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1、顺丰快递项目营销策划书市场营销课程设计工商管理 111 班尚莹莹：组长程辉： 环境分析沈叶： 市场定位和市场分割 孙苏琴：市场预测和条件假设 严家帧：策略分析 徐琳玉：文档整合和市场预测硯& 呎目录一、环境分析 1（一）SWOT 模型1二、PEST模型4二、市场定位和市场分割分析 5（）市场细分（Segmentaiton） 5（二）目标顾客（ T arge t i n g ） 6（三）产品定位（Position） 7（四）顺丰的服务定位图（钻石模型） 7三、市场预测及假设条件 8（）引入期8（二）成长期 9（三）成熟期 9四、策略分析 10（）Product+Customer11（二）Pric
2、e+Cost 11（三）Place+Convenience 11（四）Pr omot i on+Commun i cat i on 1 2一、环境分析我们将在南通中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点，下面我就用 SWOT 模 型和PEST模型分析一下其所处的环境。()SWOT 模型1、St reng th (优势)(1) 顺丰快递是全国较为知名的快递企业，作为本土快递企业更能在企业中融 入中国文化，其服务更适合中国人的需要。(2) 顺丰快递配送速度和其他快递企业相比较快，在业界内较为出名。(3) 其企业经营灵活，形式多变。(4) 快递产品生命周期处于发展时期，发展的市场空间较大。2、Weakne
3、ss (劣势)(1) 从业人员素质普偏低。(2) 资金不足，融资渠道不流畅。(3) 快递网络较为局限。(4) 我国快递企业普遍存在着人才缺乏的问题。3、Opportunity （机会）中南世纪花城位于南通市新城核心区，市政府东侧，北临世纪大道，与南通大学相对，紧邻CBD。其总占地面积约125.8万平米，绿地率35%，项目分三期开发。其采用的是西班牙的建筑风格，小区建筑以岛中湖为主题，有大面积的人工景观 湖面和基地周边的自然河流。中南世纪花城整个地理位置如下图所示。_附中央市匹府犬刹院英术馆林J叱锄心闽用图|中央生洁区通皀处踣M搐齿區41HCi.a-住迸川范字盼金石国际尢滴店商务区卫育会展中0南
4、通大学啬园路除了地理位置较好，中南世纪花城配套设施十分齐全。商业配套教育配套交通配套综合商超：欧尚幼儿园：东方幼儿园公交：公交8路、公医院：妇幼保健中小学：一附一中父28路紧邻通沪咼架，院大学：南通大学是经苏通大桥进入南通邮局：中国银行所见到的第一篇高层建其 他：小区自配筑群；东侧规划建设公交市场枢纽站，西侧规划建设火车东站，北侧有长途客运站。（3）电子商务日益发展。据了解，以南通大学为中心一公里以内，除了南通大 学内有个快递中心外，顺丰快递的站点较少，具有一定的优势。（4）南通 2014 年 GDP1195.00 亿元，2013 年 GDP1085.17 亿元同期增速 10.12%, 在 2
5、014年城市排名26。4、Threaten (威胁)：(1) 房价较南通某些地区偏高，自2014年4月28日三期楼盘开盘，均价11000 元每平方米。(2) 其他本土企业的竞争，如申通、圆通等。(3) 有关政策法规的影响。SOWO利用顺丰快递快这个优势，利用企业自身优点，强化自身结合世纪花城的实际情况，将快管理。发展为更快。可到南通大学招聘有关专业的针对南通人上网的购物特人才，补充自身的员工素质。点，实施针对性的服务。利用中南世纪花城的地理优电子商务的快速发展，南通势，完善快递网络。市物流配送的数量大幅增加。STWT及时与政府有关部门沟通，1、提高员工素质，降低物流成要求政府制定区域内法规。本
6、。以大品牌吸引顾客、以快吸2、关注南通中南世纪花城房价引顾客。的波动，了解行情。3、学习其他快递企业的优势，例如先进的管理方法。硯& 呎二、PEST模型政治环境(Political)有利环境十二五规划草案，大力推广快递服务新邮政法匚止式出台？提陂选律煲障临快递业务经营许可管理办法药规范惟入规则体制改革的不断深化邮政部门政企分离改革*打破垄断両快递初会成立保障快递企业权益不利环境政策上的高进入门掘欧盟碳交易体紊、低碳政策的釣束 中国快递业准入规则的放 不完全的政企分离工作经济环境Econorric有利坏境改革开放諾来的经济水平的提升人们生活水平、消费水平的探高加入世贸所带来的契机电子商务的发展、
7、网购的狂热地区间业务往来的频繁不利环境国企外企的竞争、民营快递夹卷生存怕逸市场人世后主全对外壷开放1社会文化环境(Sociocultural )有利耳境1消费者消费、生活习惯的改变|网上购物成为一种潮療空阑时间増多带来的闻暇消费做应怏递行业 宏现坏境PE5T分崭技术环境(Techno I oical) 和利FiEF31=飞速发展的电子信息和通讯技术支持信息管理系统的可选择性增多技术人才的供给越来越务不利环境对知识管理系统的要求越来越高绿色经济妾求企业更新营运系统、开发坏保技术人员流动加大带来的契机为了接受更好的服务情愿花费更多的钱不利坏境对社会责任的关注，对企业考核更多里追求个性，挑别知识水平
8、提高，对眼务的要求越来越高仍然存在絞多对快递不放心的思想随着经济的发展和人们生活水平的提高，近十年南通城镇居民的可支配收入 不断上升，上网购物的人越来越多，所以中南世纪花城较好的地理位置可以带来 较广的客源，再加上顺丰快递自身的优势，只要克服自身的缺点，弱化威胁，根 据客户对各项服务的关注和企业自身的条件设计出合适的主打产品来不断增加 市场份额，在中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点，市场是开阔的，是可行的。 综上所述，在南通中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点是实际的，是具有一定 的发展前景的。二、市场定位和市场分割分析()市场细分(Segmentaiton)1、地理区域。客户所处的地理位置不同
9、，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度 和要求等差异很大，使进行快递活动的快递成本、快递技术、物流管理、快递信 息等方面会存在较大的差异。不同区域的客户对快递公司的要求也各有特色，快 递公司必须根据不同区域的快递需求制定不同的营销方案。按此标堆，一般可以 将快递市场分为区域快递和跨区域快递。显然，顺丰速运经历了由区域经营到跨 区域经营直至跨国经营的发展。根据 SWOT 和 PEST 分析花城的地理环境和周围的 基础设施很有利于设立顺丰速运服务中心。2、客户行业。同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对快递的需求也具有一定的相似 性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对快递需求各不
10、相同。按客 户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。花 城附近以学校商圈居多，顺丰速运专注于商业和服务业市场。3、客户业务规模。按照客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分为：大客户；中等客户； 小客户。花城附近以学校商圈为主，各类客户都有，顺丰快递致力服务大客户等。4、客户所有制性质。在花城设立顺丰快递服务中心，客户所有制性质对企业开发市场的成本、合 作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。5、物品属性。快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业快递作业 的差别也很大。顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。6、
11、服务方式。根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场，按服务方 式可将快递市场分为：综合方式服务；单一方式服务。顺丰速运针对不同的客户 需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。7、外包动因。按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：关注成本型； 关注能力型；关注资金型；复合关注型。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注 能力型”。(二)目标顾客(Targeting)如前所述，国内快递行业发展迅速、竞争激烈。要想脱颖而出，必须准确的 细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，准确的目标市场就是 市场规模足可以满足持续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自己
12、有持续的， 具有竞争力的细分市场。顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说 法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的游戏规则制定者。顺丰的 目标客户锁定在月结客户，对象主要是：企业；白领或者是金领；国外快递客户。 花城的商务区学校目标客户明显，目标客户被锁定，所有的营销，运营，服务策 略都要以目标客户的利益点进行。什么是目标客户最关心的利益点？顺丰对此进 行了细致的调研与分析。企业客户利益点：便利，安全，快速，全国性网络，经 济成本，优质服务。白领或者是金领：便利，安全，准确，优质服务；国外客户： 准确、安全、经济，便利。最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便 利，优质
13、服务。顺丰所有的市场营销策略，运营，资源整合，产品和服务都是围 绕定位点展开。在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势，更打造了持续的竞 争力。硯& 呎（三）产品定位（Position）在诸多的快递业务中，顺丰选者了小件快递作为属性定位，并专注于此，形 成了产品的差异化。顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为 利益定位点，并在快速方面做到出色，远远超出其他竞争对手，在准确和安全方 面非常优秀，高于行业水平；在便利，经济和优质服务方面不低于行业平均水平， 因此，将快递中心设立在花城有很大的优势。四）顺丰的服务定位图（钻石模型）第一步=找位 确定日标市场大客尸 白领金领 国外客户4P属
14、性定碰 小件快递第i步H选位 利盖定位 快速、准确、妄令.经济、便利- 优质服务价值定位 快速、垂*、進确地 传谨富户的忙&4P第三涉：到位不斷提升送货谨宾 推出新的服务项目， 为客户的声品提供快速、 安全的流通集道关键流程上冃民务流程凝程保障=人力r信息和组织三、市场预测及假设条件虽然物流市场竞争激烈，但在众多公司进行价格战时，顺丰速运却像是民营 快递中的一个另类般一直没有降低自己的价格，反而坚持自己相对较高的价格。 即使如此，它仍然是很多人的首选，可为国内民营快递的领军人物。而且，顺丰 速运的市场定位是所以，在中南世纪花城发展一个顺丰速递站点，发展空间很大。如果在将来的一段时间内，网络购物继续大幅度增长，顺丰速递能够不断创 新，保持自己的竞争优速，快速、高效，并且市场较为平稳发展，波动幅度不是 太大，并且，政府政策大力支持民营企业发展，创造自由的市场竞争环境，此站 点将可能经历以下的发展阶段。（一）引入期在站点建立初期，随着顺丰站点具体位置、时间等信息在花城周围居民之间 的流通，对周围住户快递收发的进行，此站点将渐渐为人所知，并通过一些活动， 如散发传单、进行开业价格优惠、抽奖送小礼品或免单等方法迅速占领周围市场， 打响此站点的知名度。硯& 呎（二
