整合营销重塑银行新形象

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1、整合营销重塑银行新形象 徐 玲 内容提要：在整合营销越来越受重视的今天，面临国际商业银行的挑战，中国银行业的竞争 日益激烈，银行服务的买方市场已经形成，商业银行的一些传统的营销手段已不足以应对目 前的市场竞争态势，应该运用整合营销的思维去参与竞争。本文以整合营销理论为基础，分 析我国银行业历史及现状，提出相应对策，以重塑银行新形象，取得竞争优势。 关键词：整合营销 内部营销 外部营销 随着现代营销理论的发展，整合营销得到越来越多企业的青睐，企业形象作为市场竞争的最 后一张王牌，是企业抢得制高点的制胜法宝，整合营销的各种战术在现代商战中更是发挥的 淋漓尽致。而对商业银行来说，整合营销在金融市场竞

2、争中显得更为重要。这是因为，银行 产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。在我国，任何一家商业银行的业务范围和业 务种类基本都是相同的，所提供的金融产品的功能相似性、替代性都很强。在这种情况下， 金融产品的附加因素如银行信誉、实力和服务质量等客户心目中的银行形象因素就显得分外 重要。分析我国银行业的历史及现状，认为我国商业银行存在以下不足之处：1、观念落后，没有真正树立起营销观念。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正 确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足 的东西。而我国的银行业似乎还不习惯将银行营销引入到行业管理的每一个环节，也似乎还 习惯于

3、在供不应求的市场中等顾客上门，等借款上门，而不愿走出大门，深入市场，深入中 小企业，发现、培育、选择符合条件的借款客户和贷款项目。2、行业缺乏竞争。1979 年以前，由于我国银行市场是完全垄断市场，卖方市场决定了我国 银行几乎不存在营销运作，一切经营行为均以国家需要和政策为中心。进入 20世纪80年代 后，市场竞争格局的改变使我国的商业银行有意识地运用了市场营销去参与竞争。但当时在 融资市场上商业银行尚处于卖方市场地位，竞争仅局限于银行的存款业务。市场竞争的不充 分，导致此时的营销内容仅表现为对现有金融产品的广告宣传和促销。进入90 年代，商业 银行面临全方位的买方市场，竞争在银行间全面展开，

4、客户对银行提供的服务也有了多样化 的要求。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也 不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。传统的一些营销运作手段在这样的市场环境下 已无法满足商业银行经营发展的需要，因此客观上要求银行必须树立全新的营销观念整合 营销。3、营销缺乏系统性。首先在员工配备上，往往只注重招聘金融专业员工，营销专业人员很 难进入该行业；在进行广告和促销宣传时，临时抽调人员参加，缺少专业策划人员。其次在 营销方法上，很多商业银行开展了诸如微笑服务、限时服务、上门服务等一系列优质服务活 动；运用各种媒体进行了诸如电视、广告牌、产品宣传单、产品介绍手册等广告

5、宣传；推行 了CIS企业形象识别系统，塑造银行的形象。但是总体来说，各种营销方式的运用显得零 打碎敲，没有进行系统周密的营销策划，没有发挥各种营销功能的整体合力。我国加入WTO,争夺最激烈的就是服务领域的开放节奏，金融业又是其核心，必将面临残 酷的考验。国内银行如果不积极开展营销，自然有很多国际金融机构会向中国的投资者做出 种种诱人的承诺，并不遗余力地实现这些承诺。因此，为了掌握市场竞争的王牌，立于不败 之地，国内商业银行必须树立新型商业银行理念，在营销策划上运用整合营销策略，综合运 用各种传播工具和手段，让公众从不同角度获得银行服务的信息，塑造出强有力的整体形象。 菲利普.克特勒认为，当公司

6、所有部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。为了激 励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。（一）内部营销满意的员工服务满意的顾客1、改变传统的组织结构。由传统的组织结构向现代顾客导向的组织结构转变。传统的组织 结构为正立三角形，管理层在最上端，最接近顾客的一线人员在下端，不受重视。而现代顾 客导向组织结构则相反，为倒立的三角形，机构的顶部为顾客，其次是一线人员，他们直接 与顾客接触，给顾客提供服务，满足顾客的需求，而下方的管理人员的工作是支持前线人员 的工作，使其能更好地为顾客服务。因此，银行也要逐渐转变组织结构，重视一线人员，借 以传播良好的银行形象。2、培育

7、以顾客为中心的银行文化。银行的企业文化是经济意义与文化意义的混合体，指银 行企业文化系统通过构建本行独立特色的价值观念、行为准则及行为方式，在员工中和社会 上产生良好的影响，从而获得银行效益与社会效益的系统工程。良好的以顾客为中心的银行 文化可以提升员工的服务理念、指导员工的行为，以达到顾客最大满意度。3、加强培训，增强为客户服务的技能和知识。长期以来，由于银行新产品市场化过程缓慢， 产品创新与产品销售脱节。有些金融产品、金融服务在开发出来以后的很长一段时间里，银 行员工自身都说不清楚，客户也不了解，更谈不上购买消费了，以致“养在深闺人未知”，影 响了新产品新服务及时占领市场，影响了银行的经济

8、效益。而顾客的满意首先来自于所服务 产品的质量，银行产品作为一种特殊的产品，服务有其特殊性，因此，银行更应注重对员工 的服务培训，增强他们为顾客提供优质服务的能力，在顾客获得满意服务的同时，树立优良 的银行形象，为整体营销战略的顺利实施提供坚实的内部基础。（二）外部营销满意的顾客造就满意的银行1、建立银行与公众的双向沟通关系，树立以顾客需要为导向的营销理念。以消费者为导向 的整合营销告诉我们，进行营销传播要先从消费者或潜在客户入手，努力找出他们的需求， 通过收集整理消费者提供的信息来找出产品、服务与消费者之间的沟通点，从而达到企业与 消费者之间双向的情感需求。借鉴这一点，银行的营销策划也须以公

9、众及客户的需求为导向， 充分做好对公众的调查研究，并以调查资料为依据，寻找出与公众沟通的关系点，以此作为 广告策划的切入点，并进一步制订营销宣传计划。在宣传营销结束之后，还要注意消费者意 见的反馈，对宣传效果进行评估，为下次营销策划提供科学依据，从而建立银行与公众的双 向沟通关系。2、锐意创新，采取差异化营销。在金融市场上，不同的个人顾客在年龄、性别、职业、收 入、文化以及公司顾客在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在 差异。对银行的需求已呈现出多元化、层次化、个性化的特点。需求特点决定潜在顾客需要 不同服务。然而目前无论多大规模、多大实力的银行都不可能满足全部顾客的所有

10、要求。所 以银行应综合考虑本身资源优势，分析客户需求，集中一个或几个细分市场以形成目标市场， 及时准确地制定出相关的服务策略，不断创新产品，使服务对路，满足顾客不断增长的需求。3、整合银行形象宣传和产品宣传，塑造银行的整体形象。整合营销传播理论告诉我们，在 产品越来越趋于同质化的今天，企业单纯依靠产品在竞争中取胜已不太可能，甚至会导致失 败。企业在推出产品并保证产品的品质与功能的同时，须将产品与企业形象结合起来，并通 过整合的传播方式，传递给消费者，使消费者对围绕产品的附加信息如企业形象等产生认同、 信赖，这样才能真正造就一个独特且牢不可破的品牌。国内的一些银行近期在产品宣传与形象宣传的整合运

11、用方面作出了成绩。中国建设银行在宣 传其“中国建设银行，建设现代生活”的形象理念的同时，也以“买住房，找建行”为宣传口号 进行住房信贷业务宣传；中国工商银行则直接以“中国工商银行，心系万家住房”为宣传语将 其住房信贷业务宣传和形象宣传，整合一致的产品和形象相得益彰，达到了事半功倍的效果。4、整合运用各种传播工具和方式，强化“一个声音、一个面目”的整体形象。国内银行在 CIS 系统的设计及运作方面曾存在很不系统的弊端，广告宣传和促销活动的不一致；总、分支机 构在各种媒体传播的信息和形象的不统一，很容易让社会公众产生 “此一银行，彼一银行 ” 的错觉。 因此，国内银行的宣传营销也须运用整合传播策略

12、，围绕树立整体形象的目标， 整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播，传递“一个声音、一个面目”的信息， 让公众从不同的渠道获得对银行形象的一致信息，从而加强传播效果，塑造出强有力的整体 形象。中国工商银行于1997 年推出了以红色行徽、黑色行名为标志的新企业识别系统，并 大力宣传其“中国工商银行，您身边的银行，可信赖的银行”的统一形象，给人耳目一新之感。 这表明国内银行已开始注重统一形象宣传并在整合营销传播运用上迈出了可喜的一步。 参考文献：（1）菲利普.科特勒，营销管理（第 10 版） ，人民大学出版社。（2）银行经营管理学， 西南财经大学出版社。（3）商业银行经营管理学，东北财经大学出版社。