市场营销部工作管理手册

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1、市场部工作作手册一、 市场部所应应关注的的三大领领域：1、 市场营销战战略（1） 制定营销方方针和源源自市场场的检讨讨（2） 市场细分的的决定与与适当的的进入计计划（3） 订立广告推推广计划划（4） 客户服务2、 产品战略（1） 市场调研（2） 产品定位及及管理（3） 产品测评3、 利益计划与与管理策策略（1） 价格策略与与管理（2） 产品销售的的预算与与收益计计划（3） 品牌发展（4） 专利和契约约问题二、 营销方针的的确立与与贯彻1、 营销方针的的内容（1） 营销方针是是市场部部在所辖辖的业务务范围以以内，订订定市场场营运、产产品发展展、价格格管理、广广告促销销、客户户服务等等方面的的方针

2、。（2） 市场部在订订立营销销方针时时应考虑虑长期方方针（33-5年年），及及短期方方针（11年以内内）两种种。（3） 营销方针的的确立，应应以公司司经营的的目的为为基础。2、 如何订立营营销方针针（1） 明确公司业业务的经经营目标标，及董董事长与与直属上上司的政政策，以以此为依依据，订订定适合合的营销销方针。（2） 市场部对市市场营销销各方面面的问题题（例如如：市场场开发、产产品发展展、利润润的提高高、价格格管理、广广告推广广、客户户服务等等等），都都必须制制定方针针。（3） 配合当年的的营运重重点，及及公司的的经营方方针，来来订定营营销方针针。3、 营销方针的的贯彻（1） 要发布相关关文件

3、，以以期方针针能正确确并彻底底地实施施。（2） 尽量以量化化的绩效效考核和和评估作作为营销销方针贯贯彻的管管理手段段。（3） 营销方针公公布后，仍仍需反复复地加以以说明。三、 营销计划的的要点1、 营销计划的的内容（1） 市场部所拟拟定的营营销计划划，不能能仅包括括以销售售额为主主体的预预算数值值，和计计划的实实施步骤骤而已。（2） 应包括销售售组织、销销售费用用、产品品、价格格、市场场细分、销销售方法法、促销销（包括括广告和和宣传等等）及费费用的广广义计划划。2、 拟定营销计计划时应应注意事事项（1） 配合已拟定定的营销销方针与与政策，来来订定计计划。（2） 拟定营销计计划时，不不能只注注重

4、特定定的部门门（或人人），而而应该以以市场需需求和消消费者满满意度为为根本。（3） 营销计划的的制定必必须以市市场部为为中心，调调动产品品开发部部和全体体销售人人员均参参与为原原则。（4） 勿沿用前期期的计划划，或订订定惯性性的计划划。必须须要组合合新计划划，确立立努力的的新目标标。3、 营销计划的的实施与与管理（1） 市场部经理理对于营营销计划划的彻底底实施，必必须负完完全责任任。（2） 拟定计划后后，要确确实施行行，并达达成目标标，计划划才有意意义。所所以，对对于营销销计划的的实施与与管理必必须彻底底。（3） 计划切勿随随便修正正，除非非遇到情情势的突突变，或或尽了一一切努力力，仍无无法达

5、成成目标时时，方可可更改。四、 订立营销策策略时的的注意事事项1、 市场部作为为主体召召集相关关部门立立案研究究，经高高级管理理层决定定。2、 立案应具有有全面性性和前瞻瞻性，并并经过销销售部确确认。3、 关注于行业业技术的的进步和和革新，商商品的发发展与变变迁。4、 关注消费结结构的变变化、消消费者购购买行为为以及渠渠道的演演变。5、 密切观察竞竞争对手手的发展展动向。6、 重视经验与与创造性性的结合合。7、 灵活运用营营销组合合的各种种要素。五、 市场调研1、 市场调研的的意义：收集有关市市场动向向的资料料，加以以系统地地整理和和分析，以以作为企企业经营营的参考考。2、 收集情报的的种类；

6、（1） 产品销售状状况（2） 品牌渗透状状况（3） 有关投诉的的情报（4） 潜在需求调调查（5） 市场特性调调查（6） 销售途径调调查（7） 竞争对手活活动调查查（8） 广告、促销销活动调调查（9） 销售组织调调查3、 市场分析的的20个个重点（1） 竞争对象的的产品调调查（2） 同样产品在在市场上上的总量量（3） 新产品的将将来需要要量（4） 新产品的使使用状态态（试用用状况）（5） 将来的可能能销售量量（6） 各地区市场场的特殊殊性（7） 销售地区的的潜在购购买力（8） 目前的产品品和产品品系列的的销售倾倾向（9） 销售地区的的新设立立或变更更（10）多多方面观观察竞争争对象的的状态（11

7、）地地域的生生产物、生生产量的的测定（12）广广告的影影响力 （一一三）推推销员的的活动与与效率分分析 （114）会会影响销销售或生生产的经经济要素素 （一一五）价价格研究究（初期期价格、适适当价格格、其他他） （116）目目前的销销售方法法或政策策的再检检讨 （117）顾顾客不满满的调查查 （一一八）相相关市场场的未来来利益的的调查 （119）产产品系列列的单纯纯化 （220）有有关产品品流通的的研究与与检讨 4、市市场调查查的六个个重要步步骤（1） 对各种问题题应彻底底了解（2） 订定计划，以以收集、把把握实态态（3） 欲调查的资资料的评评价与证证实（4） 收集资料的的实际活活动（5） 分

8、析、解释释所收集集的资料料（6） 制作图表与与报告 5、市市场调查查的领域域与步骤骤 A、产产品关系系（1） 消费者的情情报与潜潜在需要要的调查查（2） 调查新产品品销路与与在市场场上的评评价（3） 调查产品的的竞争情情况，研研究其他他公司的的产品（4） 设计、包装装等研究究B、市场关关系（1） 市场领域的的调查（2） 自己公司的的产品市市场占有有率和销销售量的的动向分分析（3） 市场的构造造分析（4） 调查销售途途径与有有关区域域C、销售关关系（1） 分析销售额额（2） 业务员的活活动、能能力与实实绩（3） 改善、调查查销售方方法（4） 调查生产、库库存、产产品通路路等问题题（5） 调查价格

9、、利利润、回回扣等问问题D、市场调调查的步步骤（1） 研讨调查内内容与分分析状况况（2） 检讨过去的的方法与与事前调调查（3） 正式调查（4） 调查的收集集作业和和分析作作业（5） 结果的解释释与对策策的检讨讨 6、市场场调查的的方法 A、询询问法 询问被被调查的的对象，并并记录询询问的结结果，收收集后，再再下结论论，其方方法如下下：（1） 直接面谈的的方法（2） 利用电话、信信件的方方法（3） 附带商品邮邮寄以作作调查的的方法 B、观察察法 由调查查员用自自己的眼眼睛，实实际作观观察的调调查法。此此种调查查法所得得的结果果较为正正确，但但 需花费费相当的的时间，且且调查员员必须熟熟练才行行。

10、 C、实实验法 限定地地域或购购买对象象，改变变品质、容容量、包包装、设设计、陈陈列的方方法与商商品的组组织等， 调查消消费者的的反应倾倾向等方方法。 D、市市场调查查对经营营的影响响（1） 与市场接触触更为紧紧密（2） 能减少销售售所需的的费用（3） 新市场、新新用途的的开发（4） 可利用为销销售的指指针 D、市场场调查的的界限（1） 从准备到结结果分析析，需要要花相当当的时间间（2） 需要相当的的费用，故故会增加加产品的的成本（3） 调查者有时时会掺杂杂自己的的偏见；委托第第三者调调查，第第三者有有时会迎迎合企业业的特点点（4） 虽然获致结结果，有有时却无无法订定定适当的的对策市场调查只只

11、是一种种手段，并并非解决决问题之之道，若若过分依依赖调查查结果，即即会有危危险性，若若忽视之之，则危危险性更更大。六、 产品发展与与产品管管理（参参见BPP-033）1、 确保产品线线幅度和和深度的的合理，避避免公司司产品间间的冲突突。2、 产品管理中中要密切切注意产产品的生生命周期期，并采采取相应应的策略略。导入期：投投资大，利利益小1） 需要大量的的广告推推广活动动2） 需要详细的的回收计计算3） 继续性的市市场调研研成长期：投投资大，利利益大1） 已有销售能能力的进进一步发发挥2） 销售网络的的扩张3） 继续加强产产品推广广力度成熟期；投投资小，收收益大1） 着重于品牌牌的宣传传2） 减

12、低销售管管理成本本，减少少投入3） 强化市场细细分战略略，抵御御对手攻攻击衰退期：投投资小，收收益小1） 尽快开发二二期产品品与试销销市场2） 库存整理与与生产减减少3） 准备二期新新产品的的推广3、 市场部负责责新产品品的立案案研究和和市场调调研，避避免纸上上谈兵，要要协同销销售部、事事务部、产产品开发发部等共共同完成成新产品品的开发发和推广广。4、产品包包装1） 包装本来的的目的（1） 保护、保存存内容物物（2） 增加商品的的价值（3） 使用方便（4） 搬运容易2） 在市场策略略中的包包装 （11）推销销品牌。这这对广告告、宣传传等共同同作战有有利 （22）利用用设计刺刺激购买买意欲 （3

13、3）与其其他厂家家的同种种商品作作差别（4）作为为大量销销售的手手段 良好的包装装，可减减少零售售时的麻麻烦 让顾客能主主动地选选择商品品 （55）流通通、保管管、陈列列过程上上的方便便性3） 未来包装方方面的应应注意事事项（1） 是否过于复复杂？（2） 能否更简便便？（3） 包装材料是是否易于于废弃？是否能能够再加加以利用用？（4） 是否使用有有害材料料？（5） 是否使用有有危险性性的材料料？（6） 设计是否站站在长期期性的立立场设计计的？5、色彩1） 产品与色彩彩除了艺术品品、服饰饰品以外外，其他他商品大大多是在在进入二二十世纪纪以后，因因大量生生产 导致供给过过剩后，才才开始注注重色彩彩

14、的问题题 色彩彩的特性性（1） 寒色与暖色色 寒色蓝蓝色系。有有寒冷的的感觉，会会让人觉觉得商品品小而窄窄 暖色红红色系。有有温暖的的感觉，会会让人觉觉得商品品大而宽宽（2） 明视度橘黄色与黄黄色的明明视度较较高，是是较引人人注目的的色彩（3） 记忆度寒色较易忘忘记，暖暖色较能能引人注注意，而而且记忆忆较深。（4） 色彩与社会会性如交通信号号灯中，绿绿、红、黄黄灯有不不同的意意味，而而白旗也也有它的的意思等等，但依依照地域域性的差差别，色色彩的社社会性解解释互异异，这一一点要特特别注意意。2） 色彩与产品品计划（1） 要引起购买买者的注注意（2） 使购买者喜喜爱商品品，感觉觉出商品品的魅力力（3） 唤起购买者者对厂商商的印象象（4） 考虑流行的的色彩七、 新产品开发发建议书书范本曲奇类类产品（一）、新新产品构构思：1、市场竞竞争状况况：（插插入曲奇奇品牌占占有图表表） 曲曲奇市场场上，没没有品牌牌占绝对对的优势势，纳贝贝斯克、嘉嘉顿、港港联、九九洲、广广合都在在寻找机机会，谋谋求突破破。九洲洲占有114%，排排在第四四，存在在机会，也也存在威威胁。这这个产品品必须在在竞争中中从产品品和价格格上勇敢敢地向对对手挑战战，产品品可发展展空间和和机会非非常大。2、品种空空隙（插插入曲奇奇品种图图表）