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1、word阿里巴巴商业模式分析2007-6-250 研究思路与研究框架11阿里巴巴的开展进程22 第一阶段Meet at alibaba2001-200432.1 行业环境32.2 电子商务产业链42.3 阿里巴巴的两大核心业务：中国供给商与诚信通42.4 赢利模式：会员费用与广告竞价为主52.5 竞争策略：通过经营采购商资源大力开展供给商会员规模62.6 开展的推动因素：投资拉动62.7 新的开展方向：业务多元化73 第二阶段Work at alibaba2005-200783.1 行业环境83.2 电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透93.3 核心业务由两项扩X到四类，收
2、益来源从卖方扩展到买卖双方93.4 赢利模式103.5 竞争策略：提供多项增值应用黏着新老客户103.6 开展的推动因素：新的技术与业务113.7 新的开展方向：多种业务的融合与用户的合并13附录：阿里巴巴主要业务注释130 研究思路与研究框架本项目采用的研究框架包括内外两局部要素的分析。其中，外局部析是对目标企业所处的外部环境进展分析，研究目标企业所在的行业环境和与产业链构成，进而分析出推动该企业开展的外部推动条件；内局部析是对目标企业的自身各要素进展分解，包括对企业的核心业务、盈利模式即主要的收入来源以与主要的竞争策略进展分析，寻找出目标企业的内在开展推动力，最终对该企业的开展方向进展评判
3、与预测。图：目标企业商业模式研究框架1阿里巴巴的开展进程基于“中国黄页与外经贸部官方、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原形，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业间B2B电子商务业务，后陆续开展出面向个人的电子商务B2C/C2C“淘宝网2003、第三方支付工具“支付宝 2003以与面向企业软件应用的“阿里软件2007，这四局部业务先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎2005，阿里巴巴开展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业间B2B电子商务业务的阿里巴巴子公司在某某上市，上市估值10亿美
4、元。阿里巴巴的成长过程根本可以归纳为两个开展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的开展目标是Meet at alibaba，即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台B2B/B2C/C2C，实现了大量会聚人气的目的，注册用户规模与网上商机量得以快速扩X；第二阶段为2005年至今，该阶段的开展目标是Work at alibaba，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物流等各个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略开展
5、目标Live at alibaba转型。图：阿里巴巴集团的战略与业务拓展图2 第一阶段Meet at alibaba2001-20042.1 行业环境1互联网企业经营理念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点。2001年互联网泡沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的依赖，开发出更多增值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电子商务等。互联网领域因而出现更多有潜力的未来盈利点，影视娱乐业务等个人应用开始为新浪等门户带来收入；电子商务等企业应用也进入高速开展期。2电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业兴旺的美国先为兴起，美国企业AMAZON、EBAY先后
6、成为B2C电子商务和C2C电子商务的创新X例，并初步建立起行业领头地位；但在面向企业间电子商务B2B领域，如此国内外的参与企业不多，在阿里巴巴起步与开展的初期，除了国外初具名气Ariba、Verticalnet、merceOne、i2等，国内对应领域并没有更多的大型企业与新创企业参与。3风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域。虽然互联网泡沫使风险投资企业在互联网领域的投资更为慎重，但在AMAZON、EBAY的成功示X效应下，电子商务成为风险投资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企业阿里巴巴，其经营理念更获得了局部风险投资商的青睐。2.2 电子商务产业链在起步阶段B2B电子商务的
7、流程中，提供产品和服务的卖方供给方和消费产品与服务的买方采购商之间，电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上的电子商务产业链见如下图，各类企业在平台提供、信息整合、资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点，在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的，并不能对其它各方企业产生多大的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的。图：一般意义电子商务产业链2.3 阿里巴巴的两大核心业务：中国供给商与诚信通阿里巴巴在2001年与2002年先后推出的面向供给商的“中国供给商和“诚信通业务，这两项业务一直是其核心业务，也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中国
8、供给商是高等级的付费会员服务年费4-12万不等，会员可以获得域名、网店、CRM软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务见如下图。阿里巴巴为“中国供给商投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来开展该业务的会员数量；阿里巴巴的国际以与参与的各种线下外贸展会也会对“中国供给商进展重点宣传。“诚信通是一般等级的付费会员服务年费2800元，会员可以获得信用认证、网铺等根本服务。“诚信通的销售人员相对较少，会员开展更多依赖呼叫中心外呼以与网上自行开展。“中国供给商和“诚信通的价值在于：通过设立不同等级的会员制度，对应不同等级的信用体系以与先后排序，会员供给商在获取了买方采购商采信后并达成交
9、易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览2.4 赢利模式：会员费用与广告竞价为主会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴会员数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析，这局部收入占据了公司收入的90%以上比例；而在这局部会员收入中，来自高等级的“中国供给商 收入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员收入如此约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的排名前三位竞价起价500元，上限价1600
10、0元，但由于处于起步阶段，这局部收入在总体收入中所占比例暂时不明显。2.5 竞争策略：通过经营采购商资源大力开展供给商会员规模 在开展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模，为此，阿里巴巴采用挖掘采购商资源的手段来实现拓展供给商会员的目的。全球X围内挖掘采购商资源。阿里巴巴在美国、欧洲、某某等地设立办公室，就近开展与当地有采购需求的客户，这些采购商是阿里巴巴用以黏着大规模供给商会员的最有力资源。大力开展线下渠道拓展会员规模。阿里巴巴极为重视对会员的线下拓展营销活动，其绝大局部的会员特别是高等级的“中国供给商是依靠客户经理面对面的直销开展而来，2004年之前，阿里巴巴已经在国内15个城市设立了分支机
11、构，挖掘当地客户潜力；另外，其呼叫中心的坐席数也达到500个，每天每个坐席可以外呼1200个客户，成为“诚信通会员主要的销售拓展渠道之一。2.6 开展的推动因素：投资拉动除了外部环境影响以外，企业开展的内部因素不外乎四个方面，分别是：人人力、财资金、物产品与相应的品牌和知识技术，在四方面因素的合力下推动企业纵向或横向开展。在阿里巴巴成长的第一阶段，人人力和财资金应该是最重要的两个促进因素之一，阿里巴巴的第一阶段应该仍处投资拉动阶段。（1） 人力因素在2001年至2004年期间，阿里巴巴的员工数量尤其是销售人员一直呈高速增长态势，员工总量也从99年的几十人扩X到05年的3500多人，其中销售人员
12、数量一直占据半数以上份额。阿里巴巴绝大多数的付费会员是依赖众多销售人员在线下与用户的沟通达成的。（2） 资金因素作为刚起步的新型，风险投资商的注资投入使阿里巴巴获得了充裕的现金支持，使其在本钱投入方面没有遇到很大障碍。自1999年起，阿里巴巴获得屡次风投机会，获投资金总额超过1亿美元。实际上阿里巴巴的成长也为风险投资商赢得了丰厚回报。以高盛为例，首期投资在5年内已经获得了10倍以上收益。表：阿里巴巴1999-2004年获取投资规模时间投资方投资金额1999年10月高盛、富达投资(Fidelity Capital)、新加坡政府科技开展基金500万美元2000年1月日本软银(SOFTBANK)20
13、00万美元2002年2 月日本亚洲投资公司500万美元2004年2月软银、富达投资、Granite Global VenturesGGV和新加坡TDF风险投资某某8200万美元2.7 新的开展方向：业务多元化如2.2所述，处于第一开展阶段的阿里巴巴，在产业链上的影响与作用有限，因此可以从中找寻到的收益与利润空间也相对有限。因此，阿里巴巴开始寻求从Meet at alibaba到Work at alibaba的转变，所涉足的业务X围也从促进信息流X畴扩大到资金流与物流X畴，业务开始转向多元化，目标用户群进一步细化与扩大，从2004年推出支付宝，2005年并购雅虎，到2007年的阿里软件，皆可成为
14、例证。3 第二阶段Work at alibaba2005-20073.1 行业环境1电子商务尤其B2B领域成为互联网业焦点，涌现更多新进入者与新模式。互联网增值应用的侧重点从个人应用向企业应用倾斜，进入新一轮开展顶峰的电子商务领域，尤其会聚了80%以上电子商务交易额的B2B电子商务领域开始受到各类企业的关注，业内的竞争格局发生了巨大的变化。首先是慧聪/环球资源等B2B电子商务企业开始积累了一定的实力并占据相当市场份额；其次是不少新建企业开始投身B2B电子商务，并带来新的经营方向与新方式，如网盛专注化工行业做精做深并成功上市，沱沱网/商搜网提供商务搜索，商格里拉对客户信息进展自动匹配等；第三更有
15、一些具有官方背景的机构如中国网/多赢网等也涉足此间，凭借优势资源意图分羹市场，阿里巴巴的行业地位受到挑战。2互联网概念与技术变革，各类业务产生交叉融合。技术潮流的开展对互联网内企业与相关业务的开展起到很大的助推作用。比如Web2.0技术概念已被用户所普遍承受， 以“网商商圈概念为外包装的博客社区等新的商务交流形式成为吸引用户不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service、软件即服务)成为电子商务提供给用的新模式，如阿里软件各类商务软件都是基于SaaS形式提供；还有搜索技术在电子商务领域产生了新的应用点，推动商务搜索与关键词竞价等增值业务的开展。在技术潮流的带动下，电子商务平台商的业务更趋多元化与融合化。3.2 电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透进入第二阶段，阿里巴巴已经积累了一定的用户规模与品牌声誉，与此同时还通过新建、并购等方式扩大了业务X围增加了搜索功能、支付功能与管理软件功能，一些在产业链条上的参与企业，其作用被弱化，或者说其影响已经被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在产业链上的影响力与控制力在增强，企业所可以获得的收益与利润X围得以进一步
