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1、德芙整合营销传播战略1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有天翻地覆的改变，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的嬉戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们须要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年头中期美国营销大师唐舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及一般公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之
2、间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以供应明确的、连续一样的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部全部资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切主动因素以实现企业统一的传播目标。2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年头推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧
3、克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满意人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样习以为常。在阴冷潮湿的冬天，嚼上
4、一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。3.1调查问卷分析通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜爱吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置2、消费者喜爱吃的口味，喜爱吃牛奶口味巧克力的消费者最多从以上调查数据可以看出，消费者喜爱吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该
5、项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划供应市场依据。3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格（这句话实在惊奇，我翻成了“关于购买巧克力首先考虑的因素，消费者主要关注的因素是口味、品牌和价格）消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的其次位，分别占20.9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应当是最能被消费者接受的。 4、消费者吃巧克力存在的顾虑，简单发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑通过对消费者的调查，我们发觉简单发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30
6、.7%和15.1%，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业须要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，依据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。5、70%以上消费者认为每块50克巧克力价格在2-5英镑最合适从以上调查图表中可以看出近70%英镑最合适，表明每块50克巧克力价格在2-5英镑是消费者最能接受的价格区间。3.2 SWOT营销策略分析：l 优势：a. 金融资源：德芙在金融资源上占有肯定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了肯定的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。b. 市场知名度：因广告语“Rasphberry&Dark Cho
7、colate Swirl Silky smooth PROMISES，使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%.l 劣势：高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也始终虎视耽耽。l 机会：a. 增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒 ，市场反应良好。b. 巧克力市场需求大：英国人的生活好像离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克， 英国广播公司（BBC）频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类踪迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英
8、国的巧克力市场需求有多大。l 威逼a. 顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但留意巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。b. 业内竞争：SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCDO、 DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。c. 替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威逼。 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发觉机会，创建机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创建更多的机会。4.整合营销策略4.1.产品策略1) 产品：八款经典口味，给予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费
9、者，满意消费者对各种口味的需求。2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清爽明快的色调搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。4.2. 广告宣扬策略 德芙巧克力的广告语留意消费者的体验感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意
10、境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力气发挥到极致。4.3. 价格策略 “玛氏”的德芙在英国实行的是统肯定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一样形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的限制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路途，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。4.4.渠道策略 德芙经过和超市的谈判，利用正
11、常陈设的费用将巧克力陈设到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者干脆在一线城市设立专卖店。 在销售方面，“玛氏”采纳的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；自不待言看得到；顺手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的留意力；使消费者简单见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。4.5促销策略 在宣扬方面，“玛氏”利用了海报、挂旗
12、、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈设纸柜、德芙专用陈设架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采纳宣扬品加陈设方式，它比单独陈设的效果强得多。最终就是争取收款台陈设，收款台是最终的销售机会；实行小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种在促销方面，“玛氏”寻求促销陈设的机会，因为促销陈设能够极大的促进产品销售，选择最好的陈设地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有精确清楚的价格标签；区域化陈设；正确运用宣扬品：相应品牌的陈设架、最新的海报消费者需求多样并且喜爱选择：务必尽可能增加分销品种数目满意消费者的需求。巧克力为快速消费
13、品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。4.6创新-情感策略监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣扬手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧一颗巧克力的心声。这部将巧克力与爱情奇妙连接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为全部消费者的生活带来More Moments, More Places, MoreSmiles，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表
14、示。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的爱好去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比一般巧克力,它的包袱纸内印有暖和的心声话语,给消费者更美妙的品牌体验。5.IMC战略评估 动态困难的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部全部资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的亲密协作，如产品的研发，就须要依据市场的调查报告分析，销售部门则须要公关部的相关协作，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元
15、化。 德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣扬策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预料：a. 德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品；b. 广告宣扬策略让更多消费者熟知德芙产品；c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；d. 情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。6.结论IMC强调营销要以顾客或潜在客户为核心，利用公关，事务营销，广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。整合营销传播的核心和动身点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围围着消费者进行 ，企业必需借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在运用自己的产品，建立和消费者之间的坚固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必需传播一样的品牌形象。一个好的IMC安排能让企业在目标市场重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切主动因素，以实现企业目标的、全面的、一样化营销。
