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1、山东万杰医学院 本科毕业设计（论文）浅析网络时代的消费特征及营销对策所 在 系 部 商学院 专 业 名 称 市场营销 申请学士学位所属学科 年 级 学生姓名、学号 岳晨晨 指导教师姓名、职称 孙晓燕 完 成 日 期 年 月 日 论文原创性保证书本人保证所呈交的学位论文，是在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意，如有抄袭、剽窃、雷同等现象，愿承担相应后果，接受学校的处理。 专业： 班级： 签名： 岳晨晨 年 月 日摘 要随着互联网技术的
2、发展及社会经济的飞速发展，人们的消费环境和消费行为都发生了很大的变化，越来越多的人选择在网上购物，消费者对商品的选择性越来越大。相对于传统营销方式，网络营销有其独特的魅力，例如网络营销的市场全球化，价格公开化，渠道直接化等。时代的发展使消费也随之变化，变化的形式需要有其相应的营销对策。如今，网络营销已成为一种重要的营销方式。面对网络时代的消费特点，企业在营销上应该采取新的对策。本文分析网络营销的产生与发展，网络营销与传统营销的关系，此外，主要研究在网络时代下，网络消费者的行为分析和心理分析，消费者的需求与购买动机。通过分析分析网络消费的行为，企业所采取的策略，包括：网络营销品牌策略、价格策略、
3、渠道策略和促销策略。关键词：网络营销；消费特征；营销策略AbstractWith the development of internet technology and the rapid development of social economy, peoples consumption environment and great changes have taken place of the consumer behavior. More and more people choose online shopping, consumers of goods more and more sele
4、ctive. Compared with traditional marketing, network marketing has its unique charm, for example, the network marketing market globalization, the price open, channels directly etc. Changes in the form of a need to have the corresponding marketing countermeasures. Nowadays, network marketing has becom
5、e an important marketing method. Face the consumption characteristics of the network age, the enterprise should adopt new strategies in marketing.This article analyzed the generation and development of network marketing, network marketing ang traditional marketing, the relationship between. In addit
6、ion, the main research in the internet age, the network consumer behavior analysis and psychological analysis, consumer demand and buying motives. Through the analysis of analysis of analysis of network consumption behavior, the strategy of the enterprise, including network marketing brand strategy
7、price strategy, channel strategy and promotion strategy.Key words: Network marketing; Consumption feature; The marketing strategy目 录第一章 网络营销概述61. 网销营销的产生与发展62. 网络营销与传统营销的区别63. 网络营销对传统营销的冲击7第二章 网络时代下消费者行为分析81. 网络消费者的情况分析82. 网络时代消费行为的特征8第三章 网络时代下消费者心理变化101. 理性消费，寻找性价比高的产品102. 追求物美价廉的商品103. 追求表现自己的消费心理
8、104. 追求方便、快捷的消费心理105. 追求个性化的消费心理116. 需求多样化心理117. 休闲娱乐心理118. 躲避干扰的心理11第四章 网络时代下的营销策略121. 网络营销策略的战略规划122. 网络营销策略的经典案例13参考文献14致 谢15第一章 网络营销概述1. 网销营销的产生与发展网络营销是随着Internet使用的普及开始兴起的。对于它的称谓，美国约翰.非劳尔在所著（网络经济）一书中认为，网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。网络营销是“搭建高速、安全、的服务器，营造信息量大、准确、美观、动态而交互的信息空间，调动一切手段，在一定的领
9、域里广泛而深入地宣传网址，从而达到吸引访问者并使其成为回头客的目的。如今，商家在网上开设了各种各样的店铺，消费者可以在网上找到各式各样的商品。商家只需要根据消费者的喜好和习惯，在网络的虚拟的店铺里摆设商品，消费者可以通过聊天工具和商家进行详细的交谈，最终达到双方都满意的结果。2. 网络营销与传统营销的区别（1）沟通方式的转变传统营销的信息内容具有局限性，企业很难得到反馈的信息，消费者只能被动的接受信息；网络营销的信息内容详细，更有针对性，由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销是双向沟通的，可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问。（2）营销策略的改变传统营销指的是4P，即产品、价格、渠道
10、、促销，是站在企业的角度来看营销，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来；网络营销也就是所谓的4C，即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、与消费者的沟通、方便购买，是站在消费者的角度来看营销，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。（3）营销理念的转变互联网的出现，极大地冲击了我们的世界，随着顾客的需求提高和多元化，网络营销的出现更好的满足了顾客的个性化需求3. 网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场的冲击，而网络营销的跨时空性无疑
11、是“重型炮弹”，将对传统营销产生巨大冲击。第二章 网络时代下消费者行为分析1. 网络消费者的情况分析根据中国互联网信息中心中心显示，截止2014年6月底，我国网民规模达到6.32亿。与2013年12月相比，增加了1442万人。我国手机网民的规模达到5.27亿，较2013年底相比增加了2699万人。整体的网民中，中小学及以下学历人群的网民占12.1%，与2013年相比提升了0.2%，而大专意思学历的网民上升0.3%，我国的互联网手机上网比例迅速增加，并随着科技的不断发展，手机更新换代的频率不断提升。因此，网民出现在手机淘宝、休闲娱乐、交流沟通等使用频率快速增加。与此同时，手机团购、手机旅游的网民
12、规模也在不断增长。这些都表明了我国的互联网用户数量大，增长速度快。2. 网络时代消费行为的特征（1）个性化的选择随着21世纪的到来，全球化的发展，网络无时无刻不在我们的生活中，消费市场变得越来越大，消费商品更是品种繁多。消费者在选择商品时，从最初的单一化转向多样化。尤其是90后消费群体的出现，消费者更加重视商品的个性化。消费者可以根据自己的想法、自己的喜好，自己的需求，来选择商品，以满足他们追求个性，追求自我价值的实现。个性化的选择，让每个消费者都是一个细分市场。（2）冲动式购买行为增加冲动式购买行为是指消费者在没有购买计划、临时决定的购买行为。在分工越开越细致化的今天，大多数消费者在许多日常
13、用品的购买中，也缺乏对产品的足够了解。随着上网人数的日益增加，消费者了解产品知识更多的依赖于网络，当商品信息出现在网络上，有可能带动一个群体的网络消费者在短期内冲动性购买。（3）消费主动性增强在分工日益细致化的趋势下，随着购买选择的增多，消费者对商品的风险感越来越强烈。在日常生活用品的购买中，尤其在对一些大件消费品的购买中，消费者会主动通过各种途径来获取商品信息并进行比较。通过分析比较，消费者可以从中获取心理上的平衡，减少购买后悔感，增加对商品的信任和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于社会不确定性的增加和人们追求心理稳定和平衡的欲望。（4）追求名牌产品品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成
14、为一种时尚。许多产品积极的通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛的来了解名牌产品的信息，对纵多名牌产品进行比较，已确定他们的消费决策。（5）热衷于网上消费现在，上网购物、上网查询商品信息成为了网络用户日常生活的一部分，商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供便利的网上购物渠道，从而改变了传统的营销方式，重新确立了网络时代的消费者行为方式。（6）对便利的要求更高随着人们生活节奏的加快，消费者对商品的购买不仅要求价格合理、质量好，而且要求方便快捷。物流技术的采用，加快了商品的流通速度，消费者通过网络，不仅可以了解商品的信息还可以选择最为方便的消费方式。（7）个性化消费日益突出如今，消费者可以通过网络更快、更全面的了解商品的性能、价格、售后服务等方面的信息，对一些新出现的个性化商品，人们通过网络可以确定自己的消费行为。许多商家可以通过网络，广泛的传
