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1、客户关系管理、客户关系的产生（一）客户关系管理的发展80 年代初接触管理 contact management80年代中期关系营销 企业资源规划ERP90 年代初客户关怀 Customer Care90 年代后期Gartner Group 提出CRM 概念（二）产生原因一一市场的需求1、市场竞争的需要2、资源变化的需要3、信息技术的推动4、管理理念的更新（三）客户关系管理的目的挖掘关键客户保留现有客户放弃低回报客户（四）客户关系管理为企业带来的好处1、成本领先优势和规模优势2、市场价值和品牌优势3、客户信息价值4、网络化价值二、客户关系管理的概念（一）定义客户关系管理（Customer Rel
2、ationship Management,CRM）是一种经营哲学。 IBM给客户关系管理的定义是，通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满 意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、 维护老客户，提高效益和竞争优势。（二）客户关系管理的研究内容第一，研究如何建立客户关系；第二，研究如何维护客户关系；第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流 失的客户。（三）企业管理客户关系的意义1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、能降低企业与客户的交易成本3、能给企业带来源源不断的利润4、能促进增量购买和交叉购买5、能提高客户的满意度和忠诚度
3、6、能整合企业对客户服务的各种资源（四）做市场的步骤（三部曲）：1、寻找客户，建立关系2、努力争取，达成交易3、深入公关，维持关系（五）CRM与传统营销对比1. 关注理念的差别2. 营销工作的重心不同3. 工作目标的区别4. 营销技巧的差别5. 工作手段的不同6. 目标实现路径的不同7. 其他特征客户关系管理与传统营销对比传统的以品牌为基础的营销客户关系管理抓住消费者的注意力和兴趣目标是形成一种长期的互惠互利的关 系。营销者试图把陌生人变成朋友，把 朋友变成终身客户一次向尽可能多的客户推销一种 产品一次一次地向一位客户推销尽可能多的 产品利用有关客户共性方面的信息向最大 范围的客户推销，非为产
4、品寻找下一 个最可能的客户利用客户个性的信息为客户寻找下一个 最合理的产品设法获取源源不断的新客流设法从现有的客户中获取源源不断的新 业务向客户诉说、讲述和推销致力于与客户的沟通，着重听和学以简便易懂的形式向所有人传播同样 的信息允许消费者去获取他们想要的东西，满 足他们获取信息时所希望的时间、地点 和方式把注意力集中在公司内部。公司单方 面预测未来的客户需求，为市场定义 理想的产品、安排生产，然后设法销 售出去把注意力放在公司外部。公司设计并建 设能让他们组织一个服务、交流和处理 网络的基础结构。这样，他们就能够与 客户互相交往、诊断需求、开发特定的 购买计划并追踪结果把分销看成是产品由生产
5、商到消费者 的渠道把分销看成一种客户选择，从何处、从 谁那里获取他们想要的价值的过程认为必须要平等对待客户认为必须对客户实行个别对待在市场中，购买者根据他们的个人需 要来评估和挑选产品不仅仅是产品，还包括建议和持续 的关怀三、CRM战略制定（一）战略规划的三个关键问题产品设计5发产品制造客户体验管理（二）战略规划流程U内部访谈X客户评估收集数据3、竟争性评估4. 系统洁单5、总结调查结果 企业战略的题和机遇一目前系统方案风险竞争状态分析调查灸果 差距和需要优优 号虑的间题客户S.计划形成提案项目的范围 组织与管理 制定概念企业需要忧先考虑的间题 顼目前正线路匿！风险降低计划四、客户关系的建立（
6、一）客户的认识1、客户的价值（1）定义：客户的价值是指客户对企业的价值，它不单是指客户直接购买而为 企业带来的利润贡献，而应该是客户为企业创造的所有价值的总和。（2）客户的价值体现在以下几个方面 利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器 企业持续发展的基础2、客户的状态我们按照客户与企业之间距离的近与远，关系的密与疏，将客户划分为：潜 在客户、目标客户、现实客户、流失客户、非客户。这五种客户状态是可以相互 转化的。（二）客户的选择1、为什么要选择客户（1）不是所有的购买者都是企业的客户（2）不是所有的购买者都能够给企业带来收益（3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的
7、前提（4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象2、选择什么样的目标客户企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户，那么，什么样的客户是好客户 呢？“好客户”指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给 企业带来的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高。也就是说，“好 客户”最起码的条件是能够给企业带来赢利。一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：（1）购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸引企业提供的产品 或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；（2）能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉一 一信誉是合作的基础；（3）
8、服务成本较低；（4）经营风险小，有良好的发展前景；（5）愿意与企业建立长期的伙伴关系；总之，“好客户”就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可 能少的客户。3、目标客户选择的五个指导思想（1）选择与企业定位一致的客户（2）选择“好客户”（3）选择有潜力的客户（4）选择“门当户对”的客户（5）选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户 （三）客户的开发1、营销导向的开发策略所谓营销导向的开发策略，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的 分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在 客户开发为现实客户的过程。（1）适当的产品与服务它不仅包括产品或服务的功能效用
9、、质量、外观、规格，还包括品牌、商标、 包装，以及相关的服务和保证等。（2）适当的价格企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品 或服务确定一个对客户有吸引力的价格。有以下几种策略方式： 低价策略（折扣定价） 高价策略（声望定价） 心理定价 差别定价 招彳来定价 组合定价 关联定价 结果定价（3）适当的分销为了达到吸引客户、让客户自己上门的目的，企业应当通过恰当的销售渠道 或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或者服务。（4）适当的促销广告 公共关系 销售促进 通过会员制或客户俱乐部吸引客户2、推销导向的开发策略推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次
10、是要想办法说服目 标客户采取购买行为。（1）如何寻找客户逐户访问法（又称地毯式寻找法） 会议寻找法 到俱乐部寻找法 在亲朋故旧中寻找 资料查询法 咨询寻找法“猎犬”法（又称委托助手法）介绍法（又称介绍寻找法或无限寻找法）“中心开花”法电话寻找法信函寻找法短信寻找法网络寻找法抢夺对手的客户（2）如何说服客户 说服客户三要点首先，要向客户介绍企业的情况和产品的优点、价格及服务方式等信息；其次，要及时解答和解决客户提出的问题，消除客户的疑虑，并且根据客户的特 点和反应，及时调整策略和方法；再次，要一再说明和表达客户购买的好处有哪些。 说服客户要注意的事项首先，要记住客户的名字，并且不时亲切地、动听地
11、称呼他；其次，要善于倾听 说服的技巧一一富兰克林表达富兰克林式表达，就是销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到 的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个同时也向客户说明不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个这样，客户权衡利弊得失之后，就会做出选择。 不同客户类型的说服策略理智型的客户冲动型的客户顽固型的客户好斗型的客户优柔寡断型的客户孤芳自赏型的客户盛气凌人型的客户生性多疑型的客户沉默寡言型的客户斤斤计较型的客户 表示客户就要被说服的信号信号1：当年将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户表现出认真的 神情，并且与竞争对手的条件进行比较；信号2：诉说使用其他品牌的
12、同类产品或服务的不满；信号3：以种种理由要求降低产品或服务的价格；信号4：客户要求详细说明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等；信号5：主动、热情地将你介绍给部门经理或总经理；信号6：对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。 说服客户还要有毅力、有恒心五、客户关系的维护（一）客户的信息1、客户信息的重要性（1）客户信息是企业决策的基础（2）客户信息是客户分级的基础（3）客户信息是客户沟通的基础（4）客户信息是客户满意的基础2、应当掌握客户的哪些信息（1）个人客户的信息基本信息；消费情况；事业情况；家庭情况；生活情况；教育情况；个性情况；人际情况。（2）企业客户的信息基本信息；客户特征；业务
13、状况；交易状况；负责人信息。3、收集客户信息的渠道（1）直接渠道 在调查中获取客户信息； 在营销活动中获取客户信息； 在服务过程中获取客户信息； 在终端收集客户信息； 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息; 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道； 从客户投诉中收集。（2）间接渠道 各种媒体； 工商行政管理部门及驻外机构； 国内外金融机构及其分支机构； 国内外咨询公司及市场研究公司； 从已建立客户数据库的公司租用或购买； 其他渠道（战略合作伙伴、老客户、行业协会、商会等，还可以与同行业的一 个不具有竞争威胁的企业交换客户信息）。4、运用客户数据库管理客户信息运用数据库可以深入分析客户消费行为
14、运用数据库可以对客户开展一对一的营销运用数据库可以实现客户服务及管理的自动化运用客户数据库可以实现对客户的动态管理（二）客户的分级1、为什么要对客户分级（1）不同的客户带来的价值不同（2）企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源（3）不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足（4）客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提2、如何分级（1）我们根据客户的价值将客户进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通 客户和小客户。50%小客户图客户分级攫重要客只1关键客户19%次要客户30%普通客户 关键客户（大客户）关键客户是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%,企业80%的利润 靠他们贡献，是企业的重点保护对象。关键客户由重要客户和次要客户构成。重要客户是客户金字塔中最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前 1%的客户。他们是产品的重度用户，他们对企业忠诚是企业资产中最稳定的部分， 他们为企业创造了绝大部分和长期的利润，而企业却只需支付较低的服务成本； 他们对价格不敏感，还可以介绍新客户；他们不但有很高的当前价值，而且有巨 大的增值潜力，其业务总量在不断增大，未来在增量销售
