论关系营销与交易营销的演化与兼容

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1、论关系营销与交易营销的演化与兼容进入20世纪末，市场营销学 理论发生一些显著变化，其中 影响最大 的是营销学中的 关系”范式的出现。关系”范式以关系营销(或关系 性交易)理论为代表，关系营销(Relationship marketing)的概念是 Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方 市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持 关系”观点的学者对 交易导向的营销理论进行了批判，被称为营销学研究范式的转变”(kotler,1991。交易营销与关系营销是两种截然不同的 研究范式： 前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活 动收益的最大化；后者

2、以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approach),注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统 的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹 那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销 组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特 征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式， 但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、 融合的。一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销出现以前的营销理论以交易或

3、者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中 心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早， Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的 契约功能”(contractual function )指的就是 发展市场伙伴中的相互依赖的合作 关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者 一一 中介关系没有直接联系；其二，John Arndt ( 1979)指出，企业趋向 于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易， 并把这种现

4、象定义为 内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很 大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)， 从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销 以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派(In dustrialMarketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和 网络；社会交换学派(Social Exchange Schoo)，从社会交换的角度 研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的

5、方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的 如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985认为 关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990认为营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作 者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信 任和承诺来实现的”。Gummesson（1990从关系与互动的角度定义关系 营销，认为关系营销是市场被看作关系、互动与 网络”。有些学者从 更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为关系营销 是指所有的旨在建立、发展和

6、保持成功的关系的一切活动”。本文的 研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为 市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲 望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值 也是不同的，市场营销学的“ 20/803论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖 方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的 关键客户和其他客户区别对待。（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不

7、同，即存在 积极 的卖方”和消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就 是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾 客购买，即S O R的刺激一反应模式。关系营销认为市场并不都 是由积极的卖方”和消极的买方组成，具有特定需求的买方也存在 寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续 过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易 活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得 到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交

8、易活动中 去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营 销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服 务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快 感和咨询服务等。（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性 经济人”追求短期利益的最大化。关系营销以关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到 经济价值还追求 经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的 社会人”关系以互惠 为基础并存在 利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此 交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的

9、关系范式”发挥作用。（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、 消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创 造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考 虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量 等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中， 由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织 学习等因素，与交易 营销相比，带来更高的价值创造（Morga n and Hu nt, 1994）。从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销 是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从 关注一

10、次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的 顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系； 从只关注顾客市 场扩展到 六个市场”营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和 谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把双 刃剑”由于长期的 关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成 本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之 间、长期与短期现金流等方面达到平衡。二、关系营销的应用和价值分析根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分 为三个层次(Louis E. Boone and David L. Kurtz， 1998):( 1) 级 关

11、系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企 业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的 顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用 财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望， 提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就 进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐 部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变 化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件 下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持 具有价值，从而形成 双边锁定”。

12、良好的结构性关系将提高客户转向 竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利、人 血。关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费 者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手 很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营 销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双 方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于 两者之间的层次。关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体 现在：（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面 临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情

13、况提高 价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使 企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而 使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。 企业可以通过供货合同约 束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力； 从客 户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时 还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分 析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设 定某些因素是不变的。关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给 企业带来的负面影

14、响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中 长期、重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部 交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制 的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行 政手段之间的配制资源的有效方式。（二）关系性交易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方 面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括 花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控 制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同 学习、 经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的 运作成本，其中包括双方磨合成本

15、。关系性交易新的收益来源于交叉 销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业 必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥 有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。 为解决内部资源的有限性 与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等 方面具有优势。（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个 公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和 创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组

16、织之间学习的良好途径。但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关 系的一方不放弃一些独立性是不可能的。 关系的一方必然介入另一方 的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要， 甚至企业 的组织结构和业务流程也要作相应的调整。 关系限制了供应商和客户 选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2） 双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件 可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意 愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是 很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互 动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任 与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争， 导致