阿里巴巴企业营销策略分析

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1、第一章 背景1.1企业的简介阿里巴巴（香港联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也 是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年（己卯年）成立于中国杭州市，通过旗下 三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包 括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家 联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小 批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超 过6,10 0万名注册用户的网上社

2、区。阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投 资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子 商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公 司提出私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购 一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调 整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组 成集团CBBS大市场。1.2企业的发展1999年马云带领下的18位创始人

3、在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。1999年-2000年 阿里巴巴从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金。2002年阿里巴巴 B2B 公司开始盈利2003年依然在马云位于杭州的公寓中，个人电子商务网站淘宝成立。2003 年发布在线支付系统支付宝。2005年阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国2006年阿里巴巴集团战略投资口碑网2007年一月：以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。十一月：阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市。 十一月：阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。2008年六月：口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。九月：阿里妈妈与淘

4、宝合并九月：阿里巴巴集团研发院成立2009年七月：阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并八月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司 八月：作为“大淘宝”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电 子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务 九月：阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算2010年三月：阿里巴巴集团宣布成立大淘宝战略执行委员会，其成员来自淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎的高管，以确保“大淘宝”战略的成功执行 五月：阿里巴巴集团宣布，从2010年起将年度收入的0.3%拨作环保基金， 以促进全社会对环境问题的认识。十一月：淘宝商城启动独立域名T2011年一月：

5、阿里巴巴集团宣布将在中国打造一个仓储网络体系，并与伙伴携手大力投资中国物流业六月：阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司：淘宝网(), 淘宝商城()和一淘()，以更精准和有效的服务客户。2012年一月：淘宝商城宣布更改中文名为天猫，加强其平台的定位六月：阿里巴巴网络有限公司正式从香港联交所退市七月：阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小 企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云七个事业群 九月：阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系 十一月：淘宝网和天猫平台本年度的交易额突破人民币10,000亿元2013年一月：阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公

6、司一月：阿里巴巴集团重组为25个事业部，以更好地迎接中国增长迅速的电子 商务市场所带来的机会和挑战1.3企业的功能框架阿里巴巴集团主要业务及关联公司阿里巴巴国际交易市场(www.alibaba.co m)创立于1999年，现为全球领先的小企业电 子商务平台，旨在打造以英语为基础、任何两国之间的跨界贸易平台，并帮助全球小企业拓 展海外市场。阿里巴巴国际交易市场服务全球240多个国家和地区数以百万计呃买家和供应 商，展示超过40个行业类目的产品。阿里巴巴国际交易市场为阿里巴巴集团旗下业务。jgO Alibaba,comGlobal kade siarts JiEre 1.3.1阿里巴巴国际交易市场

7、 全球领先的小企业电子商务平台1688 (前称阿里巴巴中国交易市场)创立于1999年，现为中国领先的 小企业国内贸易电子商务平台。1688早年定位为B2B电子商务平台，近年逐步发展成为网 上批发及采购市场，其业务重点之一是满足淘宝系平台卖家的采购需求。1688为阿里巴巴集团旗下业务。Al express 1.3.2 全球速卖通-全球领先的消费者电子商务平台之一全球速卖通()创立于2010年4月，是全球领先的消费者电子商务 平台之一，集结不同的小企业卖家提供多种价格实惠的消费类产品。全球速卖通目前服务数 百万名来自220多个国家和地区的注册买家，覆盖20多个主要产品类目，其目标是向全球 消费者提

8、供具有特色的产品。全球速卖通为阿里巴巴集团旗下业务。淘宝网Taobaoxom1.3.3 淘宝网-中国最受欢迎的C2C网上购物平台淘宝网()成立于2003年5月，是中国最受欢迎的C2C购物网站，致 力向消费者提供多元化且价格实惠的产品选择，截至2013年3月，约有7.6亿条产品信息。 根据Alexa的统计，淘宝网是全球浏览量最高的20个网站之一。在截止2013年3月31日 的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。淘宝网为阿里巴巴集团旗下业务。天痛 THAU.COn1.3.4 天猫-中国领先的B2C优质品牌产品零售网站天猫()是中国领先的平台式B2C购物网站，致力提供优质的

9、网购体验。 天猫由淘宝网于2008年4月创立，于2011年6月独立于淘宝网的C2C交易市场，自行运营。 自推出以来，天猫已发展成为日益成熟的中国消费者选购优质品牌产品的目的地。根据Alexa 的统计，天猫是中国浏览量最高的B2C零售网站。截止2013年3月，超过70,000个国际和本地品牌已在天猫上开设官方旗舰店，当中包括 优衣库、欧莱雅、adidas、宝洁、联合利华、Gap、Ray-Ban、Nike、Levis等。天猫设有多 个专注不同行业的垂直商城，包括“电器城”、“书城”、“家装馆”、“名鞋馆”及“美容馆”等， 针对个别行业的特性提供合适的客户服务。于2012年11月11日的特别推广期间

10、，天猫和淘宝 网创下了单日交易额人民币191亿元的新高。在截止至2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫 平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。天猫为阿里巴巴集团旗下业务。聚划算-ju hu3 suancorn品质团蚂每一天1.3.5 聚划算-中国全面的品质团购网站聚划算()是中国全面的品质团购网站，由淘宝网于2010年3月推 出，于2011年10月成为独立业务，其使命是结合消费者力量，以优惠的价格提供全面的优 质商品及本地生活服务选择。聚划算为阿里巴巴集团旗下业务。一闰1.3.6 淘-提供全面信息的中国网上购物搜索引擎一淘()是中国全面覆盖商品、商家及购物优惠信息的网上购物搜索引擎,

11、由淘宝网于2010年10月推出，于2011年6月成为独立业务。一淘旨在为网上消费者打造“一站 式的购物引擎”，协助他们做购买决策，并更快找到物美价廉的商品。一淘的功能和服务包括-商品搜索、优惠及优惠券搜索、酒店搜索、返利、淘吧社区等。一淘的搜索结果涵盖多个B2C购物网站和品牌商家的商品和信息，包括淘宝网、天猫 以及亚马逊中国、当当网、国美、一号店、Nike中国及凡客诚品等。一淘为阿里巴巴集团旗下业务。1.3.7 阿里云计算-云计算与数据管理平台开发商阿里云计算()于2009年9月创立，现为云计算与数据管理平台开发 商，其目标是打造互联网数据分享第一服务平台，并提供以数据为中心的云计算服务。阿里

12、 云计算致力向淘宝系平台卖家以及第三方用户提供完整的互联网计算服务，包括数据採集、 数据处理，和数据存储，以助推动阿里巴巴集团及整个电子商务生态系统的成长。阿里云计算为阿里巴巴集团旗下业务。A1.3.8 支付宝-中国最多人选用的第三方网上支付平台支付宝()成立于2004年12月，是中国最多人选用的第三方网上支付平 台，致力为上亿计的个人及企业用户提供安全可靠、方便快捷的网上支付和收款服务。在2012 年11月11日，支付宝完成了超过1亿笔交易，创下了单日交易量的新高。支付宝是中国互联网商家首选的网上支付方案，它提供的第三方信用担保服务，让买家 可在确认所购商品满意后才将款项支付给商家，降低了消

13、费者网上购物的交易风险。支付宝与多个金融机构包括全国性银行、各大地区性银行以及Visa和MasterCard合作， 为国内外商家提供支付方案。除淘宝网和天猫外，支持使用支付宝交易服务的商家已经涵盖 了网上零售、虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票、公用事业等行业。支付宝同时提供有 助全球卖家直销到中国消费者的支付方案，支持14种主要外币的支付服务。支付宝是阿里巴巴集团的关联公司。第二章 企业的文化和价值观阿里巴巴集团及其子公司基于共同的使命、愿景及价值体系，建立了强大的企业文化， 作为我们业务的基石。我们的业务成功和快速增长有赖于我们尊崇企业家精神和创新精神， 并且始终如一地关注和满足客户的需求

14、。新员工加入阿里巴巴集团的时候，需于杭州总部参加全面的入职培训和团队建设课程， 该课程着重于公司的使命、愿景和价值观，而我们也会在定期的培训、团队建设训练和公司 活动中再度强调这些内容。无论公司成长到哪个阶段，这强大的共同价值观让我们可以维持 一贯的企业文化。2.1企业文化阿里巴巴的梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。Missi on 使命：To make doing bus in ess easy.让天下没有难做的生意。Vision愿景：分享数据的第一平台幸福指数最高的企业“活102年”阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据，为履行我们对中小企的承诺，我们正努力 成为第一家为全

15、部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分析数据，掌握市场先机， 继而调整策略，扩展业务。我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业，并成为一家“活102 年”的企业，横跨三个世纪（阿里巴巴于1999年成立）。2.2 企业价值观我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”。阿里巴巴集团有六个核心价值观，是我们企业文化的基石和公司DNA的重要部分。该六个核心价值观为：客户第一：客户是衣食父母团队合作：共享共担，平凡人做平凡事拥抱变化：迎接变化，勇于创新诚信：诚实正直，言行坦荡激情：乐观向上，永不言弃敬业：专业执着，精益求精第三章 企业的网络模式3.1商业模式3.1.1阿里巴巴发展战略阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难 做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式，这一点不同于早期的互联网公 司主要是以技术作为驱动的，创始人都是计算机或通讯技术等方面的人