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1、 软紫云烟终端品牌培育策划方案一、 卷烟市场分析1、 杏林客户服务部辖区简介杏林客户服务部所辖区域包括了集美区和海沧区，面积将近600平方公里，常住人口57.4万。据统计，2008年人均可支配收入21500元。2、 卷烟市场情况：杏林客户服务部现有零售客户2512户：一、二星级客户185户，三星级754户，四星级1429户，五星级144户。每月平均销量15300件，一类烟占10.97%，二类烟占10.96%，条均价67.43元。3、 云烟系列的销售情况“云烟”品牌的知名度在市场早已家喻户晓，其销量占杏林客服部总量的36.41%，是市场占有率最高的品牌。根据调查统计，在厦门市场上，消费者对“云烟
2、”的满意度和产品偏好度方面都高于其他品牌，竞争优势明显。（1、该市场分析较为粗浅。例如：在辖区简介中，只有面积、常住人口、人均可支配收入三个指标。而对该区域的主要地理特征、区域的人口总量、比例分布，常住人口、流出人口、流入人口分别是多少，区域市场的支柱产业发展状况，区域市场的GDP与社会消费品零售总额增长，区域市场的商圈分布与商圈整体特点等更细致的指标没有分析。在对客户情况的分析中，也只涉及客户总数、星级分布，月平均销量、以及一、二类烟等几个指标，缺乏各业态客户数量和比例、重点客户数量、问题客户数量等更细致的分析。 2、单纯对区域市场的指标进行分析，而没有对这些指标与品牌培育的相关性进行分析。
3、 3、在表现形式上单纯用文字形式展现，较为呆板。应尽量以图表形式展现，会更直观、更生动。 改进建议：1、根据30个“一口清”指标对市场进行更为细致的分析；2、在方案中应尽量以图表形式展现。）二、卷烟品牌分析1、软紫云烟卷烟SWOT分析1) 优势：a) 品牌优势：“云烟”品牌在厦门市场上知名度高，市场占有率高。消费者对该品牌的满意度和偏好度都高于市场上的其它品牌。b) 口感纯正，消费者对“云烟”系列产品有吸味上的偏好。c) 已经形成了数量可观的固定消费群。d) 货源供应稳定2) 劣势：a) 包装不够精美b) 投放时间短，才一年左右。3) 机会消费水平提高，需求量增加。4) 威胁：a) 同档次产品
4、竞争激烈，七匹狼市场认可度较高。软紫云烟替代过程漫长。b) 市场上出现倒流软紫云烟冲击，每条83元的倒流价格可能会使每条100元的零售价格得不到保障。影响到本地区卷烟正常销售。根据以上的SWOT分析，我们认为：在消费水平提高，需求量增大的机会下，可以依托品牌优势，利用促销的优惠，第一、吸引有能力，但目前仍购买6-8元产品的消费者尝试购买软紫云烟，用消费者对“云烟”口味上的偏好，培育起新的消费群。第二、在已有的消费群中引起“话题”，促进软紫云烟的推广。2、软紫云烟市场潜力分析根据新生代的市场调查报告，厦门市的卷烟消费者“目前的实际经济能力，他们的未来卷烟消费档次与目前吸食价位之间也存在一定差距，
5、主要反映在6-8元的部分消费者向8.1-10元提升，具体表现为6-8元由现在的37.2%下降至30.7%，减少了6.5%的群体，而8.1-10元则由11.1%上升到20.9%，增加了9.8个百分点。从上述市场调查结果中可以预计，随着消费者收入水平的提高，零售价每条100元的卷烟产品其消费者将逐渐增加，市场需求也将随之扩大。“云烟”是厦门市场上影响力最大的品牌，软紫云烟作为其系列产品之一，目前已经形成了一定数量的固定消费群，而且具有品牌优势的依托，对于结构提升的发展趋势可以判断产品仍有比较大的市场潜力。（1、优点：该品牌分析有三个优点：第一、运用了SWOT分析方法，运用了理论工具，并且条理清晰，
6、在具体的分析中也较为具体到位的指出了软紫云烟品牌在该区域市场的优势劣势机会和威胁。第二、并且尤其好的是在SWOT展开分析，有做一个小总结。第三、对软紫云烟品牌的市场潜力进行了较为细致的分析，在分析中有效运用了市场调查数据。 2、不足：该品牌分析有三个不足：一是SWOT分析应尽量以表格形式展现。二是没有对品牌的基本资料进行展示。三是没有对品牌的定位、形象、特色、卖点等进行更为细致的分析。 改进建议：1、以表格形式展现品牌的基本资料。2、以表格的形式展现SWOT分析。3、根据品牌的宣传资料、广告等分析品牌定位、形象、特色、卖点，并配以适当的图片展示。在该部分内容的制作过程中，可积极寻求工业客户经理
7、的帮助。）三、软紫云烟品牌培育的总体思路 由于预计零售价每条100元档次的消费者数量将增加，市场需求扩大，因此将形成一个新的子市场。培育软紫云烟的目的就是要吸引这部分消费者。方法有：1. 重点突破，巩固忠诚客户（优点：捉住了重点客户，找准了品牌培育的突破口）市场营销理论指出：企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。因此，选取重点客户，作为品牌培育的突破口，既巩固他们的忠诚度，同时也给其他零售户起一个示范作用，可以有效的提升品牌培育的效果。2. 以点带面，逐步推广（优点：有步骤，有策略）为上柜销售的零售户，如果分布在有销售豪迈云烟卷烟零售户的周围，可以向未上柜零售户说明上柜零售户的销售情况及利润
8、，说服未上柜客户销售。或利用攀比心理，从众心理，提升上柜较少的零售户的上柜量，扩大销售。3. 组织促销，生动陈列采用促销、生动陈列的方法吸引消费者，在消费者中造成话题，利用促销优惠和“口碑”进行推广。4. 指导经营对客户进行指导经营，鼓励客户目标消费者推介。5. 问卷调查利用问卷调查，了解目标消费者对软紫云烟的反应和购买意愿。6. 销售竞赛（优点：算是促销活动策划的一种创新）在零售户之间举行销售竞赛，通过竞争和奖励的方式，提升他们的销售热情。7. 精准营销根据零售户的不同年龄特点、业态特点、商圈特点以及沟通风格，采取针对性的品牌推介策略和手段，注意沟通技巧，提升零售户对品牌培育工作的认可度和对
9、烟草公司的信任度，从而有效的促进软紫云烟的上柜和动销。（优点：提出对不同类型零售户采用更具针对性推介策略和推介方法的思路。缺点：缺乏更具体的分析和展示。）8. 服务营销坚持向零售户提供优质服务，注意观察他们的需求，了解他们的期望，向他们提供专业服务、细节服务、人性化服务等。9. 跟踪回访对品牌动销情况及时进行跟踪回访，市场关注客户新品牌销售进度，防止客户品牌培育信心下降。通过经常与客户沟通，增强客户的销售信心。（优点：措施多样，其中不乏实效与创新。缺点：但整体缺乏一个清晰的框架，在具体措施的实施上缺乏更细致的策划和安排。改进建议：整个培育思路可尝试以品牌推介、品牌促销、经营指导、品牌维护四个方
10、面为主要框架进行展开。特别在品牌推介中，应展示多样的推介策略和推介方法，以及准备好推介被拒应对方案）四、组织促销 （整个促销方案很粗糙，不够细致，不够周密。建议参考红塔山经典100奥运促销活动策划方案的框架进行更细致的安排）1、促销准备1) 促销物料与促销点选择：由于促销物料有限，只有1000个打火机和1000包纸巾，因此我们采用选点促销的方式。我们选择了杏林社区、内林社区、杏西片区和马銮社区这四个人流量大，销售结构比较高的地段进行选点。一共选择了6户诚信度高、经营能力强、配合度高、影响力大的零售客户作为促销点。2) 具体促销方案：每购买软紫云烟1包，赠送打火机一个；购买1条，赠送纸巾10包。
11、凡消费者填写调查问卷1份，赠送4包纸巾。3) 促销监督：由客户经理对促销点每天进行电话联系，了解情况；同时经常性走访，对促销点现场指导，及时补充物料。2、促销实施1) 入店促销：我们为促销点客户不知促销现场，详细说明了促销方案。特别鼓励促销点客户大胆地向消费6-8元卷烟的消费者推介软紫云烟，利用促销优惠吸引消费者尝试购买；同时尽量说服这部分消费者填写调查问卷。2) 生动陈列：为了更好的吸引消费者，除了促销点客户之外，我们还在四个地段中挑选了一些经营环境好的零售客户进行生动陈列。陈列的主要方法有：重点陈列、大面积陈列、家族陈列、与宣传广告相连接陈列，特殊造型陈列等。（优点：讲得很具体，也是有效的
12、陈列措施。缺点：单纯文字展示，不够生动、直观。建议：多运用照片和图片。）3) 经营指导：指导客户科学陈列，生动陈列，重点陈列，大面积陈列，把软紫云烟拜访在最醒目处，凸显终端陈列效果，最终达到提高消费者关注度，吸引消费者眼球的目的。现场对零售户讲解软紫云烟宣传单。个别之前已投放的同牌号不同规格的卷烟，更会使零售户搞得一头雾水，怎么也分辨不出异同点，针对这些困难，我将出示样品烟，与牌号卷烟现场作辨识比较，并辅之于介绍软紫云烟的包装、色彩、吸味、价位等特点，以及根据软紫云烟的这些属性推介合适的消费者等，让零售户直观清楚地了解所要推广的软紫云烟品牌特点。另外，我还将针对不同零售户，传授一些如何向消费者
13、推介品牌的小方法，跟零售户共同探讨怎么做才能有效提升软紫云烟品牌的销售额 （优点：很具体、很细致，具备有效措施；缺点：单纯文字展示，不够生动。建议：多运用图片和照片）4) 问卷调查：为了了解目标消费者对软紫云烟的反应，我们制作了调查问卷。问卷的重点是希望了解目标消费者在购买零售价每条100元的卷烟产品时，对软紫云烟的意愿由多强。六、组织竞赛（优点：是对促销活动策划的一种创新。缺点：竞赛策划方案偏粗糙。对竞赛如何组织，如何吸引客户参与，如何控制过程，如何在竞赛中配套使用品牌宣传等多种手段加强竞赛效果等均没有进行策划）1、竞赛目的：增加客户参与销售动力2、主题：“金秋银冬、争创先锋”软紫云烟销售竞赛3、活动时间：2009年10月1号10月31号4、奖励办法：1) 软紫云烟销售量前10名，奖励10包纸巾和打火机。2) 软紫云烟增长率前10名，奖励10包纸巾和打火机。
