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1、传统零售企业进军电子商务的竞争力分析以美特斯邦威为例摘要：随着网络的不断发展，消费者的购物方式也发生了相应的改变，网络购物越来越成为时下流行趋势。越来越多的传统零售企业开始转战电子商务领域，以在该新兴销售平台上分一杯羹。美特斯邦威建立“邦购”网以来，网上的销售量一直不佳，这不得不让人思考是否所有的零售企业都适合建立自有的电子商务平台，以及建立怎样的电子商务平台。本文首先引入凡客的商业模式与美特斯邦威的商业模式进行对比，突出其不同之处，再对美特斯邦威的商业模式进行波特的竞争力分析，最后用SWOT分析法提出适合美特斯邦威的电子商务模式，用较小的篇幅与“邦购”网和凡客做了一些比较。关键字：电子商务
2、传统零售业 美特斯邦威 商业模式 竞争力 SWOT分析一、美特斯邦威与其商业模式（一）公司简介“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司由周成建于1995年在浙江温州创建，公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，是我国休闲服饰行业的龙头企业之一。“美特斯邦威”的品牌内涵可以解释为：“美”曰美丽，时尚；“特”即独特，个性；“斯”为在这里，专心，专注；“邦”指国邦，故邦；“威”即威风，即为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。其品牌经营理
3、念可以概括为专注、警惕、节奏、品质、成本，即在经营中既要小心谨慎又要专注，以领先于市场和竞争对手的节奏做相同成本的高质量和相同质量的低成本产品。（二）经营模式美邦始终以诚信作为企业发展的基石，在经营上既采取了最常见的特许加盟店模式，也借鉴吸收了美国的SPA模式，但这些都不能作为其独有的特色。美邦成功的经验可以概括为“一种模式，三大法宝”。一种模式指虚拟经营模式，三大法宝指“品牌、设计和面向企业联盟体的电子商务平台”。表1：目前国内服装行业经营模式状况服装销售业态 经营特点 经营模式/代表企业 特许加盟店 设置统一的加盟条件，挑选合适的加盟商；统一的品牌名称和标识、统一的广告宣传、统一的产品和价
4、格、统一的基本管理方式和员工培训守则一般采取由公司总部直接拓展终端加盟商或者由特许区域经销商发展终端加盟商的经营模式，所有的终端加盟商均按照统一的商业模式进行经营。代表企业：李宁、以纯和美特斯邦威等电子商务 准入门槛低，设立网店手续简单，省时省力；不受时间和空间的制约，实现网上24小时开店；客户与商家直接互动，交易方便快捷；优惠促销手段丰富多样。 B2C：企业直接针对消费者建立自己的直销网站开展销售业务（凡客） C2C：用户针对用户，企业或个人通过第三方线上交易开展网络销售（李宁淘宝直销店） SPA模式 重视店面装潢，塑造高端形象；服装公司直营，产品系列丰富齐备；价格相对合理，消费者乐于接受
5、将美国的SPA模式融入到传统的欧洲旗舰店概念中，形成“大店模式”，最终实现直营与加盟复合的商业发展趋势。 代表企业：优衣库、ZARA、美特斯邦威、诺奇 1、虚拟经营：与耐克媲美美邦成功的关键之一在于它在中国服装行业率先采取并发展形成了自己独特的经营模式“虚拟经营”模式，并不断寻求创新。简单来讲，虚拟经营就是一种高效整合、避实就虚的商业模式。美特斯?邦威的虚拟经营主体结构与这一模式的鼻祖耐克公司大致类似，它真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。但是，美邦通过这样的供应链整合使自己的公司处在了整个生产经营链中的中枢位置，通过部分业务虚化将节省资本用于其它核心
6、功能的强化，使公司不断发展壮大。“当大家都做虚拟经营模式，我就要开始求变，求产业升级。而服装业未来的竞争，将是整个供应链的竞争。”周成建不仅是这样说的也是这样做的。从2001年开始，美邦在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，就开始全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。2、剑走偏锋：只留品牌美邦品牌自创立之初就剑走偏锋，没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，从而走出了一套独特的经营方式直接运营品牌和管理数据。周成建把制衣和销售两环节100%外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企
7、业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在品牌形象上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动、全方位品牌形象广告、大型品牌形象店铺等迅速提升品牌知名度和美誉度。3、强强联合：产品设计在产品设计开发上，美邦建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。4、深谋远虑：面向企业联盟体的电子商务平台美邦在生产采购上突破传统模式，充分整合利用社会资源进行生产专业化分工协作，在广东、上海、江苏等地拥有300多家定牌生产基地。在市场拓展和销售服务上，美邦只保留了不到15%比例的自营店，主要利用品牌效应吸引加盟
8、商加盟，目前，美邦在全国拥有近4000家门店，年销售75亿元、利润逾10亿元，其综合实力位居中国市场休闲品牌服装之首。但美邦的这种生产和销售模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美邦还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握，即美邦采用的是基于信息化管理的虚拟运营模式，其信息化之路伴随着公司的成长而不断延伸。1996年美邦打通了单店经销系统；2000年对包括软件、加盟商、生产制造商等在内的供应链上所有信息进行端到端整合；2009年启动了第三代信息化数据平台建设；2010年12月美邦自己的B2C网站邦购网试运行；2011美邦采用了鼎捷易桥EasyBri
9、dge信息系统，将现有业务系统与B2B电子商务系统进行整合搭建出支撑加盟商的B2B平台。可见，美邦从一开始就很重视对IT技术的应用，一直在致力于打造属于自己的电子商务平台，可以说，美邦一直走在同行业的前面。正是通过坚持不懈的努力，美邦逐步建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。(三)邦购模式2010年12月，美邦筹备了许久的自己的B2C网站邦购网悄然开始运行。“我们既不是凡客，也不是淘宝，我们是邦购，用多个品牌、多系列的产品结构，来形成从设计开发到生产的一条龙的整个供应链，形成业务垂直整合的电子商务平台，来弥补传统模式的不足。”虽然理
10、想很美好，但基于成本等问题，美邦在2011年9月份决心剥离邦购网，将其交给公司大股东旗下的爱裳邦购运营，但对于电子商务的未来，周成建依然看好。可见，美邦要改变原有的经营模式困难重重，我们认为，美邦或许更多要考虑的是：是否一定要完全改变，什么样的改变才是适度合理的。依美邦一直以来的发展来看，虚拟经营对其来讲依然是最好的模式，电子商务发展的运用只是战略补充。这次进军电子商务的路程虽不顺利，但这并不能抹杀美邦一直以来的努力和成功。（四）总结美邦一直以来的成功不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是在产业价值链中找到自己的独特位置，抓住自己擅长的领域，学会整合产业链上下游，学会借势发展，将企业中一部分
11、业务虚化，节省资本用于其它核心功能的强化，从而提升企业核心竞争力。这种高效整合、避实就虚的商业模式是大品牌企业钟爱的选择之一。虽然美邦一直在致力于模式的创新，希望进军电子商务并在这一领域大展身手，但商业模式创新是一个复杂而漫长的过程。商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统，包括盈利模式、产业价值链定位和营销模式三个重要组成部分，只有各组成要素之间互相支持，形成良性的循环，才能促进企业的发展。企业在进行商业模式创新的过程中不仅要考虑市场节奏的变化、产品风格和消费者需求，还需要有一套强大的企业内部管理系统，包括组织、流程及人力资源等做后盾。对于我国服装企业来说，好的商业模式必须能够突出一个企业
12、不同于其他企业的独特性，这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。商业模式的成功与否，归根结底是看是否适合企业发展，企业能否盈利，符合企业发展战略、有利于企业发展的商业模式就是成功的模式。夜靶幸瞪桃的酱葱碌牡缆芬廊蝗沃囟涝丁?二、凡客与其商业模式（一）公司简介凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。随着产品种类的不断丰富，
13、以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。VAN法语意为“先锋”，C和L是陈年和雷军姓氏的字头。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”，意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有
14、广告投放的60%以上。重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；凡客诚品更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人渴游荚诠亓餍瞧放坪头部推放疲黾悠笠档钠放浦群兔烙取?除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受
15、。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候，凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。（二）商业模式分析特色1、打造品牌而非平台VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL凡客诚品只做品牌而非平台，凡客诚品的商品都是来自自己的工厂以及自己指定的生产加工基地，这样就能很好地掌控产品的品质，这也使得真正的
16、退货率大大降于传统的交易方式。方兴东曾说，“凡客诚品在短时间内能如此之快地发展起来，成为行业的领导者的秘密所在就是它抓住了电子商务的本质传统的网络交易消费者对商家的不信任，从而对其进行改造”，使其带来了以下好处：1、成本较低。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销，还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产品。2、客户忠诚度高。其实就是客户黏度，众所周知，电子商务销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高，这是很多从事电子商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平台，解决了客户忠诚度的问题。3、真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但VANCL凡客诚品
