《透过标识看品牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《透过标识看品牌（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、透过标识看品牌、Last revision on 21 December 2020企业困境的描述：我们很喜欢我们的标识，但是需要更多的人能够读懂它。现在商业社会，商业标识已经演变成为一个动词，调查显示，企业平均“刷新”标识 的频率是5-8年，这也是企业在面对日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争 时，主动求变以赢得发展的态度。企业再也不会将商业标识与一个视觉化的符号画上等 号，建立商业标识的过程越来越复杂，商业标识的打造已经成为企业的战略实践活动， 有系统、有计划。美国着名标识专家艾丽娜惠勒（Alina Wheeler）就提出企业成功建 立标识要经历的五阶段（见图1）。图1：珠宝这类的奢侈
2、品，具有超出实用价值的“符号价值”，其商业标识是人们炫耀财 富、身份地位和生活方式的象征符号，比一般商品的标识要承载更多的象征意义，承载 着品牌名、品牌定位、品牌个性与品牌形象等品牌的各个面相，已经成为一个信息的综 合体；同时，山于珠宝市场的信息传播是不对称的，标识也是消费者对品牌进行优劣判 断的重要依据，因此为珠宝类品牌建立出众的商业标识显得尤为重要。透过标识，我们可以看出各品牌的差异性和各自的品牌战略思考。欧美品牌、香港品牌、本土品牌构成LI前中国珠宝市场的三大阵营，作为欧美派系 代表，比利时的TESIRO通灵旨在传递欧洲的钻石文化，香港的周大福则是东方珠宝品 牌的代表，在商业标识建设上，
3、二者各自为“重”，各为典型，妆扮出两个个性截然不同 的珠宝品牌。浓缩在TESIRO通灵、周大福标识上的视觉差异Tesiro源自意大利语中“财富”的意思，标识采用青蓝色为主标准色，调性偏冷，整 体字体的线条的灵感源自古希腊神庙科林斯式柱头，标识性的六角钻面，镶嵌在英文字 体中，也是整个标识的视觉焦点。周大福，名称就带有浓浓的中国“福”字文化，标识以中国的标准色大红色作为 主色调，设讣意念来自“ChowTaiFook周大福）的首个英文字母“C”，整体字体采用椭 圆形大楷C,内藏线条流利的小楷C,三个汉字“周大福”的字体采用暗含中庸之道的幼 圆体。隐藏在标识后的“军规”商业标识就是品牌的着装打扮，不
4、同的着装打扮会折射出不同的性格、品位和心 理。艾丽娜.惠勒曾经列举了让商业标识出众的9大要素，结合珠宝行业的特色，我们 从以下儿大“军规”可以剖析TESIRO通灵与周大福隐藏在标识背后的品牌战略方面的差 异。品牌愿景这常常是伟大的公司打造伟大品牌的灵感和动力。TESIRO通灵的愿景就是公司不仅仅是在出售珠宝产品，还要让消费者享受“精彩 人生精致生活”的品牌体验，商业标识的整体色调追求高贵、自信；周大福注重产品概念的传达，意在做行业潮流、时尚的引导者，表现在商业标识上 就是亮丽光鲜的色彩，流利的线条。意义这是企业在建立商业标识之初就定下的基调，被称为商业标识的DNA,需要企业 花费时间、精力去培
5、养消费者的认知。TESIRO通灵标识采用偏冷的青蓝色作为标准色，传达欧洲高贵、经典、雅致的品 位，跳起的“i”倡导展示个性、肯定自我的生活态度；周大福的标识具有厚重感，坚固 的字体、浑圆有力的椭圆形大楷C都在传达品牌自身实力和企业商眷。差异化信息海量化时代，如何让你的商业标识分享到有限的注意力差异化无疑很重要，视 觉上的差异只是留于表面，关键还是差异化的品牌理念能通过商业标识得到传达，并为 竞争对手的跟进设下高壁垒。TESIRO通灵与周大福代表东西方两种不同的珠宝文化，因此商业标识的差异清晰 可见。但近来，港派品牌逐渐壮大，模仿的痕迹也越来越重，因此鱼U混珠的现象也屡 屡发生，深受其苦的周大福
6、除了展示品牌悠久的历史和实力之外，也要考虑为模仿品牌 设置一些不可跟进的障碍；TESIRO通灵来自钻石王国比利时，倡导个性展示，具有明 显的欧洲调性，标识上的钻石图形旨在传达品牌的原产地优势，高度的透明化为竞争对 手设置了跟进壁垒。视觉表现系统性视觉表现上的一致性，很多企业很容易做到，TESIRO通灵的店面装修呈现欧式风 格，主色调给消费者孤傲的体验；周大福无论是标识还是丿占面装修都以喜庆、亮丽的大 红色为主色调。体现在品牌服务方面的一致性：TESIRO通灵重在向顾客传达钻石文化和专业的钻 石知识，支撑其专业形象；周大福以悄感人，注重培养与U标顾客之间良好的客情关 系。真实真实的含义在与企业要
7、了解自己是谁核心理念是什么U标是什么标识是对这些真实 元素抽象概括最后发展而成的。周大福、TESIRO通灵各自的品牌标识传播的信息侧重点还是不同，来自欧洲的 TESIRO通灵，是世界上最大的钻石加工贸易商EuroStar旗下的经典品牌，因此传达欧 洲的经典钻石文化和欧洲的时尚态度，同时重在与消费者进行情感上沟通；周大福标识 表现的是东方的珠宝文化和珠宝时尚，同时像很多典型的东方企业一样，注重展示企业 的实力和信誉。承诺不同企业打造商业标识的过程呈现出两种典型的思维模式：从企业的角度出发，重 在向消费者传播企业的文化和实力，属于“从里向外”模式；先了解消费者的需要，再结 合自身的优势，逐步建立企
8、业的商业标识，属于“从外到里”的模式。两种截然不同的模 式，对消费者做出的品牌承诺自然也不同。周大福属于前者，商业标识重在表现企业的实力和信誉，向消费者做出“一口价”、 “货精价实”承诺：TESIRO通灵属于后者，他们通过调查和分析发现，消费者消费珠宝 更侧重心里层面的感受，因此品牌传播注重生活态度的引导和生活质量的提高。价值商业标识的价值在于维系忖标客户对品牌的感知度、意义识别度，可以通过提升价 值来提升销售业绩。TESIRO通灵首先与高端的财经电视栏口、财经杂志合作，电视广告的表现形式偏 于理性和专业性，旨在通过培养意见领袖，不断提升商业标识的价值；周大福更侧重对 大众娱乐的投入，广告创意
9、充分展示珠宝产品的诱人璀璨光芒。行业性商业标识表现出行业特征，不仅有利于传递品牌的专业性，也有利于消费者的信息 筛选。TESIRO通灵标识的字体与钻石的质感相匹配，并直接将拼写中的“i”字母变形，融 入带有行业色彩的钻石图形，品牌的专业性得到更直观的体现，更容易被视觉捕捉； 而行业性的色彩在周大福的商业标识上没有得到表现。国际化这是很多国际品牌，进入不同的区域市场常常会面临的问题。问题的焦点在与一个 标识在全球各地是否要保持纯粹的一致，还是适当的本地化TESIRO在意大利语中是“财富”的意思，这些概念在欧洲被广泛接受，进入中国市 场，企业为了便于传播，以“通灵”作为品牌中文名，品牌更具亲和力；
10、周大福的民族 品牌形象已经深入人心，代表典型的东方珠宝文化，但奢侈品文化的根在欧洲，过与本 土化的形象是否会影响其高端市场的开拓文化的差异从这些“军规”中，我们可以看出：TESIRO通灵更倾向于向消费者倡导一种生活态度，周大福更注重展示企业多年积 淀下来的实力，这其实是东西方两种经商文化的体现：东方的经商智慧侧重于“内”，即 主张对自我能力的锻链，个人修养的提升；而西方的经商智慧则侧重于“外”，即强调外 部环境的开拓，个人创意的发挥。TESIRO通灵标识色调稳重，有很浓厚的神秘、高贵感，符合钻石的属性；周大福 传达的是喜庆、绚丽的感受。这是东西方两种不同珠宝文化的诠释：在西方，珠宝首饰 向来是个人身份、地位的象征，演变到今天，成为很多人展示自我个性的方式；而在中 国，珠宝更多与婚庆文化联系在一起，一定程度上也是个人财富的象征。无论是来自西方的TESIRO通灵，还是东方的周大福，有一点是相同的，打造商业 标识都是为了将无形的文化价值转化为有形的品牌资产，准确向消费者传达自身的性 格、品位、理念，为品牌寻找最合适的着装打扮。
