森马品牌策划案

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1、品rLrfrt牌策划案I森马220904021谭越森马 国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍 布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公 司现有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司 于 1996 年 12 月 18 日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以 系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币 2.38 亿元，总 资产达 10 多亿元，是温州市大企业大集团之一。品牌简介森马集团公司现有行销企划

2、、生产设计、人力资源、财务管理、行政 管理、营销管理等六大中心，四个全资公司、 十个分公司，拥有休闲装 “ semir”及童装“ balabala”等两个知名服装。Semir隔馬穿什么就是什么童年忘同料森马积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非 常之路，以“形 象第一、服务第一、代理第一”为经营思想， 切实奉行“企业与员工共成 长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空 间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员 工双赢的目标。强强合作是 森马持续发展的强劲动力。自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美 广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实

3、力均 得以迅速提升。2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加 盟，用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为森马的品牌形象代言人，以 更好地诠释森马崇尚青春、活力、奔放、健康 的品牌文化，使森马迅速的 流行和走红。正是凭借着开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马创造了无数优异的成绩。森马由默默无闻而发展成为浙江省著名 商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业“双百强”、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民 营企业500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主 任单位。森马产 品先后被认定为温州市名牌产品、浙江省名牌 产品、国家休闲服饰最高等 级一等品。此外，童装“balaba

4、la”品牌荣获“2004年中国最受欢迎的十大童装品 牌”、“浙江名牌产品”等称号。在不久的 将来，森马集团必将成为国内乃 至国际极具 竞争力的知名品牌。品牌的质量森马休闲服饰已涵盖了 T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、 裙装、内衣、休闲包等十九大系列。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深 受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN 一族”的全新品牌定位，全力 打造中国年轻市场的代表品牌。森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，与法国著名设计公司强强联合，打 破以往的传统，注重产品品位的提升和企业形象的提升，突出休闲文化内涵。品牌的服务森马工会在当好员工第一知情人、第一

5、报告人、第一帮助人的角色中 不断增加服务功能，对员工进行一种主动性疏导、调理和培养，做到工作 上支持、生活上关心、人格上尊重、精神上满足，很受员工的喜爱，从而 大大激发了员工的积极性，真正做到了服务第 一。与森马同在，森马带给你的是卓越的品质，温 暖的服务。品牌的形象“森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么， 谐音为穿森马就是森马。 森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。与森马同在，森马带给你的是卓越的品质，温暖的服务。 穿森马服饰，会使你更显时尚活力，更具价值享受。森马因你而自信,你因森马而风米。“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年

6、树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展控件，使之长成栋梁之才“马”则代表着“热情奔其标准色为草绿色，表示崇放，用于进取”的具有马的精神的员工团队。 尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。同时，森马是具有民族特色的品牌，一开始就以高标准、高起点创立休闲服饰文化，领导时尚，演绎流行。森马品牌走的是大众、休闲、快速、时尚的路线，不断寻求变革和突破是森 马品牌的一贯主张。Never the same （热爱不一样）的主题也体现了追求个性的 强烈诉求。品牌的文化背景创立于1996年12月18日的中国森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰 为主导产业的特许连锁经营多元化企业。发展过程中，森马以“创大众

7、服饰名牌”为 发展宗旨，不断推动品牌发展，积极推行特许经营发展模式，连锁网点已遍布祖国的 大江南北，总数共计500余家，形成了较为完整的市场网络格局，销售年年攀升。集 团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大 中心五个全资公司、十个分公司，发展非常迅速。品牌建设是森马持续发展的根基， 管理技术的创新是森马品牌持续发展的竞争力保障。森马现已发展成为温州市重点骨 干企业、省“三优”企业、全国乡镇企业创名牌重点企业，连续三年跻身全国服装行 业“双百强”和中国民企500 强，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。随着 市场竞争的不断加剧，森马积极调整思路和发展格局，

8、与法国著名设计公司、享誉全 球的奥美品牌管家和用友公司展开积极合作，不断提升森马品牌的美誉度和知名度。 森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，与法国著名设计公司强强联合，打破以往的传 统，注重产品品位的提升和企业形象的提升，突出休闲文化内涵，深受消费者青睐， 相继被评为省名牌产品、省著名商标、中国最受消费者喜爱品牌等殊荣。同时，森马 还加大品牌经营的筹码，实行“balabala”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营 理念，使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，森马解释为森立天地，马致 千里，森的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员

9、工提供良好的成长环境和 发展空间，使之成长为栋梁之才； 马则代表着热情奔放、勇于进取的具有马 的精神的员工团队。而森马集团以创大众服饰名牌为宗旨，坚持崇尚年轻活 力、炫耀青春本身的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的 品牌形象基本吻合。所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验 角度的品牌内涵阐释是基本一致的品牌的管理一一经营环 境以及经营方式1面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求，森马兴起了一场管 理变革和管理创新，主要体现在以下几个方面：一是经营思想观念的创新；二是计划 手段的创新；三是管理技术和营销服务的创新；四是市场运作体系的创新。森马将着 重调整

10、产业链结构，将虚拟生产本土化，进行服装产业链的本地垂直整合，构建成“大 物流、大管理”的新型化发展格局2运用OEM借鸡生蛋借网捕鱼：森马采用虚拟经营模式突破了这个发展瓶颈， 通过OEM，把自己不擅长、实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人 联盟达到借助外部力量，整合外部资源，弥补自身劣势的目的。采用“借鸡生蛋”的虚 拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。仅虚拟生产一项，就节约了 2 亿多元的生 产基地投资和设备的购置费用。因此，可以在短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。至目前为止，先后与珠三角和长三角等地的70 多家具有较高生产能力的大型服装加工厂建

11、立长期合作关系，实行定牌生产，取得了 良好的经济效益。3. 在产品生产上，选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为 OEM 伙伴，并 通过IS09000认证标准考核和现场派QC人员督导来保证产品质量。4. 在销售方面，森马实行特许连锁经营方式，通过契约将特许权转让给加盟商， 在“小河有水大河满”的双赢政策的前提下，加盟商则享受公司统一形象、统一价格、 统一管理、统一服务、统一品质、统一货源配置、统一广告宣传的特殊需求，从而保 证了公司的高质量运营。森马经过八年多的品牌运作，已由创业初期的 20家连锁网 点，增加至现在的 1620 余家，并被农业部评为“全国创名牌重点企业”，跻身中国民 企“50

12、0 强”和全国服装行业“双百强”行列，成为中国成长百强企业。5. 以形象为先导的品牌经营。这是森马等虚拟经营企业的重头戏。实践经验证明， 知名品牌是虚拟经营的发展基础。为适应品牌发展需要，森马从VI形象、店堂形象、 广告形象、公众形象等等，高起点、大规模的进行资金投入，提高公众的认知度和社 会美誉度。在完成品牌形象改造的前提下，提出“穿什么就是什么”的时尚理念，签约 香港小天王之称的谢霆锋及最佳美少女组合的Twins，使森马品牌形象如日中天，品 牌经营优势迅速凸现，从而达到将品牌推上规模经营、高速发展的快车道。品牌的创新以文化力为主线，以战略的、可持续发展的思 维经营品牌。做到了三 个创新：一

13、是组织创新，成立了工会小组，将工 作面延伸到子（分）公司，使 下情能上达，上情能下达，构建了工会工作一体化格局；二是机制创新， 工会结合企业特色，把握工会组织的工作特点和职能作用，变被动为主动 ，行跟踪落实，不断加强事前 仅着眼于短期计划的实施， 有些做法还为集团的管理改 马工会在当好员工第一知情 增加服务功能，对员工进行 持、生活上关心、人格上尊 创新，员工参与工会的积极变单一管理为合力共建，同时在实施过程中进 的计划性、事中的执行力和事后的总结性，不 更注重于工会长远计划和作用发挥的有效性， 进起到了积极的推动作用；三是内容创新，森 人、第一报告人、第一帮助人的角色中，不断 一种主动性疏导

14、、调理和培养，做到工作上支 重、精神上满 足，很受员工的喜爱。通过这些 性得到充分的提高，企业活力得到增强。此外，森马重点推出了“新产品、新形象、新代言、新政策、新模式”等 列“红变中国，创新行动。品牌的广告 广告目标：主要为了提高森马品牌的知名度和销售量。广告定位:森马一直以来都是定位于“我就是潮一代”，提出“穿什么，就是什么”、“穿什么，潮 我看”的品牌口号。通过网络、 电视、店铺、产品推广结合 产品植入等多种营销手段不断创新，使得森马品牌的关注度不断提升。 目标消费者是年轻、有活力的青年一代。广告诉求：森马在不同季节推出不同款式的服饰，它抓住 了消费者追求时尚、物 美价廉的心里，且它的服

15、装偏向于中性、休闲，能够迎合不同消费者的需 求，在那些比较保守的家长心里，更能接受自 己的子女选择森马的服饰作 为日常穿着。广告媒介组合 ：1、报纸、杂志2、交通：的士、公交车3、电视 广告表现： pop 广告、视频广告、流动广告、森马主题活动POP 广告：在各大售点张贴大幅广告，且广告要采用漫画的形式表现（漫画代表 了现代年轻人的一种生活，由于其它竞争对手很少运用这种手法，因此更能吸引 广大消费者的眼球，并产生购买欲。） 流动媒体广告：在城市公交车上喷绘森马广告，漫画型的，最吸引眼球啦！ 例如：1、两个漂亮的女孩在逛街，小玲穿了森马服装，小美则穿了普通的服装2、她们一起去买甜筒，结果小玲的比小美的大好多3、她们一起去买玩偶，结果小玲又比小美的大！4、随后她们还一起去买了几样东西，都是小玲的比小妹的 大5、小美在街上难过地、大声地问：“为什么总是她的大？”6、街上的人一齐回答她:“她穿森马，我们更喜欢。”7、第二次她们都穿了森马逛街，受到了好多“特殊待遇”8、小美面向镜头开心地笑：“穿森马，让别人更喜欢你！”森马主题活动：在各大高校内开展森马主题娱乐活动，以提高森马在校园内的知 名度。娱乐活动包括： K 歌大赛、森马服饰搭配赛，“我心中的森马”服装设计品牌公关进入网络时代，出现了很多新奇的营销手段，森马企业充分认识到并加以 利用，有效传播。特别是产品 定位在15-