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1、细心整理品牌定位策略分析关于劲酒劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定开展，已成为一家专业化安康食品企业。产品从单一白酒开展到以保健酒为主，以安康白酒、保健饮品为辅安康产业构造。拥有面积400亩劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒综合实力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，始终保持了安康、稳定、持续开展速度。1998年改制为民营企业，2009年销售额到达29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。展望将来，到2012年，劲牌将开展为营业额超过40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒第一品牌国内一流安康食品企业。到2020年，劲牌将确立保健酒业务在中
2、国领先地位，主营品牌“劲酒”成为中国保健酒第一品牌；到2030年，劲牌将进一步拓展保健品及现代化中药业务，逐步走向专业化安康企业之路，开展成为拥有保健酒业、保健食品及现代化中药三大产业单元国内一流安康食品企业。保健品不能像药品那样立竿见影效果，质量也不能立即感知，其销售力来自消费者头脑中想象和心理预期，成功主要来源于正确定位；一种是从功能利益上入手，表达疗效、保健等；一种是从情感角度切入，脑白金打就是礼品概念。 保健酒企业成功与保健品有相像之处，成功企业也是来自于市场精确定位： 劲酒将其定位于酒而非保健品，渠道首先面对群众中小餐饮渠道，淡化药概念，以温馨提示可不要贪杯，先入为主地成为放量型产品
3、。相比于白酒应酬功能，保健酒自身定义就确定了其主流是一款休闲酒。既然是保健，没有谁傻到要依靠每天过量进补来到达保健目，假如那样也就失去了保健根本目。我们回头看看十年前劲酒和椰岛，那个时候保健酒行业刚刚起步，借助市场不标准和椰岛压倒性广告投放，以礼品和大瓶酒为主椰岛成了行业领袖，那个时候保健酒操作一切向椰岛看齐，椰岛也成了行业黄埔军校，从椰岛出来人才成了各个立志进军保健酒企业抢手货。但市场开展终归要回到其原来面目，历经保健品市场回落，向保健品操作看齐椰岛也逐步回来宁静，符合保健酒自身定位劲酒凭借125ml装小支酒成了行业新霸主，而且其开展步伐比之前椰岛快了不止三、五倍，此时此刻保健酒行业假如没有
4、劲酒发话，行业声音很难被视为真理。劲酒广告语为：劲酒虽好，可不要贪杯哦。 关于保健酒行业中国保健酒拥有特殊广袤开展前景。第一、中国保健酒开展具备历史悠久中医学和养生学理论支持；其次、中国具备资源丰富供应保健酒原材料条件；第三、国家政策支持保健酒开展，即：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食酒向果露酒保健酒转移，平凡酒向优质酒转移；第四、中国拥有人口多消费群体广市场潜力大优势。以下从三个方面对保健酒市场竞争状况进展分析：土生土长派 代表品牌：劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。 之所以将以上保健酒品牌归入土生土长派，主要是由于这些保健酒企业都属于外乡企业，经过
5、长期自主成长和壮大，并最终奠定了今日在保健酒行业影响和地位。其中，张裕三鞭酒与十全大补酒与其他企业又有不同，因为这两个保健酒品牌身后分别站着两个名气更大品牌：张裕和冠生园。之所没有将此两者归入名酒派或者老字号派，是由于两者成长历程和轨迹更接近于原生状态，两者分别在山东和浙江建立起了自己市场优势地位，总体上受到背后张裕和冠生园品牌影响相对较小，严格意义上讲，它们也都应当是土生土长保健酒品牌。其他企业都具有典型性了，劲酒自湖北发迹，目前已完成了初级全国化；椰岛诞生自海南，一路北上打拼出一片天地；古岭神产自广西，当前广东市场成为其真正意义上主场；无比古方酒是广东外乡保健酒品牌，是当地保健酒市场重要力
6、气。 派别优势：一、这些保健酒企业均是以外乡市场为依据地，一步步开展壮大起来，因此这些保健酒企业在重点区域市场市场根底比较稳定和成熟，它们更具有群众根底，产品品质已经得到了区域市场消费者认可，形成了良好口碑传播。二、这些保健酒品牌一般都定位为群众消费，群众型产品占主导，产品更简洁上量，而且从群众消费入手更易于切入和启动新市场。 派别劣势：一、由于是土生土长，受到基酒生产、地产药材等特有因素影响，这些保健酒品牌和产品多少都带有区域传统和民间文化味道，而且这些产品特点也与外乡居民消费习惯有干脆关系，产品区域特色相比照较显明。但也正是这种区域特征比较明显产品特点，在必需程度上制约了这些传统保健酒品牌
7、走向全国市场。二、这些保健酒产品在产品形象上一般都比较守旧。保健酒消费来自民间，所以不行幸免带有民间文化痕迹，产品形象相对落后，产品形态以群众型小包装产品为主，产品价格平民化。三、开拓全新消费群体有瓶颈。这些群众保健酒产品迎合了民间群众滋补养生消费需求，但要想让保健酒走进现代消费人群生活，从当期产业现状来说比较困难。四、这些保健酒品牌名称限制了产品广泛推广。象三鞭、大补、鹿龟这些概念很简洁让人产生不良联想甚至反感。 运作模式：初期选择和培育自己区域依据地市场，比方劲酒在湖北、安徽、福建，椰岛在湖南、江苏和上海诸如此类，这些市场多为群众养生观念比较强区域市场，并围绕这些区域重点市场开展市场精耕，
8、进而由片到面实现全国区域市场覆盖。 名酒派 代表品牌：黄金酒、白金酒等 这类保健酒品牌其实特殊多，尤其是依托五粮液保健酒公司所衍生出来了众多保健酒品牌，象五粮液兴隆发、藏秘康佑、千寻酒、雄酒等数不胜数。茅台保健酒品牌具有代表性有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等。五粮液保健酒品牌虽然多如泉涌，但多数保健酒品牌在风光登台之后便慢慢归于宁静，少有品牌能够真正把市场做起来。由来已久，这似乎成了五粮液保健酒子孙们宿命。 派别优势：一、这些保健酒品牌依傍五粮液、茅台这些中国白酒产业大佬，拥有无可比较品牌号召力和传播力。二、以五粮液黄金酒为例，有专业在中国保健品市场屡创奇迹营销和推广团队做后盾，黄金酒
9、自然呼声很高。三、背靠大树好乘凉，依托茅台雄厚产业和资金实力，茅台白金酒攻城略地再无后顾之忧了。 派别劣势：一、在笔者看来，保健酒走礼品路途无疑是一条赚快钱捷径，但事实上保健酒礼品路途已经越走越窄了。当前保健礼品产业和市场细分已经特殊庞杂和兴盛，保健酒作为保健礼品市场一个分支，其市场空间已经被紧要压缩。二、黄金酒、白金酒这种营销模式确定了前期必需支付巨额广告费用，而且这种高强度投入力度须要保持必需持续性，虽然五粮液、茅台都是财大气粗，但仍需合理把握和运用这种运作模式。三、上文已经提及，五粮液至今推出保健酒品牌已数不胜数，但并未真正诞生过一个明星品牌，至于黄金酒是否仍会是同样结果此时此刻不得而知
10、，但企业应当谨慎分析其中缘由。 运作模式：这派保健酒品牌主要定位是礼品路途，运作思路和风格类似脑白金，黄金酒最具代表性。在品牌和产品推广传播上，一方面，嫁接五粮液名酒品牌为黄金酒品牌增加了高附加值，另一方面，高密度广告投放时刻在制造和引导市场需求，强化购置示意。同时在渠道推动上，短时间内快速向渠道和终端铺货，使消费者在广闻其声同时也随处可见其身。 老字号派 代表品牌：同仁堂系列保健酒、九芝堂国公酒等。 由于老字号药店一般都具有生产保健酒传统和优势，因此老字号药店旗下一般都有自主保健酒品牌，但其多数保健酒产品主要通过药品流通和终端渠道进展消化，将保健酒品牌单独拿出来运作全国市场比较少。同仁堂系列
11、保健酒从去年起先进展全国招商，九芝堂国公酒在各地市场也形成了必需影响力。两者是老字号保健酒品牌典型代表。 派别优势：一、老字号本身就是优质保健品牌背书，依托老字号品牌公信力和市场影响力，老字号保健酒品牌拓市将更为轻松。二、在渠道架构上，老字号保健酒可以充分利用老字号传统药品渠道进展销售，让渠道价值最大化。三、有老字号金字招牌坐镇，其保健酒产品无需刻意诉求产品功能性，从而幸免由于产品功能性诉求把握不当而向消费者传递产品功能不良心理示意，而对品牌形象造成不必要损伤。同仁堂本身就是一个牢靠公信医药保健品牌，诉求同仁堂要远比诉求鹿龟、三鞭、蚂蚁、蛤蚧之类产品概念更人文，更人性化。 派别劣势：这些老字号医药企业多数不是传统酒水产销企业，它们不具备运作保健酒传统渠道和终端资源，虽然自身有医药流通渠道可以利用，但并不能实现完全嫁接，仅凭医药流通渠道来运作市场明显不够。所以它们面临第一个问题就是渠道搭建和再造。再者，这些老字号企业也不具备传统酒水市场运作经验，没有运作保健酒产品专业团队和专业营销思路，因此引进专业人才或者专业团队和外脑是必要选择。 【要求】基于对以上内容阅读，分析1劲酒成功之处在哪里？2劲酒消费者定位？产品定位？同黄金酒和白金酒区分是什么？3在如此多竞争对手，以及新产品不断出现竞争环境中，劲酒该如何保持其定位，以寻求长远开展？
