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1、中国传媒大学广告学专业考研复习资料一、填空题中国广告进展史（1979年往常）我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐步进展而形成的各种形式的销售现场广告。现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发觉的最早的印刷广告物。1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的遐尔贯珍刊物，第一利用刊物兼办广告业务。1858年，在香港出版的孖刺报，增出中文版中外新报，最早刊登了商业广告。1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商
2、广告公司和成立于1930年的联合广告公司。我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。中国广告猛进史（1979年后）1979年1月14日，文汇报第一发表文章为广告正名1979年1月，上海电视台拟订上海电视台广告业务实行方法、国内外广告收费实行标准。1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。1979年2月，文汇报领先复原中国报纸广告。1979年3月1
3、5日，中央电视台首次播出外商广告西铁城手表。1979年3月5日，上海电台复原广告业务。1979年4月17日，人民日报开始刊登广告。1979年11月，中央宣传部 颁布报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知。1979年12月，中央电视台开创“商品信息”节目，集中播放国内外广告。1979年12月20日，北京市各处显现商业广告路牌。1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的咨询题。1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。1993年7月15日，国家工商局公布关于在部分都市进行广告代理制和广告公布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半
4、年起在全国开展广告代理制试点。1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。1995年2月1日，中华人民共和国广告法正式实施。1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部1995IMI消费行为与生活形状年鉴咨询世。1996年，中国首家报业集团广州日报报业集团成立。2002年，全国共有广告经营单位89552户，从业人员756414人，广告营业额达到9031464.43万元。2003年11月26日，北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦大学、上海大学、中国广告协会以及日本的株式会社电通8方共同启动的“促进中国广告
5、人才培养共同项目”合作签字仪式在京举行。外国广告进展史公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发觉并储存下来的世界上最早的广告物。1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。那个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。能够讲，这是最早的将口头广告合法化的作法。1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开创了西方印刷广告新纪元。1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis广告。该广告要紧内容是告知市民如何廉价猎取宗教仪式书籍。这则广告
6、被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。17世纪始，欧洲逐步显现了排字印数的报纸，而且专门快被用做广告媒介。报纸广告的显现，是广告进展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的进展机会。1610年，在英国显现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。1869年由F魏兰德艾耶（FWaylandAyer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志进展成广告媒体归功于J沃尔特汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉J卡尔顿的广告代理店时，后者正用心于宗教宣传，汤普逊讲服卡尔顿向一样性杂志进展，专门是针对妇女的杂志。科罗德C霍普金斯开创了简洁、直截了当的广告形式，即人们常
7、讲的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作专门紧密。这种合作关系使艾耶采纳了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J沃尔特汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。广告学讲进展史1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了广告原理一书，在这本书里，他第一提出了科学广告所必须遵循的一样原则。1908年，他在系统研究广告活动实践体会的基础上，又撰写广告心理学一书。这本书尽管不及今天的广告学专著那么系
8、统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。二、名词讲明广告广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，阻碍消费者的态度和行为，博得广告主预期的成效。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。广告运动指广告主基于长远进展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略连续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告打算的时刻长，打算复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告打算的时刻短，打算比较简单，广告策略所阻
9、碍的只是现在此地的广告活动，更多地表现为一种策略。广告作品指直截了当提供给广告媒介公布并直截了当为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告打算决定其公布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。公益广告 公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、公布的广告。公益广告区不于商业广告的特点是它的非营利性。POP广告即售点广告，是指为了吸引客流，展现和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈设的宣传品或物体。传播信息的流淌过程。信源信息广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息
10、都要由两方面组成：讲什么（内容）和如何讲（方式）。媒介是将通过编码的信息传达给受众的渠道。受众可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切动身点是目标受众，即目标消费者。传播成效 指大众传播过程中受众同意传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的阻碍。传播成效分两个层次，一是传播对个人的成效；二是传播对社会和文化的成效。受众进行信息接收的选择性定律受众在接收信息时必定会依照个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使同意的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地和谐一致。1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的
11、信息，同时尽力躲开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。2、选择性明白得：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出专门的个人讲明，使之同受众固有的认识相互和谐而不是相互冲突。3、选择性经历：即受众依照自己的需求，在已被接收和明白得的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性明白得差不多上有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。两级传播论 指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领导，再由舆论领导扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，因此叫做两级传播。创新扩散论 是受两级传播的阻碍而
12、进展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上确实是传播的过程。广告环境广义的广告环境指整个广告存在和进展所处的世界，在那个世界中包含着对广告反战有庞大阻碍力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时刻、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和打算具有阻碍力的诸种因素。宣传要紧指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以阻碍他人意识和行为的社会活动流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐步普及形成的结合现象。它能够产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。
13、流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个要紧类型。文化 指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。广告的行业内环境 指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的进展起到促进、制约作用的各种因素。广告批判的标准是指对广告作品进行分析与评判的依据与角度。广告主体广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告主指为推销商品或服务，自行或者托付他人设计、制作、公布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作
14、过程以及验收广告成品。广告代理公司是一个聚拢专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中处于核心地位。下游公司 为广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。AP制 AP即Account Planning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。中国广告协会全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规
15、定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、和谐、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。美国4A协会全称为America Association of Advertising Agency，是全球范畴内比较权威的广告团体机构。代理费制是广告公司获得酬劳的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为要紧业务的经济组织，负责广告的刊播工作。广告代理制确实是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户托付广告公司实施广告宣传打算，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。现代广告代理制最大的特点确实是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同进展。广告客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体确实是所有通过某一种或
