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1、石家庄汇融农村合作银行品牌战略规划第一章品牌对汇融的意义一、企业经营的品牌制胜品牌最基本的含义是企业为使自己的产品或劳务与竞争对手提供的商品或劳务相区别 而使用的名称、文字、设计或者其组合。但现代商战中，品牌对于企业的重要性却远不止 于区别或标识，而是直接关系着企业的生死存亡。现代企业的竞争早已不是或产品、或服务、或价格单纯的竞争，而是品牌的竞争。拥 有强势品牌的企业竞争力几何倍增，品牌力弱的企业，即使拥有产品、价格、技术等方面 的优势也注定中将被淘汰出局，企业竞争品牌制胜。首先，对于消费者来说品牌是企业对所提供产品/劳务的承诺，是消费者选择的依据。品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品
2、的品质和特色，而且同时它还是企业的 代号，意味着企业的经营特长和管理水准。品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费 者的购买决策过程。并且，造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者 形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种 情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英 国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重 要的作用。最后，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一般而言，产品都有一个生 命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成
3、长、成熟和衰退 四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列（始于1895年）、万宝路（始于1924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢 （始于1938年）。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁 堂等。具有强势品牌资产（即品牌的知名度、认知度、美育度、忠诚度和品牌联想所共同构 成的品牌资产）的企业，市场基础劳，竞争风险小。二、品牌对银行业的特殊意义银行商品属于高关心度、信息严重不对称的商品，普通消费者对银行产品的专业知识 知之甚少，并且随着竞争发展银行产品成为一种必须的大众消费品，同类产品可供消费者 选择的品牌一般都
4、有几个，乃至十几个。消费者是无法通过比较产品、服务本身来作出准 确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”（即认为可能产生不良后果的心理风险）的影响，这种“感觉风险”是消费者对自己的金钱的“感觉风险” ,直接关系着消费者生活，消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的银行的产品， 以坚定购买的信心。品牌对银行业的作用更为突出，其重要性并不在于获得更高的价格， 而是在与获得信任感，产生忠诚。再者，银行产品同质化的程度月来越高：金融产品很容易创新，却很难申请专利，因 而极易被模仿，单纯产品所带来的领先优势是非常短暂的，不能成为银行之间的明显区别 点。银行一般产品价格受国家
5、强制管控，调动空间不大，且单纯的价格战不过是杀敌1000自损800,价格差别也不可能成为银行的竞争优势。唯有品牌，可以使银行与众不同，实 现差异化，可以整合银行的竞争优势，使银行竞争取胜。第三，我国银行业商业化发展直接带来的是营销意识和品牌意识的苏醒。近年来，城 市商业银行纷纷崛起，走得都是品牌化道路，品牌建设已经成为新时期银行竞争的主流做法，在这样一个全行业品牌竞争时代，属于品牌建设的银行注定要落后于整个行业的发展， 惨遭淘汰。三、品牌对目前的汇融至关重要汇融作为石市本土的小型银行，面临的众多强大对手的越来越复杂的竞争。汇融人力、 资金、技术等企业有形资产短期内无法成为企业竞争优势，单纯进行
6、有形资产的竞争，汇 融胜出无望，只有塑造强势品牌才能弥补差距，获得几何倍增的竞争力，在激烈的竞争中 立足、发展。第二章 汇融品牌竞争分析明确竞争对手，并准确把我竞争对手的优劣势是汇融制定正确竞争战略的基础。 一、竞争对手分析一线城市银行业的激烈竞争迫使各大银行相发展前景良好的二三线城市传略扩张，石 家庄作为河北省会和重要的北方经贸城市吸引了大量的银行，竞争愈演愈烈，形成了错综 复杂的竞争局面，石市境内既有强大的四大国有商业银行、扩展到本地的大品牌股份制商 业银行，如华夏、中信、招商、交通等；又有石家庄本土的实力较强的石家庄商业银行、 2007年成立的快速发展中的中国邮政储蓄银行，还有中信合的部
7、分农村合作银行网点和石 家庄本地的一些小型信用合作社。中、工、建、农四大老牌国有商业银行以其强实力、大 品牌、全业务、广布局、高信任的优势占据着石市银行市场的主流地位。但是就个性服务而言，四大国有银行相对逊色，其高姿态、高地位对于一些中小客 户形成了较高门槛，为中小商业银行的提供了发展机会。华夏、中信、招商、交通、光大、民生等大品牌股份制银行延续其一线城市与大银 行差异化的定位，瓜分市场。这些银行尽管在规模上略逊于国有银行，但经过多年的发展， 其品牌知名度、美誉度都有一定积累，品牌实力不可小觑。石家庄商业银行经历10余年发展，在石家庄形成强大的网络优势，是石家庄本土极具 竞争力的银行。2007
8、年成立中国邮政储蓄银行虽然成立时间不长，但已经有多年的业务和 实力基础，是处于快速发掌中的银行。中信合的部分农村合作银行网点和石家庄本地的一些小型信用合作社如石家庄信用社、 孙村信用社等实力不强的小型信用社只能分抢石市内部分区域市场。但并非所有银行都与汇融构成直接竞争，为了明确汇融银行的竞争对手，制定有效的 竞争策略，综合业务、网点布局、规模、品牌、发展趋势几方面，确定了汇融三个层面的 竞争对手。（一）现阶段直接竞争对手：中国农业银行、中国工商银行从网点布局看，中国农业银行和中国工商银行的部分支行 /分理处布局与汇融银行的支 行高度重合，每家汇融支行周围至少有 2家工商银行和2家农行的支行/分
9、理处，直接和汇 融竞争一般的居民个人客户。从业务上看：中国农业银行和中国工商银行与汇融竞争的主要是一般居民个金业务。 因其银行规模很大，中间业务，尤其是贷款业务的门槛较高，主要是大型工程和大型企业， 并非汇融一直注重的中小客户，因而不对汇融构成直接竞争威胁。从综合规模实力看：中国农业银行和中国工商银行属于老牌大型国有银行，汇融与其 实力相差甚远，不再同一竞争层级。从未来发展分析：中国工商银行将在城郊、农村地区减少传统营业厅投入，更多的布 置自助型营业厅，为汇融发展提供了一定的机会。从品牌角度看：两大银行均属强势品牌，品牌知名度极高，也具有良好的国有大银行、 强大实力、可信赖的品牌认知。中国工商
10、银行品牌定位于“您身边的银行，可信赖的银行” 很好的与消费者进行了沟通；中国农业银行持续宣传品牌“大行德广，伴你成长”，这样的宣传确实突出了 中国农业银行的大型国有银行地位，但是银行作为一家服务机构，不应该 以一种施德者德角色存在（“德广”即广施恩德），根本无法体现顾客至上德银行业应有德服务理念，再加上国有银行一直处于强势地位，使得农业银行与消费者德的差距感加强， 似乎银行机构高高在上，消费者只是受其恩惠者，品牌亲和力差，长此以往弊端将逐渐呈 现。（二）潜在主力竞争对手：石家庄商业银行、中国邮政储蓄银行从规模和发展趋势上看：石家庄市商业银行和中国邮政储蓄银行实力都远远超过汇融。石家庄商业银行下
11、设 60家支行，1家营业部，在岗职工 2336人。截至2007年末，全行 总资产380.85亿元，较年初增加增长 18.5%。储蓄存款较年初增长额在全市金融机构中排 第二位；存、贷款份额在全市金融市场排名第四位。全年经营利润2.8。经营效益正在逐步提高。成立于2007年的中国邮政储蓄银行虽然成立时间不长，但已经有多年的业务和实力基 础，是处于快速发展中的银行。从网点布局和未来发展趋势看：中国邮政储蓄银行和汇融的网点布局重合程度较高， 随着其发展与汇融的竞争将会越来越上升到直接层面。石家庄商业银行主要集中在市区， 但其要保持现在的速度发展，必然拓宽渠道，未来极有可能成为汇融的直接竞争对手。从业务
12、上看：这两家银行的个金业与小额信贷业务与汇融直接竞争。石家庄商业银行更将本地中小企业作为其重要客户，推出“小巨人企业培育计划”，开 展小额信贷业务，对汇融的信贷业务造成直接冲击。中国邮政储蓄银行面向农户和商户（城乡地区从事生产、贸易等部门的私营企业主包 括个人独资企业主、合伙企业合伙人、有限责任公司个人股东等、个体工商户和城镇个体 经营者等）推出的小额贷款产品。目前已经在全国29个省市的部分地区开办业务，并逐渐在全国范围内向更多的地区进行推广。中国邮政储蓄将是未来汇融小额信贷业务最直接的 竞争者。从品牌上看：汇融未来这两个强劲的竞争对手也都处于品牌建设阶段，目前品牌实力 较弱，没有在消费者心目
13、中形成准确的品牌占位，品牌知名度尚有保证，但认知度过低， 品牌体系建设基本处于无序状态，品牌形象和个性更是无从谈起。尽管这两家银行的实力 都远远超过汇融，但其品牌却并没有远远领先汇融，汇融如果扎实做好品牌形象和个性， 率先占据消费者心智资源，形成偏好，就赢得了未来竞争制胜的重要筹码。（三）边缘竞争者所谓边缘竞争者是指那些虽然在现阶段因为网点布局上与汇融有一定重合而和汇融品 牌形成竞争的小银行，如孙村信用社、桃园信用社和几家进入石家庄城中村地区的中信合 的信用社。这类竞争对手规模太小，基本处于各自为战状态，发展空间小，品牌建构不成 体系，不具有品牌力，属于维持型经营，正在渐渐推出竞争。二、汇融品
14、牌出路：品牌区隔和差异化对国有商业银行和一些强品牌的股份制商业银行（如招商银行）进行跟风模仿、品牌 克隆就等于让实力尚不足够强大的汇融和强大竞争对手进行一场白刃战，这固然不是一种 明智之选。进行清晰的品牌区隔形成差异化，才能避开正面交锋，开拓竞争蓝海。对于现阶段的直接竞争对手中国农业银行和中国工商银行，汇融的品牌差异化在于优 质快捷的服务，使优质、个性化、快捷的服务成为汇融的品牌认知，直接提升了顾客对汇 融品牌的好感，帮助吸引更多的顾客。当然，优质、个性化、快捷的服务成为汇融的品牌 认知需要网点众多、高水平服务支撑，需要强势传播实现。对于潜在的主力竞争对手石家庄商业银行和中国邮政储蓄银行，汇融
15、品牌的核心优势 只能是率先建立生动的品牌形象和个性，突出银行专业化和个性化服务，塑造良好的社区精品银行形象，形成顾客偏好，抢先占据顾客心智。汇融党争对手分析表格:汇融竞争对手分析表格名称主要竞争项目对手竞 争优势汇融品牌竞 争机会汇融竞争出 路现阶段直 接竞争对 手中国农业银行； 中国工商银行；个金业务；规模实 力强 高信誉 认知对手品牌形象、个性不足；对手品牌杀 和力差；强网点建设， 做社区银行； 塑造亲和、独 特、鲜明品牌 形象、个性赢 得好感；潜在主力竞争对手石家庄商业银行； 中国邮政储蓄银行对优质中小企 业、个体经济、 专业市场的小 额信贷业务实力强； 发展上 升时期；对手品牌力 弱；
16、明确定位，率 先占据提供 优质个性服 务的精品社 区银行”私 人财务管家” 消费者心智 资源；塑造亲和、独 特、鲜明品牌 形象、个性赢 得好感；边缘克争 者孙村信用社； 桃园信用社； 石家庄信用社； 中信合农村信用社； 等城中村地区个 金业务；村集体 经济中间业务、 信贷业务；规模优势； 对手无品牌 优势；品牌取胜第三章汇融客户分析银行作为服务机构，客户的需求、喜好直接决定了品牌的建设方向。一、现有客户分析汇融现有客户主要集中在石家庄原城中村地区，基本可以分为以下几类：1、原城中村居民原城中村村民是汇融个金业务的主要消费者，这一部分客户出身为村民但其生活形态、 观念又与典型村民有较大差距：他们整体收入水平更高，农业
