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1、中海南京凯旋门项目营销策划报告凯旋门营销策划报告第一章市场部分7.一、南京市房地产市场整体情况分析7.1、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析7.2、2007年下半年南京楼市展望8.二、竞争市场分析8.1、酒店式公寓8.1.1 目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析8.1.2 竞争对手分析9.1.3 城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计112、住宅112.1 目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析112.2 竞争对手分析112.3 城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计123、公寓式办公124、商业12第二章项目概况与定位13一、项目总体概况131、项目概述:132、主要经济技
2、术指标：143、项目物业构成：144、工程发展计划：155、销售目标:19二、项目SWOT分析及营销启示201、项目及各物业SWOT分析201.1 项目SWOTh析201.2 各物业SWO析221.2.1 住宅SWO分析221.2.2 别墅物业SWOTh析231.2.3 商业物业SWOTh析241.2.4 公寓式办公SWOTh析262、SWOT分析对营销工作的指导272.1 优势彰显272.2 劣势弱化272.3 机会把握282.4 威胁回避28三、项目定位策略281、项目市场定位282、项目发展理念定位298.1 品牌价化308.2 区域价值：308.3 交通体系：308.4 区域配套：30
3、8.5 产品价值：303、项目目标客层定位301.1 片区购房者特征分析301.2 主要竞争项目客户分析311.3 周边目标客户群单位资源调查321.4 项目目标客户定位351.4.1 别墅物业的目标客户定位351.4.2 住宅物业的目标客户定位371.4.3 商业物业的目标客户定位391.4.4 公寓式办公的目标客户定位394、项目价值提炼404.1 品牌价值：404.1.1 品牌之豪宅建设专家：404.1.2 品牌之上市旗舰公司:414.1.3 品牌之深蓝服务：414.2 区域价值:414.2.1 中央成熟生活区414.2.2 科教兴区414.2.3 人文景观区414.3 交通体系：414
4、.3.1 交通之地铁414.3.2 交通之公交414.3.3 交通之自驾424.4 区域配套：424.4.1 配套之教育424.4.2 配套之商业424.4.3 配套之生活424.4.4 配套之银行424.4.5 配套之医疗424.4.6 配套之小区配套424.5 产品价值：424.5.1 项目概念设计概要424.5.2 规划及建筑设计分析444.5.3 环境空间与景观设计454.5.4 外立面454.6 户型设计评析464.6.1 住宅部分464.6.2 别墅部分484.7 附加值：494.7.1 豪宅是区分身份地位标志494.7.2 深蓝私人管家式服务504.8 竞争市场楼盘分析：504.
5、8.1 酒店式公寓部分504.8.2 大户型(含联排别墅)部分514.9 项目卖点提炼:525、项目形象定位535.1 核心优势535.2 项目整体形象定位546、主推广语(slogan)55第三章整合营销与实施59一、整合营销策略591、项目推广思路592、项目媒体运用策略简析613、媒体选择及运用624、重点运用营销手段635、宣传费用预算分配646、项目营销策略要点646.1 解决各物业形态在推广中相互影响的问题646.2 解决销售中有效实现集中爆破式营销的问题65二、营销实施计划651 .项目整体营销目标和07年度营销目标651.1 项目整体销售目标651.2 07年度营销目标662、
6、项目推售时机及销售节奏计划662.1 整体推售计划662.2 2007年度推售计划683、营销推广计划主要阶段682.3 第一阶段（别墅销售阶段）682.4 第二阶段（公寓A2栋主力销售阶段）692.5 第三阶段（公寓A1A3栋主力销售阶段）692.6 第四阶段（B栋主力销售阶段）692.7 第五阶段（公寓A1A3栋剩余销售阶段）704、项目推广现场配合704.1 接待中心的设立704.2 接待中心的包装714.3 样板房的设立724.4 样板房的包装744.5 景观样板段的包装754.6 现场导示系统765、价格策略77三、物业服务主题策划配合791、形象定位792、形象定位支撑及推广主题7
7、93、配合措施80第四章营销预算与计划81营销费用预算及安排81第一章市场部分一、南京市房地产市场整体情况分析1、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析商品住宅热销，各板块商品住宅出现供不应求的现象2007年上半年，南京商品住宅整体热销，上市总量400.42万平方米，销售量493.61平方米，供销比为0.81。其中河西、城东、城北板块商品住宅供小于求的现象尤为突出。板块城中城东城南城北河西仙林江宁江北郊县上市量（力平米）20.5811.7416.9827.9342.2716.1101.33133.2930.21销售量（力平米）24.0117.5520.424165.3618.96113.5
8、3164.5628.23供销比0.860.670.830.680.650.850.890.811.07商品住宅价格同比上涨幅度较大2007年上半年，各板块商品住宅的价格同比均有一定幅度的上涨。究其原因，主要有二：一是市场供需失衡导致价格上涨；二是宏观调控政策缺乏持续性，前期一系列的宏观调控政策作用逐渐被稀释，而被压抑的市场需求需要得到释放。商业供销失衡，待售量过大2007上半年全市共上市商业49.7万平米，同期销售面积仅为25.4万平米，上半年待售面积达到24.3万平米，而目前市场整体待售面积则达到224.3万平米,供销已严重失衡。其中新区商业由于之前的大量入市出现了严重的商业空谿和销售困难等
9、问题，同时招商也面临很大的压力，无法按照原有规划进行，只能由租户主导，如目前的江宁就面临类似问题。写字楼市场销售形势逐渐好转2007年上半年全市共上市写字楼26.1万平米，售出仅为13.83万平米，整个写字楼市场依旧比较低迷，供远大于求。不过相比去年同期，销售形势还是处于逐渐变好的状态，在总上市量同比下降5.5%的情况下，销售量却同比上升了26.88%,写字楼07上半年的销售量实现了较大的突破。别墅产品线更加丰富，扩大消费者的选择余地2007年上半年南京别墅格局发生很大的变化，从单一区域主流产品的供应格局变成多区域多产品类型，消费者有足够的产品可供选择，很大程度上拉动了别墅市场的销售。2、20
10、07年下半年南京楼市展望由于市场整体供应不足，2007年上半年南京市各板块都出现了供不应求的态势，在房价上也表现为普涨态势。就下半年的走势来看，供应量预计将略有回升，在800万平方米左右。供求形势预计有所缓和，但幅度不会太大，供求关系仍然相对紧张，在这种情况下，房价是不可能往下走的，但目前房价处于一个相对高位的区间，需求增长的态势将有所减缓，所以下半年房价可能会进入高位盘整的阶段，升幅趋缓。二、竞争市场分析1、酒店式公寓1.1 目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析2007年上半年以来，木马公寓、中环国际广场、天正湖滨、虹桥新城市中心等酒店式公寓旺销；近期，中华路一号、第七大道等酒店式公寓又陆续
11、炒热。雨京国土部门连续推出商业地块，为酒店式公寓市场提供了后续力量。南京酒店式公寓方兴未艾。主城区一霸目前，南京大部分酒店式公寓集中在主城区，并形成若干板块。比如位于中央门附近的鼓北板块。金陵大公馆、天正湖滨等项目均推出了90平米以下的酒店式公寓。而新街口地区的酒店式公寓也集中扎堆。如具有地标意义的木马公寓、长江路9号、金轮国际广场等。同时，河西也推出了大量酒店式公寓，如近期的第七大道等项目。只有城南板块酒店式公寓项目相对较少，目前仅有宏图上福园有少量酒店式公寓在售。目前，小面积的酒店式公寓占据了主城区住宅供应量的主力地位，尤其是城中区域更是占到了在售房源一半以上的面积。同时酒店式公寓也已经成
12、为主城区房价上涨的支柱。一年以来，主城区价格一直稳步上升，且上涨幅度较大，主要原因就在于酒店式公寓的集中放量。边缘化趋势明显由于城中土地资源的不可复制性，决定了酒店式公寓将逃离中心区，边缘化势在必行。从近年的趋势来看，鼓北片区这一非中心区域的酒店式公寓逐步得到了市场的首肯。而河西的崛起也为建设大量酒店式公寓找到了突破口。虽然河西的地理位谿目前属于非中心区，但是今后这里的CBDB景也为酒店式公寓带来了良好的投资预期。近期，南京市国土储备中心推出的酒店式公寓用地也开始往南移。虽然目前城南的酒店式公寓项目相对较少，但有市场空缺就会有开发前景，这些地块开始受开发商追捧也就不足为奇了。1.2 竞争对手分
13、析通过以上对目前南京酒店式公寓产品市场环境的分析，可以看出中海*凯旋门项目酒店式公寓产品的竞争对手主要是来自于城中板块的新街口及周边区域、山西路区域以及鼓北地区所推出的小户型项目。【新街口及周边区域】楼盘名称规模推售范围推出时间均价（元/m2）户型结构总套数大致销售率（截止07年9月下旬）房型面积（m2）套数比例金轮国际广场占地1.3万m2,总建9.8万m227-33F酒店式商务套房06.919000（含装修3000元/m2）-房51.08-79.0315484.6%18255%两房93.61-93.69147.7%I三房125.84-126.52147.7%长江路9号占地45356m22总建
14、27.6万m2A3幢07.9.721000（含装修1800元/m2）4.99米挑高47-96224100%22485%同创软件园占地4148mZ总建多层3-6层07.8.283-4平层1.5万；5一房44-6012194%12925%15051.81m2层学区房1.8万；6层挑高房源2万一房80-9086%木马公寓占地8747m2,总建41024m2C幢（32层高层）06.1116000（含装修1500元/m2）一房27.49-40.8239576%51799.8%二房53.96-75.3712224%约瑟夫公寓占地1万mZ总建22546.3m2塔楼B幢06.4.1515000（含装修1000元/m2）一房30-50539100%53999%天安恒隆花园占地25840mZ总建74962m206幢17层小高层06.1112500（含装修1500-2000元/m2）1房38.31-39.446022%27080%1房46
