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1、青岛滨海学院毕业设计 高职毕业设计 题 目：德克士（中国）营销策划方案院 部： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 陈xx 学 号： 指导教师： xxx 2013年 3月 15 日1目录前 言11企业简介22企业市场环境分析22.1中国市场背景22.2企业竞争对手32.3企业产品分析（SWOT分析）33市场调查与预测44市场细分、目标市场及市场定位44.1市场细分44.2目标市场54.3市场定位55产品策略55.1产品组合策略55.2产品市场生命周期与营销策略55.3新产品开发策略56定价策略66.1低价攻入策略66.2优价攻入策略67分销渠道策略68促进销售策略68.1灵活传播策略68.2
2、店内促销手段68.3差异营销策略79市场营销计划、组织、执行与控制79.1计划79.2组织79.3执行79.4控制7参考文献8前 言随着经济的快速发展，人们生活水平的提高。人们的消费观念也渐渐改变。外出就餐越来越普遍。选择性较强，对消费产品质量的要求也不断提高，更加注重品牌质量、健康营养、安全卫生、以及其便捷快速的特点。快餐行业的休闲、便餐色彩也越来越被认同。中国是个人口大国，更是消费大国，自从中国加入世界贸易组织各种国外的快餐品牌更是蜂拥而至，快餐业的竞争也越来越激烈。越来越多的城市发现了德克士的身影，德克士渐渐的在快餐行业占有一席之地，为了更好的了解中国市场对德克士消费状况以及满意度，希望
3、通过此次对德克士的调查分析，为德克士做出有效的市场分析和营销决策提供依据。1企业简介德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年首次出现在中国成都。1996年顶新集团收购德克士，并投入5000万美元，健全其经营体制，完善其管理系统，重新建立CIS系统，使德克士成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，由于德克士采用独特的开口锅炸鸡方法与肯德基炸鸡鲜明的区别，黄金酥脆、鲜美多汁的特点深受顾客喜爱。1999年4月2日，发布加盟信息，1996年12月20日德克士在中国重庆第一家直营餐厅开业。至2005年8月，在200多个城市开设了超过500家餐厅，自2009年6月26日上午开设了德克
4、士第1000家店。2011年6月，德克士在北京北京阜成门华联开店，并宣布重新进入一线城市。自1996年至今，店面覆盖了382个城市，成为了国人最喜爱的西式快餐品牌之一。2企业市场环境分析2.1中国市场背景快餐行业位于当今中国餐饮行业的发展前列，其便捷实惠的特点适应的大众消费水平，从2010年开始，中国的快餐行业就已经开始迅猛发展，尤其以北京等大城市向全国扩散开来，走向一个成熟的发展阶段。中外快餐竞争也将不断升级，不少企业开始进入提速扩展阶段。扩大其市场份额。中国经济的稳定发展和人民生活水平的不断提高，尤其十八大以后习近平总书记提出2020年，一个中国将全面进入小康社会的任务来临。这将使快餐行业
5、发展的更为迅速，前景更为广阔。快餐行业将有一个史无前例的发展趋势。快餐行业将于人们的生活紧密结合，成为人们最为普遍的餐饮方式。因此，其发展趋势潜力无限。在中国，人们外出就餐也越来越多，没事的时候去出门喝一杯奶茶，吃个圣代更是普遍，人们越来越喜欢便捷。随着人们时间观念的转变，人们不会为吃一点东西等上很久，所以快餐行业发展将潜力无限。2.2企业竞争对手2.2.1肯德基到2012年肯德基在中国已有3000家分店，全球在100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员，旗下拥有的必胜客、塔可中、东方既白等知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。这个数字远远超过的德克士，
6、绝对是中国快餐市场上的霸主地位。2.2.2麦当劳麦当劳在世界上拥有三万间分店，1990年进入中国市场集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，在华门店数量超过1400家，在中国已成为家喻户晓的知名品牌。2.2.3华莱士成立于2000年，但是其发展迅速，截至2010年已经突破2000家门店，每天餐厅约做22万个汉堡，目前以每天3-5家新店的速度发展，在过去的几年里不断扩大门店。2.3企业产品分析（SWOT分析）2.3.1优势（strengths）：食品售价比肯德基、麦当劳更便宜，感觉很实惠。采用独特的开口锅炸鸡方法，使炸鸡黄金酥脆、鲜美多汁，更适合国人口味。加盟条件要求比肯德基麦当劳较低，加盟商扩
7、展迅速。很多二三线城市避开肯德基麦当劳，竞争比较少。2.3.2劣势（weaknesses）：一线城市市场份额较少，还无法与肯德基麦当劳正面竞争。宣传力度比较少，还有很多人不是很了解。新产品的更新速度比较慢，和肯德基麦当劳有一定差距。品牌的知名度与美誉度不够高。2.3.3机会（opportunities）：由于还有一些二线三线城市没有麦当劳，容易占领市场。加盟条件相对较低，容易迅速扩大规模。与顾客关系较为融洽，市场潜力非常大。国内经济状况较好，有利于德克士的发展。2.3.4威胁（threats）：肯德基麦当劳新店的不断加盟，对德克士的发展起到了阻碍作用。同种类的产品会起到一定的威胁。肯德基麦当劳
8、轰炸式的广告投入，会夺走很多市场份额。替代品威胁程度比较高。3市场调查与预测影响快餐的选择因素主要人群青年上班族为主数据：根据数据显示德克士的消费人群主要集中在以下几种人群，中学生（13-18岁）占消费人群比例的17%，大学生、青年（19-23岁）占24%，白领、公务员、公司职员占33%，家庭父母带小孩的占21%，其他客人占5%。主要因素价格实惠数据：本次调查中让消费者对各种考虑因素比较，根据调查结果显示，以价格实惠而来的超过了73%以上，其次是喜欢的德克士的炸鸡风格。主要信息人工宣传数据：与肯德基麦当劳相比，德克士的广告很少在电视上宣传。主要通过人员发传单以及利用自身广告牌的方式在所在城市进
9、行宣传，避免与肯德基麦当劳进行直面竞争，有利于节约成本。在众多获得信息渠道中，人员传播占到了80%以上，促销活动也是消费者获得信息的重要来源。4市场细分、目标市场及市场定位4.1市场细分第一、按照地理因素细分消费者市场。由于在一些特大城市沿海地区经济发达城市正面竞争条件不足，所以选择内陆经济相对发达的二级城市，如成都、西安、沈阳、福州、。第二、按照人口细分消费者市场。针对家庭、朋友、同学、情侣，在表达出他的美味同时又给顾客感受到一种十分温馨的感觉。第三、按心理因素细分消费者市场。一些追求价格实惠，而且又感觉卫生又希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求质量好的人群。第四、按照行为因素细分消费
10、者市场。喜欢快餐：对快餐质量又要求，又要求实惠，经常吃西式快餐；西式快餐的随机消费者：对快餐不排斥，但也不热爱，偶尔吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：这部分人群基本从吃西式快餐，而且自动地拒绝吃西式快餐。4.2目标市场德克士走“小城市包围大城市”的策略，所有重点的发展在二、三线城市，所以，很多地方，德克士是当地的第一家西式快餐店。一些收入相对较低但是又想享受实惠的西式快餐人群，注重卫生、追求实惠、享受美味并且追求休闲的人群。4.3市场定位德克士将自己定位与实惠美味的西式快餐，为中国的普通人群为主流。并且提供了一个休闲实惠并且快乐的社交场所，使人们在德克士吃
11、的不仅仅只是快餐，更是人们在感觉累了去享受休闲快乐的地方。5产品策略5.1产品组合策略由于德克士的产品比较丰富，德克士餐厅根据不同的食品进行完美搭配，完美的套餐有利于吸引顾客，根据不同种类的产品推出各个种类的主打产品。根据购买德克士的某些套餐，可以赠送一些礼物作为纪念。不同套餐还可以混合搭配，采用推荐式套餐和自选式套餐的策略。企业还应该继续投入资金做广告，尽可能的提高产品市场占有率。5.2产品市场生命周期与营销策略产品的市场生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。1994年德克士首次出现在中国成都。德克士在中国的成长周期仍然为成长期。德克士产品迅速涌入中国市场，渐渐地被消费者认同，而且销量
12、迅速增长，德克士在中国的西式餐饮业销路已经打开，其投资成本相对较低，产品定型，应该继续扩大生产发展规模。同时德克士也要注意自身的质量问题，继续改进其优质的服务，树立良好的公众形象以及产品的品牌形象，加大宣传力度，进一步扩大市场份额。5.3新产品开发策略新产品的开发有助于满足日益增长的消费需求，提高德克士的经济效益，带来更多的消费者。在同系列西式快餐中大大提高竞争优势。面对其他西式快餐的竞争，德克士不仅要从价格是占有优势，而且要从新产品的开发上也占领优势，只有拥有独特的产品才能再不断增加的西式快餐行业中脱颖而出。可以进行中西结合的策略，创造一些东方口味的美食，比如油炸鸡公煲、咖喱饭等等。根据不同
13、的消费者开发不同的套餐形式，如实惠型套餐，丰富型套餐，除了考虑其休闲的作用还应该注重娱乐。注重产品的个性化，娱乐化。不仅仅只限于去吃，更要有享受的感觉。6定价策略6.1低价攻入策略使用这种策略来定价的德克士是现有的正确选择，德克士正是因为这种相对实惠的特点赢得了一部分市场。低价的同时要考虑降低生产成本。低价攻入可以提高销量来弥补价格，追求高销量和远期回报。另一方面肯德基麦当劳等西式快餐不会用低价来与德克士竞争，有利于德克士控制这部分市场。6.2中价攻入策略德克士为了适应市场的需求，首先要对市场进行调查。了解市场对于德克士的价格问题。新产品的价格，了解顾客是否接受在德克士里的定价，然后根据调查结
14、果制定略高于华莱士而又低于肯德基麦当劳这两大巨头的价格，使德克士获得利润而且能更好的吸引顾客，而消费者也能认同这种价格，买卖双方皆大欢喜。7分销渠道策略在连锁模式上德克士采用“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略，在加盟连锁方式上，德克士以“特许加盟为主、合作加盟为辅”的战略。德克士充分考虑了国内的中小投资者的不同处境和经营观念，正是由于这两种加盟方式，加上地点不同店面类型不同。合理的设置了加盟费用，使德克士迅速吸引大批加盟者。8促进销售策略8.1灵活传播策略灵活传播是德克士的重要促销方式之一，相比麦当劳肯德基轰炸式的广告，德克士避实击虚，采用更为灵活的自下而上与自上而下相结合的促销策略，每个加盟店都可以根据自身情况随时提出促销措施，经过与公司讨论并且通过就可以立刻实施。这种方便快捷的方式迅速的获取利润，更低的而且更有效的方案吸引顾客。8.2店内促销手段消费者消费完之后，赠送优惠券，促进顾客回头。一次性消费100元以上赠送会员卡，凭借会员卡打折优惠。凭借当地居民身份证可享受9.5折优惠。购买某些套餐赠送礼品。周一周三享受全场8.5折优惠。每年选择不同的时期凭借其
