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1、以淘宝口碑网为例网络口碑对消费信任的影响研究毕业论文目 录摘 要Abstract一、绪论1（一）选题背景及问题提出1（二）研究的目的及意义3（三) 研究思路及方法3二、相关文献综述5（一）网络口碑相关理论综述5（二）网络消费信任相关理论6（三）网络口碑对消费者信任影响的相关研究7三、研究设计9（一）网络口碑对消费信任的作用机制与影响模型9（二）研究假设10四、问卷调查与统计分析11（一）口碑网及运作模式11（二）调查设计12（三）数据处理与样本特征分析12（四）分析结果19五、研究结论、不足及展望19（一）研究结论19（二）研究不足与展望20参考文献22致谢24附录25关于淘宝口碑网的问卷调查
2、25附件清单27文献综述报告28外文翻译36 本科毕业设计（论文）任务书49开题报告54指导记录卡及各类评阅表54 网络口碑对消费信任的影响研究以淘宝口碑网为例班级：07工商(1)班 学号： 121 ： 一、绪论近年来随着互联网的快速发展和人们对网络需求的增多，我国的电子商务行业经过几年的磨练逐步由稚嫩走向成熟。中国各大电子商务快速的崛起，网络以成为各个商家争夺的一个非常重要的地盘，继而网络口碑的盛行已经引起了消费者和营销者的关注，网络口碑营销得到了全面的发展。借助网络口碑从而影响实体消费，已经成为一种新的发展方向。但网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否更要取决于网络口碑可信度的高低。
3、因此，我要收集有关网络口碑和消费信任的研究，并对其研究成果进行了简要述评。在开始具体研究之前，本章首先阐述了选题的现实背景和理论背景，在此基础提出本次论文的研究问题，接下来对论文的研究思路及方法、研究目的及意义等做出说明。（一）选题背景及问题提出1.现实背景我国的互联网已经进入了一个快速的发展时期，根据2010年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的消息显示，电脑网民宽带普及率接近100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。我国网民规模达4.2亿人，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8
4、%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。网络和人们的生活已经越来越紧密，网民对网络的信赖程度不断的在提高，互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。 同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势，互联网消息的传播速度会更加快、更加便捷，互联网和生活的紧密度也将进一步的提高。如今利用互联网构建的消费者交流的网络平台得到了迅速发展，网络环境就像现实环境一样，每时每刻都有大量的信息在此进行传播和扩散。商界和学术界都己形成普遍共识，相对于广告等其他信息来源，消费者会对同是消费体的他人推荐的消息其信任度更加高。网络口碑对人们的
5、影响不断的增大，消费者对网络口碑的利用主要有两点：第一、消费者在网络中提供个人对商家的评价和经验等信息；第二、消费者通过搜索网络信息查看其他消费者提供的评论信息。越来越多的商家意识到网络技术带来的全方位的挑战，网络口碑营销将会是新的机遇。但据CNNIC调查发现，仅2010年上半年，在电子商务访问者中86.9%的人表示如果无法获得该进一步的确认信息，将会选择退出交易。网络信任问题已经成为网络消费深层次发展的最大制约因素，互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。2.理论背景在Amdt（1967）提出口碑的定义以后，口碑营销已经得到了一个快速的发展，进入21世纪后网络的迅速崛
6、起，网络口碑成为了学者与商家关注的对象，但在网络消费情景下，消费者面临更多的风险和不确定性，网络口碑对消费信任的作用也越来越受到重视。但目前的口碑研究多数还集中在传统的口碑围，其中涉及网络口碑的研究较少。传统口碑的传播环境与网络口碑的传播环境截然不同，新的研究模型必须充分注意到网络口碑传播的环境对消费者影响，构建适合网络环境的模型。而现在对网络口碑消费信任度的研究主要集中在传播机理方面，对具体评价指标的研究比较少，但网上点评是有着相似兴趣和爱好的人们聚集而形成的，相似的经历和兴趣会使得交流双方史易产生共鸣，增加彼此的信任。3.问题提出随着互联网的迅速发展，网络口碑营销受到了更大的关注。消费者所
7、获商品信息和所谓的“专家”点评容也更加难分虚实，于是许多消费者开始注意互联网络，试着从有相似经历的消费者网名中获得消费体验，再做最后的购买决策。另外在中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理突出，消费者之间的信息交流成为决定消费者购买的关键性因素。因此在中国市场环境下，口碑营销有着得天独厚的发展优势（黄英，朱， 2003）。但现在信息在网络上的传播，其可信度成为了顾客最关注的问题，而对于网络环境下，口碑对消费信任方面的研究还是非常有限，并且网民之间的口碑互动与传统的当面口头传播有很多区别，除了影响传统口碑沟通效果的因素如发送者专业能力、关系强度、感知风险等（Yoon等，2002；建，2009）
8、与口碑传播者属性和产品属性相关的因素之外，还会受到网络口碑传播媒介属性及口碑评论本身表达属性方面的影响（咸晓静，2010）。现在对电子商务的研究比较多，但通过网络口碑直接产生实际消费的研究不多。基于以上分析，我想借助口碑网的营销方式，利用口碑网上评论本身表达的属性，提出本文的主要研究问题，网络口碑对实体消费的影响怎么样？网络信息中各个方面不同的评价因素对消费信任的影响怎样？这些不同因素之间又有什么联系？他们之间又有什么差异？（二）研究的目的及意义本论文的研究目的旨在寻求网络口碑对消费信任影响更好的理解，通过网络口碑从而更加好的带动实体消费。同时，希望通过本课题的研究，能给这些小型实体商家得以借
9、鉴的经验。通过对国外已有文献的阅读，结合当前我国网络口碑营销快速发展，本次的选题意义有两个方面：一是理论意义，以往研究关于网络口碑对消费信任的影响，主要集中在电子商务方面，网店的口碑营销关注度更大，而本文将在前人的研究基础上，集中对实体店的网络口碑营销的消费信任研究，利用网络口碑评论本身表达属性来对消费信任做相关性研究，借助口碑网这个具有代表性的平台，研究网络评价对消费信任的具体影响因素。另外，国外有关消费信任度的研究主要集中在专业能力、关系强度、感知风险等的方面，对于网络平台和网络口碑本身属性的研究较少，本文有利于拓展这一方面的研究。另一个是实践意义，在互联网高速发展的今天，网络口碑营销理念
10、已经深入每个企业和商家的心中，而了解消费者在网络口碑沟通中的特点，是企业和商家的迫切需求。通过网络口碑的调查，改进自己网络口碑营销策略，提高自己在消费者心中的现象。对于网络平台，能更加好的了解消费者需要的东西，改进自己的，为消费者更加好的服务。（三)研究思路及方法1.研究总体思路在论文构思和撰写的过程中，本文遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的研究思路，在每一阶段都注重理论与实际相结合。图1-1的技术路线显示了本文研究的展开过程。提出问题研究背景及问题的提出绪论研究的目的及意义研究的思路和方法网络口碑的研究综述对消费信任影响因素的研究综述相关文献综述网络口碑对消费信任影响的综述作用机制和模型
11、建立测评体系建立研究假设的提出分析问题网络口碑对消费信任的影响研究的实证分析以淘宝口碑网为例问卷调查与数据分析相关分析问卷设计问卷信度分析样本特征分析口碑网现状分析解决问题实证研究结论研究的不足和展望实证结论及总结图1-1 本研究技术路线基于中国互联网口碑营销的发展现实背景和对相关研究的理论背景提出本文的研究问题。其次，围绕该研究问题，对相关文献研究进行详细梳理和研究评述。再次，在文献回顾的基础上，网络口碑和消费信任的模型，并提出相应的研究问题与假设。再次，借助淘宝口碑网的评价体系调查问卷进行施测，使用统计学SPSS18.0软件进行数据处理，说明与关系模型有关的数据处理以及假设检验的结果。最后
12、，对本文的研究进行讨论和总结。2.研究方法为了对本研究的成功展开并能够达到预期的研究目标，本文综合采用了文献阅读法、问卷调查、统计分析法、等方法对数据进行了有效的收集和处理。具体地讲：1.通过文献阅读法，检索和查阅已有的研究成果，以此为基础，形成本论文的研究思路，同时为本论文的展开奠定基础。2.通过文献的回顾，找出所要用的数据。3.然后通过进行网络和实际进行问卷调查，然后使用Excel工具、SPSS18.0软件对收集来的数据进行了统计分析。4. 运用回归分析和相关分析找出最重要的影响因素。二、相关文献综述（一）网络口碑相关理论综述网络口碑有别于传统口碑的一点是，其沟通平台更加多元化，有电子、线
13、上论坛、使用者群组、电子布告栏、新闻群组或者是虚拟社区等多种形式。这些平台都可以让消费者主动搜索和阅读他人的购物经验，分享产品体验容。而网络口碑是指消费者在网络上发布的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。Hennig-Thurau（1999）等利用论坛，探讨顾客产生电子口碑的动机，研究发现四种动机对于顾客在论坛上发表文章有显著影响:关心其他消费者、自我增强、社会利益、经济诱因。在中国因为网络购物及虚拟社区的发展相比国外起步较晚，网络口碑的相关研究无论在时间上还是数量上，都有很大的不足。王遵智（2004）研究传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果的影响，并以商品类型作为调节
14、变量。研究以电子为传播渠道的口碑信息，得出结论：传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果均有正向的显著影响。相对于产品，服务的口碑信息在关联强度对影响效果的作用上影响更大相对于消耗品，耐用品的口碑信息在接收者具有较高的专业程度时对口碑影响效果的作用较小（阙克儒，2004）。艾青（2006）得出不同性别以及不同收入水平的群体对网络口碑来源可信度、渠道可信度和信息容可信度方面不存在显著的差异。徐琳(2007)认为，网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低。她的实证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消
15、费者感知的有用性、风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。郭国庆等(2007)建立了口碑传播对消费者态度的影响的理论模型，用以论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的做用路径及方式，图2-1所示。口碑信息正面口碑负面口碑中立口碑态度认知成分感情成分行为处分实际购买行为调节因素关系强度主动寻找程度接受者的心理程度感知风险传者的专门知识图2-1 口碑传播对消费者态度的影响的理论模型王金良（2010）网络口碑作为第三方的信息源，具有较高的说服力，通过网络口碑传播信息，叫以强化消费者己有的正面的品牌态度，弱化负面品牌态度，特别是对没有直接经验的消费者，通过利用网络口碑传播，获取别人的使用体验，直接建立了品牌的美誉度。综合以上观点，国在网络口碑的研究主要集中在理论方面，而且发展非常快，但在实证的研究上面还有很大的不足，理论模型也很缺乏。（二）网络消费信任相关理论Yoon等（2002）认为影响电子商务中信任的因素包括交易安全、功能、消费者对
