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1、 格瓦斯营销策划案题目：“健康，快乐胃动力“品牌营销策划方案 队员：吴 磊 王 鑫 艳伟 艳 晓晓 董 洁 摘要随着经济的发展与人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。因此,近年来保健型饮料(品)市场火爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料格瓦斯。启力的上市，标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场迈进。本策划案，从保健型饮料市场出发，立足现实现状。深刻，准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等
2、方面进行了认真的探讨。利用STP战略，竞争对手分析方法，4P营销战略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全面的市场营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己的市场，达到一定的市场目标。目录1 市场分析11.1 企业的目标和任务11.2 市场现状和策略1 1.3 市场格局2 1.3.1 定位不明确21.3.2 主要竞争者分析21.3.3 竞争对手的优劣势分析31.4 营销外部环境分析41.4.1 经济环境分析41.4.2 成本分析51.4.3 竞争环境分析51.4.4 技术分析71.4.5 社会环境分析71.5部环境分析81.5.1 优势81.5.2 劣势91.5.3 预期变化92.品
3、牌新定位92.1 SWOT分析法10 2.1.1优势分析（S）10 2.1.2 劣势(W)11 2.1.3 机会（O）11 2.1.4 威胁（T）112.2 格瓦斯新定位133. 营销策略143.1 营销目标/预期效果143.1.1 营销目标143.1.2 预期效果143.2 目标市场描述143.2.1 市场细分152.2.2 目标市场选择153.3 市场定位153.4 营销组合描述163.4.1 产品（Product）策略163.4.2 价格 (Price)策略173.4.3 渠道(Place)策略183.4.4 促销(Promotion)策略19四、调查结论21 1、消费者行为与饮料需求2
4、1 2、消费者购买影响因素27 / 1 市场分析1.1 企业的目标和任务娃哈哈集团创建于1987年，依靠保健食品娃哈哈儿童营养液产品起家，逐渐成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团未来3-5年将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，娃哈
5、哈集团亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！本次营销策划活动，我们选择的产品是娃哈哈集团2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶饮品和可乐市场的品牌都已经接近饱和状态，而功能型饮料启力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司为了拓展产品线和产品种类，经过市场调研与探究发现了饮品市场的空隙，根据市场特质推出了格瓦斯。1.2 市场现状和策略 现在市场上有得饮料包括：酒类，碳酸，茶类，奶制类，功能型。有些人热衷于饮酒，但是由于现在交通的日益发达私家车也越来越多，人们也越来越注重安
6、全驾驶所以酒类就受到了某些限制，但是人际交往的需要在某些场合酒类又是必不可少的饮品。 由于受现在快节奏的生活人们的饮食习惯也越来越非健康化，所以胃负担也越来越重。 面对现有的市场状况，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味饮料。 格瓦斯的推出补缺了饮料市场上的这一空缺，并且面向的消费人群也非常的广泛。1.3 市场格局1.3.1定位不明确娃哈哈格瓦斯是俄罗斯的一种民族饮品，他是用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。科学研究说明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富
7、含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。娃哈哈给格瓦斯的定位是：麦芽发酵的液体面包广告词是：享受女人般的温暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目标市场定为：男女老少皆宜 娃哈哈并没有把格瓦斯的功能与作用运用到定位，广告之中并且目标市场围狭小1.3.2主要竞争者分析秋林格瓦斯:1900年，俄国商人伊雅秋林在建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。此后百余年时间里，秋林携正统之威
8、，精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到宝坻，意图将打造为秋林进军京津塘以与全国市场的“桥头堡”。 初到的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀市区各大小经销商现场品尝。尽管当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。秋林总经理中军信
9、心十足地为秋林定下发展计划：立足，辐射周边区域，在3年建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。1.3.3竞争对手优劣势分析品牌竞争优势竞争劣势秋 林历史悠久占了东北三省近百分之九十的市场，口味纯正。知名度仅仅在东北地区，其他地区知名度低华 义无添加任何香精，原味纯香知名度低娃哈哈有得天独厚的渠道后入主， 所选的目标顾客群相对狭窄定位不明确品牌知名度高，强大的宣传力度1.4 营销外部环境分析1.4.1 经济环境分析据国家统计局消息，2012年城镇居民人均总收入26387元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，扣除价格因素，实际增长9.6%。在城镇居民人均总收入中，工资性收
10、入比上年名义增长12.4%，转移性收入增长12.1%，经营净收入增长29.0%，财产性收入增长24.7%。农村居民人均纯收入6977元，比上年名义增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%。其中，工资性收入比上年名义增长21.9%，家庭经营收入增长13.7%，财产性收入增长13.0%，转移性收入增长24.4%。全年城乡居民收入比为3.13：1（以农村居民人均纯收入为1，上年该比值为3.23：1）。全年农民工总量25278万人，比上年增加1055万人，增长4.4%；其中本地农民工9415万人，外出农民工15863万人。外出农民工月均收入2049元，比上年增长21.2%。城乡居民可支配收入剔
11、除价格因素影响，同比仍有较大幅度增长。可支配收入的增长同样影响消费者的消费观念以与购买决策。有保健功能的饮料在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。因此，娃哈哈选择此时涉足保健饮料业是一个好的契机。自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。1.4.2成本分析自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点
12、是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。而定价在3元左右，但却拥有保健养身功能的饮料来说是很好的切入点。1.4.3竞争环境分析娃哈哈在2013年3月份推出的保健型饮料格瓦斯“格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。 在我国近几年的饮料发展中，保健型饮料市场竞争较少，可以称之为“蓝海”，最新推出的娃哈哈“格瓦斯”如何在市场上占据一席之地成为一个很重要
13、的问题。利用波特五力模型来对我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力（潜在新进入者，供应商，购买者，替代品，现有竞争者）进行分析，现有竞争者、替代品威胁两力是参考价值比较大的因素，我们主要就从这两方面着手研究： 供应商讨价还价能力一般 潜在进入者不多现有竞争激烈 （苹果醋）购 购买者讨价还价能力一般 替代品威胁较大 现有竞争者分析：在格瓦斯进入市场之前，天地一号苹果醋在中国市场一直是不温不火，但其拥有乐观的市场前景与突出的市场销量。虽然在市场上还有其他各类相似产品，但对于中国未来保养类的饮料产品的发展来说，其他类的产品对于格瓦斯不具有构成威胁的能力。所以，格瓦斯在中国市场最主要的竞争者对手还
14、是天地一号苹果醋。替代品威胁：格瓦斯以养胃生津为保健功效，在中国消费者的传统生活习惯中，饮茶同样具有养胃保健的功效。1.4.4 技术分析娃哈哈集团依靠儿童营养液起家，对于保健性饮料有前期研发优势。保健性饮料的行业进入壁垒相对较高，抵制了一部分竞争者的进入，相对弱化了行业的竞争。格瓦斯的营养保健效果，也成为了一个新的利益诉求点。1.4.5 社会环境分析经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；
15、第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能保健性饮料成为人们追求的时尚。就目前的市场状况分析，自21世纪进入第三阶段的功能保健性饮料市场同样也可以被细分为两个大方面。首先，进入21世纪初期，便开始一路飙红，以补充运动能量为宣传噱头的功能运动型饮料，能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长
