营销策划方案干货

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1、营销策划方案干货tSHBHSBConversion Ratp Optimization用户动力阻力分析用户行逬过程中总会有两种力动力t运莒，就屋需SEfflPoiH的过程汇中, 不断増强动门,小咀门!在用户使用产品的过程中，总有两种相反的力，在影响用户的行为, 一个是动力，一个是阻力。要想提升转化率，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力，分 析出具体阻力和动力分别有哪些，然后将阻力尽可能地减少或降低， 不断的增强增大用户的动力，最终实现运营结果的最大化。阅读完整篇文章之后，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减 小阻力这两件事。由于不同的产品运营场景千变万化，这篇谈论运营细节的文章，结 构上

2、会有些散，但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。购买页面的转化率为什么从购买页面的转化率开始说起？因为电商购买页转化率最有 代表性，也是转化率优化程度最高的一种场景。我本人并没有从事过具体运营电商的工作，但我很鼓励大家研究学 习电商和游戏行业的运营，这是两个最注重转化率的行业，因为这两 个行业做事的结果和转化率直接相关。 其他领域的互联网产品可能会 有更多重指标，而电商转化率如果很低，几乎就完全玩不下去了。在 电商上有很多非常成熟的运营方法和思想， 可以学习借鉴到其他领域。我们来看一个场景，小明同学打开了一个商品介绍页面，本文将从 他开始了解产品到最终下单购买整个过程， 分析出现的各种

3、动力和阻 力。下单过程中的动力与阻力痛点靈点附属价值贯便宜 定位相符；中动阻力I 产信任感价格理性 产品理解障碍对产 品有疑惑购买伸验为了帮助大家理解，我举个栗子（本故事纯属虚构，如有雷同，你 打我呀）小明是个毕业 1 年的运营人员，无意中打开一个从没见过的网站， 正在销售一本号称”能有效提升运营能力的宝典” 400 页干货运营 控，售价 400元，当天购买只需 99 元。我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力： 痛点是这一年来做运营做得很苦，尽管很努力但没什么成果，现在 很迷茫，想要找解决方案；爽点是“有效提升运营能力”； 附属价 值是“运营能力提升后，升值加薪出任 CEO赢娶白富美登上人生

4、巅 峰”；定位相符是这本书定位是否和小明“毕业 1 年的运营人员”相 符，如果是写给没经验的大学生看的，小明很可能就不会买了；冲动 是在前几个因素中有些让小明动心之后，包括“当天购买只需99元”，会产生的一种超越理性判断的动力，甚至自我都很难觉察，这种动力在很多厉害的产品中有很大作用，但这会随着时间逐渐降低。信任感是用户对于商户的信任，基于信任才会相信产品介绍的真实 性，才会有下一步的交易过程，缺失信任感会怀疑：“这个从来没见 过的网站，会不会是一个骗子网站？”价格是“ 99 元”，小明会想一本书卖 99 元是不是有点贵了； 产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货又案例丰富、内嵌 扫二维码

5、可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书，但页面上用 了 “最新3D阅读互动体验模式”，用户看完无法理解这个特点；对产品有疑惑是指用户看完介绍后，产生如“如果不好可以退款 吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑； 购买体验是指查看过程中阅读 舒服、跳转快速、支付方便等；理性往往是快速完成购买的大敌，会 极大延长用户决策时间。补充解释：“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的， 一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解， 另一个是用户 自身会对购买有疑惑，举个例子，前者是有些用户理解不了“什 么是高通晓龙 810 处理器”，后者是有些用户想“我日常用需要用高 通骁龙 810 处理器吗”。

6、 “附属价值”不是“爽点”吗？严格来说， 是的。但之所以单独拿出来说，是因为运营人员在总结产品”爽点 “的时候，经常只停留在产品本身，而容易忽略附加价值。买玛莎拉 蒂的客户主要买的不是“爽点”速度，而是“附加价值”身份感。视觉体验提升 视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力，极大影响购买 的转化率。分享一句话给大家：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面，辛苦 寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。% 用户股有任何义务通过你 槽桂的页面，辛苦寻找你 产品的亮点，并最终把找飞鱼船长介绍页面是否体验友好？排版上是否阅读起来轻松简单？看起来是 否专业？是否让人有信任感？移动端阅读体验相应优化过了吗？

7、这 些都会影响用户的转化率。视觉体验的学问很深，这里我不深讲，举一个纯文字排版的小栗子 大家体会一下。I文字排版影响阅读体验7000系列铝金属，外在更强o iPhone 6s机身所选用的合金与航天工业选用材料同等级别。这 种铝全属釆用了独特的元素构成方式，其坚固 程度更胜于以往iPhone机身所选用的材料。格 外坚固的手机显示屏玻璃，坚固再升级iPhone6s的全新玻璃采用双离子交换工艺制成，这种特殊工艺在分子层面提升玻璃强度，使其拥有 在智能手机中卓越的耐久度。以浑然一体的光 滑设计，呈现四款精美外观。iPhone 6s沿用了 我们为iPhone 6打造的Unibody 一体成型机身设计，通

8、体熟悉的外形带给你恰到好处的手感，现更有金色、银色、深空灰色和全新的玫瑰金色四款精美外观可以选择。看了上面区段文字什么感觉？呦台认真读 完吗？ 1/Ki2liiPhone6sA3 卖点 了吗？I提炼重点分段空行7000系列铝金属，外在更强。iPnone 6s 所选用的合金与航夭工业选用材料同衿级别.这种 铝金JI系用了独特的元辛构成方式，貝坚裁度更胜于以往沪none 机身所迭用的材料.格外坚固的手机显示屏玻璃,坚固再升级。iPnone 6s的全新顼墙采用双SE子交换工艺制成，这种特殊工艺在 分子层面提升册育强虔，在智能手机中卓越的耐久度以浑然一体的光滑设计,呈现四款精美外观。iPhone 6s

9、沿用了我fi昉iPhone 6打适的Unibody 体成型机身设 计，通体酮測駅悉的外形芾给你恰到好处的手!8,现更有金 色、银邑.在灰色和全新憾現金鱼四験楷类外观可以迭职llA上截图自重新排版之后，闻W更愿意读了吗? 血能看出区段文字的重点了吗？一图胜千言，图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验，视频又比 图文更有说服力。一图胜千言案例：我想表达“屏大刀三星S4拥有5寸高清大屏, 方便收发邮件、处理文件VS-丿厂r哪个更让你感觉到“大” ?善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次，而不仅是用不同的颜色，颜色超过3种反而会让人失去重点，而且观感变 Low。我挺注重在我的文章中排版和配图的，

10、就是因为希望我的用户不会 因为排版不好而降低对我文章的判断。尽管我是理科生缺少艺术修养， 还是尽量做出阅读体验更好的文章。推荐一本书写给大家看的设计书，是一本专门写给非设计人士看的设计修养书，掌握其中的一些设计原则，至少让自己对于美丑有判 断，不太会犯一些很低级的错误。需* EJJ1* UJtff - tilvr-iim, 吐f&R 二手磅 杠二丰车护豆？才祕 WSB&4圖祗ftflSfi円曰BMJS?百nwriKifp-HkG備坤辛羊机X* 工ft iKjtf CI砒!乌QS毋KI*常Bra wa8KI IIWjkS二平IWfi.irirlHEXTmataxr載曲 T嗨出峭事1&出二巾雯比三

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12、1申工芽0蛙X/ AB1*：外左舁購亡弗 Iff话臣応*転电牛TIM昨虫豪*!沖牛1曲“聲ran,l|!_ini.B,- Vff*wvb*#a艸rn丘获并飾KM*-th.in阿哥*廿禹奇石刊曲得抱耳If*占世ms当然，视觉一定是要和本身的产品定位人群有关，58同城和赶集网这样神奇的网站，观感似乎还停留在上个世纪，是他们请不起好的UI设计师吗？肯定不是！ 58同城上市18个月后花了 16亿美金投资并购14家企 业，会请不起一个设计师？去年有一次我邀请 58 同城的高级副总裁 陈小华到百度分享之后，对 58 这家公司肃然起敬，这个团队对于产 品和市场的理解确实很深，对于大改产品冲动的理性与克制。5

13、8 同城的用户大部分是来自层次较低的人群，如果把网站做得过于 酷炫，反而会阻碍了用户的判断。举个极端的例子，某建筑队招工地 点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅，民工们看到招工通知后敢去吗？ 大部分应该会在想这是不是骗局？打消用户防御人天然是有防御心理的，用户在行动的时候，也会有很多的怀疑： 这是不是骗人的？真的和描述的一样吗？如果有问题会怎么处理？带着防御和怀疑，必然会阻碍很多用户的转化率，这是一个非常大 的阻力打消用户防御建立信任感 客户见证案例 阐述公司优势 请名人代言解除疑惑加上Q&A 设立保障制度 畅通用户沟通消除用户防御的两大方向：1. 建立信任感：建立用户对产品方的信任感2. 解除疑惑： 有疑惑可以出相应的保障措施来解除 建立信任感的方式：1. 客户见证案例 将客户中比较成功的案例展现出来，带照片和评 价，这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时，为了获取更 多有效客户案例， 可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起 来。2. 阐述公司优势 用户不是你公司的员工，你不说他是不知道你公 司的优势的，可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌 照、行业认证。3. 请名人代言 不一定要请明星，细分行业里比较知名的人物也可 以。创业公司就经常请自己的投资人来代言， 徐小平和李开复就经常 会为自己投资的公司产品代言。解除疑惑的方式：1.加上QA（常见问题）将预想到用户