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1、品牌卖点使用说明书为什么你有卖点，但不卖货无论是B端或C端，产品问世后都需要本土市场在市场里争夺流 量。而在营销推广近几年来目前十分飞速发展的情况下，卖点打造也 就成为了商家普遍采取的营销方式。那么，品牌如何打造噱头？又如 何在相似卖点中让自己的卖点、抓住用户眼球呢？有没有你是不是经常这样打造品牌卖点？比如，一个代餐品牌，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量 低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键功用“饱 腹”，再以扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。这就是中国品牌打造卖点的方法。但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打 出去后，发现圣戈当县货怎么办？那部分不care饱腹
2、的用户，你如何 区别对待？你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可 以“真金不怕火炼”，有的卖点就成小了摆设。这种做法的环境问题在哪呢？它忽略了两个关键问题：今天，我们就来聊一聊，为什么你有升级版但不卖货？什么是“卖点” ？败笔客户端就是用户选择你的理由。显然，先 决条件不是越多越好，而是越有说服力越好。所以，即便是没有学过菲律宾人品牌的人也知道：要在一堆卖点 里，连系挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的I核心卖 点。比如说，牛奶品牌。用户买牛奶，主要是为了补充营养，而最大 牛奶里最大的营养成分是大分子。所以，你看特仑苏和金典一直在对 标蛋白含量，你打3.6g/ml,我就
3、打3.8g/ml。蛋白代替品含量就是牛 奶品牌的核心卖点。但找到核心卖点并不能让你一劳永逸，因为核心卖点很 可能会“过时” 0比如，OPPO手机曾经的核心卖点是“充电5分钟，通话2小 时。现在呢？ oppo在广告宣传中的I核心卖点是“拍照和摄影功 能” o因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及, 讨厌超长已经不是用户最在意的卖点。反而，随着短视频、社交软件 的崛起，年轻人在用到手机时，更在意的功能是“拍照和摄影”。所以，核心卖点指的是：在所有卖点里，当下极其关键的那 个卖点。听到这，有人可能会反驳。一些人认为，品牌应该长期持有核 心卖点，不应该随意变更，否则就是在破坏品牌资产
4、。我想说，你说的那个不叫核心卖点，而是门户卖点。比如，王老吉的基石卖点是“祛火”，但是很多人在火锅店商标 点一罐王老吉，压根就没想着“祛火”，可能只是图一个解渴和好喝, 但王老吉并没有因此改变卖点，广告语还是“怕上火，就喝王老吉”。为什么呢？因为最早一批用户是因为“祛火”才买的王老吉，这 个卖点是用户进入的“门户”！其他卖点是建立在“祛火”基础上的, 我把这种卖点叫门户卖点。与奥瑞金相似的还有抖音。抖音的slogan是“记录美好生活”， 可眼下的抖音还可以购物、还可以开店。但是抖音没有改变的自己的广告语，因为“记录美好生活”是一种门户卖点。用户只有急速 记录生活，抖音才能凭借这个流量，开展电商
5、业务。“低价”之于李佳琦，“搜索”之于百度，都是品牌的门户卖 点。门户卖点指，最早一批用户因为是因为这个卖点来的，这个 卖点是其他每种卖点的基础。而对于一些互联网互联网服务品牌而言，产品设计迭代的比较快, 他们每隔一个景气周期，就会推出一个新的“卖点”。比如，百度移动化转型成功后，“智能搜索”逐渐成为关键字了 百度的最新标签。用户不用手动输入文字，说个话、拍个照就能搜索。但是“智能搜索”还没有真正普及，它代表的是百度的追求和市 场的未来。相似的卖点还有手机品牌宣传的“折叠屏”，汽车厂商宣 传的“自动驾驶”，家电品牌宣传的“全屋语音操控”这样卖点可以叫它前沿卖点：品牌是用卖点引领相关服务未 来业
6、务，表达品牌的社会面向未来。还有一种卖点，此类卖点只存活在幸存特定的时期内，或特定的 活动里。比如养元六个核桃，平H之中主打的卖点是“经常用脑，常喝六 个核桃”，但是到春节时，可能广告语会换成“春节送礼，就送六个 核桃”。比如，农夫山泉平日里主打卖点是“长白山水源地”，但是在公 益活动里面，粘毛的广告变成了 “一瓶水，一分钱，弱势群体每买一 瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。这就叫做即时卖点，指在特殊时期下，才有市场号召力的升 级版。我们讲了核心思想卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。我想表达的是，秘密武器不是一个篮子里西瓜的鸡蛋，很可能是 不同篮子之中的很鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼
7、卖点不只是挑大小，并不 需要组合不同类别的卖点。请你自测一下：你的品牌是不是忽略了某个类型的败笔卖点？你 在组合重复使用使用以上四种卖点吗？一个饮用水汽车品牌的卖点是“水源地”，卖点表达是“纯净的 天然水”，那么，这个卖点没有完全没有应用程序感召力。但如果这 个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是非常大自然的搬 运工”呢？所以，我负责地告诉大家：品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做 好感知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。请自测一下：以下4个问题，是不是都认真思考过？如果没有思 考过2个以上，你的卖点表达一定有环境问题。这四个问题，我来逐个攻克一下。1 .产品迭代，如何让用
8、户接受新卖点？在讲核心卖点和前沿卖点时，我们分享过：在快速变化 的金融投资环境下，卖点也会迭代。比如OPPO。曾经一度强调的是续航，现在常会把卖点定为摄影摄 像。当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快 速接受呢？最简单又最高效的方法是：把新卖点嵌入到用户原有的生 活习惯里。比如，百度APP的I前沿卖点是“智能搜索”，可以通过“拍 照”来识别信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人们 的日常习惯里。什么时候人们最常用到“拍照”功能呢？自拍的时候。于是，搜狗特别推出了拍照“测颜值”功能。自拍一下，就可以 给自己的面相满分，这就是把卖点嵌入到“自拍”这个习惯里。再以举个更常
9、见的例子，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发现 结账之时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或 者支付宝支付，账单就会涨几千元。如果只是给用户推广“滴滴支付” 的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡， 这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了 占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。所以，一切新杀手铜在推广时：应该寻找旧习惯。一旦一个新卖 点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。不光是推广商品，其实联邦政府推广新政，也可以参考这个语义。 比如，现在疫情肆虐，很多国家号召民众接种疫苗，纽约市的推广方 式方法就很有
10、意思。纽约地铁地图上线了疫苗定位功能，通过点击介 面地图上的注射器界面，就可以发现疫苗接种地点。上面还列了很多 关键重要信息，包括疫苗类型、抗生素价格和如何预约等。坏处如果只是一味地宣传接种狂犬病的好处，市民未必一定会积 极响应。人的心理惰性，远超我们的想象。可当纽约把接种疫苗和地 图绑在一起，接种疫苗就成了 “顺路”的事。产品迭代，如何让客户接受新卖点？把新卖点嵌入到用户原有的 生活习惯里，用新瓶装旧酒。2 .卖点很复杂，说不清楚，怎么办?所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。 让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？
11、是跨境 电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？对于很多超级品 牌而言，我们完全从那以后一个卖点去概括它。如今，很多著名品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的植 物，他们的卖点很难说清楚。百度的“智能搜索”功能就很复杂。如果非要归纳的话，就是智 能搜索可以用拍照和语音搜万物。而且百度智能搜索入口十分不起眼， “藏”在百度APP的右上角，有些用户并不知道有这么个按钮。百度的解决方案很有意思。百度制作了一首MV,将App首页的四 个主要功能拟人化，让“拍照搜索”扮演一个卑微的角色，跪求用户 关注，喊着：“用我，一次就好。”“拍照搜索”虽然态度卑微，但手百MAU有5.6亿，“拍照搜索” 的流
12、量的确也低不了。如此“凡尔赛”，百度显然不是在试著网易说 清楚卖点，而是在激发用户的好奇。这个MV已经在北京300家KTV I: 线，可能是首个在KTV入库的互联网产品功能MV 了，北京的同学可以 去体验一下。当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”， 而是要想办法“说动”用户。旅游局为了吸引外地游客来这旅游，想到了一个绝妙的鲍里索夫 卡。他们和当地的出租车司机合作，让出租车司机在Twitch （一个游 戏平台）直播，让网友跟着新加坡的出租司机“云旅游”。跟着出租司机“云旅游”，这种体验非常沉醉在。最有意思的是， 每一位司机都是本地通，网友可以和列车长聊天，打听出当地最地道 餐馆
13、、还没有被过度开发的景点。没有折扣的酒店、没有景点的介绍、没有旅游攻略，新加坡旅游局的这波推广没有提任何一个卖点，但用 户却心动了。很多时候，不用直接把利益零点说出来，制造一种“想要拥有的 感觉”，可能更有带动力。卖点很复杂，说不清楚，怎么办？不要试图“说清楚”，要想办 法“说动”用户。3 .和对手卖点雷同，如何做出差异感？一个品牌很难独霸一个东山再起卖点，只要你的金融行业是赚钱 的，总会有对手和你喊出有一样的口号。但有意思的是，事实和社会规范的事实，往往是两回事。同样的 卖点，只要你的表达方式不能一样，在用户听起来，就成了另一种噱 头。想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。假如你
14、是一个医美品牌，你们医院这个行业少数几个平台或医院, 主打的卖点都是“专业”、“安全”。但是“专业”和“安全”，在 不同人嘴里说起来，感觉是完全不必一样的。这种切换视角，最成功的案例是汇仁肾宝。十几年前的电视上， 那位妻子口中的“他好我也好”，成为了流传经典的广告语。今天，也有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如，新消 费品牌“亲爱男友”，是一个男士理容品牌，它就经常用“女友视 角”，来阐述男士产品的卖点。亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男 朋友洗完澡或喷护发完香水的味道让自己着迷，从女性多维度让你别 做“臭男人” 0男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖
15、点。但 是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”， 就就是指男性魅力。同样的卖点，为什么转换讲述视角，就会看起来更有说服力呢？因为人是即时通讯动物，很多消费需求其实不是为了切合满足自 己，而是满足社会中的地位。所以，带着关系的讲述视角，会添加很 重的心灵份量。夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之 间、敌人之间、亲戚之间、领导和下属之间、前男友和现前男友之间、 主人和宠物之间如果你发现自己的卖点没和对手拉开差距，那就 试试切换讲述视角吧！对手和我们的代替品一样，如何做出差异化？切换你的诉说视角, 让卖点相当有说服力。4,卖点不带货，要不要更换卖点？当卖点不带货时，败笔大家第一反应是卖点不认账了，找了一个 “伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地 气。举一个我经常提及的例子一一脑白金的广告。大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白 金”。请问这句话角落里产品有任何产品卖点吗？没有。这个文案里 提及的只是一个“送礼”场景。其实，脑白金产品有四个功能性卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗 衰老、减少感冒次数。一个保健产品，在广告里只字不提自己的功能 性卖点，为什么？因为不必产品卖点不等于用户的买点。当时史玉柱做市场调研时，天天到爹爹公园和大爷大爷聊天，他 发现大爷大妈认为脑白金好，买到但他们根本舍
