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1、我国汽车销售模式现状及其发展趋势摘要：我国汽车销售模式包括特许经营的专卖店、汽车超市、集合汽车专卖店的汽车交易市场和汽车园区等模式，这些模式各有利弊。当前我国一级市场仍以集整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈于一体的专卖店模式为主，而在二级市场上则以交易市场模式为主。今后随着我国汽车企业的逐步成熟以及国外企业的竞争，我国汽车销售模式将会向多样化、复合化、扁平化、信息化和一体化趋势发展。 关键词：中国汽车销售； 模式；发展趋势我国汽车市场已走出了3年高速增长的“井喷”和2004年的车市“寒冬”，跨入了正常发展俄轨道。新品牌、新车型投放多，价格下降，大型国际、国内汽车展，信贷购车，促进汽车消费
2、的各种政策、措施，新闻媒体的推动，大大活跃了汽车市场，刺激了消费者购车。据中央电视台报道，截止2005年11月，乘用车销量已达到350万辆，比上年同期增长20%。中国已经成为世界第四大汽车生产国，预计到2007年中国的汽车产量将超过德国，从而成为仅次于美国和日本的全球第三大汽车生产国。目前中国每1000人拥有24辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆，因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。随着汽车市场由卖方市场过度到买方市场，作为汽车行业的另一大市场-汽车销售及服务市场，也备受关注。所有汽车制造商的注意力已从“产品”向市场的真正主人“客户”转移，对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌
3、握了客户、谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。一、 目前国内汽车销售模式的基本情况经过几年的培育，目前国内汽车销售模式主要有四种：汽车专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区。1. 特许经营的专卖店模式 特许经营的专卖店模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售模式、宣传模式、服务标准、销售流程、专卖店的CI做出要求。通常在同一专卖店中销售单一品牌的产品。汽车专卖店的功能通常包括新车销售、二手车回收/销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S
4、专卖店、3S店专卖店、4S店专卖店和5S专卖店，其主流是集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）于一体的4S专卖店模式。我国目前拥有小轿车经营权的各类企业已达7000多家，如果加上各类挂靠的零售店，总体数字将超过20000。这其中，各种品牌专卖店大约有2000多个，正在成为当前轿车销售的重要组成部分。2. 汽车超市汽车超市是一种可以代理多种品牌的汽车并提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种方式，例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要
5、求相违背的，因此，汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，或者汽车超市是从其他4S店进货的。最著名的汽车超市苏宁环球汽车城于2004年7月开业，苏宁环球汽车城制定了较高的招商标准，只有服务优良、管理规范的汽车品牌4S店及各品牌一级代理商才能入驻其间，使消费者能够享受到与4S店完全一样的选车、购车、养车等系列服务。在此基础上，每一位苏宁环球汽车城的消费者还将得到苏宁提供的“一站式”购车服务。3. 汽车交易市场 汽车交易市场是将许多汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常由一家实体
6、公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司来组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前已拥有160多家经销商。各省市具有类似的市场，如河南汽车交易市场、郑州汽车交易市场。据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过10亿元的有8-10家。从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为主。该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务，北京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该
7、类型约占有形市场的80%-90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少有3-4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求，而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大的或亚洲最大的汽车交易市场。4. 汽车园区 汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。汽车园区是现代化、都市化、花园式、主题式汽车园区4个形象特色的有机结
8、合。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车信息、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如即将开业的北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易、工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆、餐饮娱乐等服务。未来甚至包括购物中心的设施也将会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者一站式的消费习惯。目前中国的一级市场上，以4S店为主导的销售体系已经形成，但在二级市场，包括非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是一种主流的汽车销售模
9、式。在此两者之外，围绕汽车服务和后市场，更多规模性交易市场正在成为一股不可忽视的新兴力量。其中最主要的就是汽车超市和汽车MALL，其代表企业是苏宁，而以北京亚飞为代表的全国连锁汽车销售公司亦已出现。北京亚之杰伯乐汽车总经理孙峰则更看好汽车超市的发展前景。他认为这种类型的渠道可利用一次性大批进货或买断车型等手段取得价格比较优势，从而让利消费者；并通过售后服务延伸汽车产业价值链。更值得关注的是，作为汽车行业的附属产物，连锁的汽车服务站正在取代传统的百货零售市场份额。由于更多的汽车维修服务站将成为同时经营家用百货的综合性服务站，因此将对国内的终端零售业带来巨大的冲击。目前在深圳等地，这种给传统行业带
10、来的冲击已有所显现。二、主要汽车销售模式优势、劣势分析1.特许经营的专卖店优势：汽车专卖店具有品牌和服务优势，具有规范性、全程性和排它性等特点；对消费者来说，汽车专卖店可以提供让消费者放心的产品，以及汽车制造商认可的维修服务；而对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的信息触角，可以收集到客户的需求和市场信息，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润，加强厂家在渠道上的话语权。劣势：首先是目前我国消费者的品牌认知度、忠诚度还不高，他们仍然习惯于汽车大市场的多品牌共存的形式，喜欢货比三家，喜欢在众多品牌中选择。而且，服务也是商品，是有成本、要效益的，大多数中国消费者还没有道花钱享受服务的程度，许多人还
11、不愿花钱买高档服务。而这种习惯上的差异在短时间内是难以迅速改变的。其次品种多、规模大是维系品牌专卖店生存发展的重要条件。但现实情况是品种单一、无法满足消费者多方面的个性化需求，销量难以上批量，而销量少，又会使四位一体的服务成本过高，消费者望而却步，销量进一步受到制约。目前，我国的汽车品牌大都存在产品品种少的问题，难以满足消费者多元化的需求，更难维持四位一体专卖店的生存和发展。2.汽车超市优势：多品牌同台竞技，既方便消费者选购，又增加商家的利润；避免了单一品牌带来的经营风险和宫殿式豪华专卖店投入与产出极度不对称的悲剧；超市可利用一次性大批进货或买断车型等手段取得价格比较优势，从而让利消费者，并通
12、过售后服务延伸汽车产业价值链。劣势：制造商通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售，因此，通常制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本，汽车超市所需资金较多。3.汽车交易市场优势：消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务，汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本降低，而消费者可以买到更低价格的车。 劣势：由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，从市场的管理上来说难度较大；同时，由于汽车交易市场通常占地面积较大，要找
13、到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难，而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。汽车交易市场曾是中国市场的主流模式，今后在很多地方还将发挥主渠道作用，但其存在的问题不容忽视，否则将影响其发展。首先，汽车交易市场参差不齐，有的配套设施齐全、环境整洁、场地宽敞，但更多的是设施落后、场地拥挤、脏乱不堪，在有些地方，用几根钢柱支上一个顶棚就成了市场。在国外，到市场挑车是一件轻松愉快的事情，但在国内，有时逛汽车市场就像逛菜市场一样，甚至连菜市场都不如，嘈杂拥挤而且缺乏安全感。其次，汽车交易市场管理原始、落后混乱也是一大问题。一些汽车市场，不仅周边环境不好，甚至成为
14、违法滋事的多发地段，而且内部管理也往往存在不足，有些手续不全、资格不符的商贩也能轻易进驻市场。有时在交易市场内，还常常夹杂着各种倒车、拉客或其他闲杂人员，使购车者倍感心理压力。由于管理及交易制度的不完全，使得汽车交易手续繁杂。功能齐全的交易市场有工商、银行或保险公司进驻，还能在一天之内办完手续，遇到配套设施落后的交易市场，从咨询到缴费再到交保险等等，需消费者往返多次，耗时费力。再次，汽车交易市场地方保护主义严重，重复建设之风不断蔓延，而且贪大求全。据调查，仅北京地区已建成及正在建的汽车交易市场就有11家，另外在规划拟建的还有9家，而北京地区新车的年销售量仅为12至15万辆，这些规划中的汽车交易
15、市场往往投资巨大，有的动辄数十亿，其中丰台区的“中国国际汽车博览会展中心”占地66公顷，投资额大35亿。有消息称，上海正在规划建设的“上海国际汽车城”更是占地几十平方公里，投资300多亿元，更有甚者，就连一些内地小县城，也在规划建设汽车城，而且互相攀比，投资一定要比邻县的多等等。所以，要保持汽车交易市场的正常发展，意识企业（市场）自身要加强软、硬件的建设，二是政府要加强监管。5. 汽车园区 优势：功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。 劣势：投资巨大，投资回收期长；功能复杂，管理困难。三、 我国汽车营销模式的发展趋势随着中国汽车企业的逐渐成熟，国外著名
16、汽车厂商抢食中国市场，汽车厂家之间的竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化。随着中国汽车市场的发展，汽车销售模式将会走向多样化、复合化、扁平化、信息化和一体化。1. 多样化 在今后相当长的一段时间内我国汽车销售将是专卖店、汽车超市、交易市场、汽车园区等多种销售模式并存，甚至会出现像国美、苏宁这些大的家电连锁商一样，形成汽车连锁零售商。汽车营销多样化符合市场经济特点，老百姓买车喜欢哪种形式？这里既有经济实力、消费习惯的因素，又有寻求满意度的心理，如果人为地规定必须去专卖店或交易市场，那是不现实的。欧盟“决定”开放汽车销售形式，宝马、大众、奔驰等国际知名品牌都跃跃欲试，重新设计适应新环境的营销形式。可以想象，今后欧盟各国的汽车销售将你中有我，我中有你，在超市、商场随处可见、遍地开花，它们之所以能够生存，是因为有各自的消费群体。2. 扁平化 所谓
