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1、凡客诚品网络营销网络营销销课程设计计说明书书设计题目目: 凡客客诚品网网络营销销院 系：经济管管理学院院 专业班级级：电子子商务009-11学生姓名名：谢丽丽杰、赵赵晨伟、王王英、张张燕玲指导教师师：侯 艳 辉辉20133年 011 月 10 日日目录1序言551.1问问题的提提出51.2 国内外外研究现现状62.网络络营销环环境分析析82.1市市场环境境分析882.2企企业形象象分析992.3产产品分析析102.4 竞争分分析1112.5消消费者分分析1333.凡客客诚品SSWOTT分析1553.1凡凡客4PP运营模模式的优优势分析析（S）153.2凡凡客劣势势分析（w）193.3.挑战中中
2、的机遇遇（O）203.4凡凡客面临临的危机机分析（T）214 网网络营销销策略2224.1营营销目标标和战略略重点2224.2目目标市场场细分和和定位2224.3产产品策略略244.4价价格策略略254.5渠渠道策略略264.6促促销策略略264.7营营销网站站规划、设设计和推推广策略略275.客户户关系管管理3225.1建建立多渠渠道客户户资料收收集与沟沟通方式式335.2实实现客源源渠道与与销售的的整合联联系3335.3凡凡客诚品品的客户户管理与与经营数数据挖掘掘335.4奉奉行不定定时发动动媒体效效应，来来创造机机会，在在不断创创造中前前进3445.5坚坚守职业业道德3346方案实实施计
3、划划356.1确确定负责责部门、人人员、职职能及营营销预算算356.2综综合各部部门意见见，构建建网站交交互平台台366.3制制定网站站推广方方案并实实施3666.4网网络营销销效果评评估及改改进3666.5全全面网络络营销实实施3777 可行行性分析析377.1技技术支持持377.2资资金支持持377.3客客户心理理需求3387.4品品牌效应应38参考文献献39指导教师师评语 指指导教师师：年 月 日成绩评定定姓 名名分工任务务名称成 绩绩谢丽杰国内外研研究、市市场环境境分析赵晨伟凡客诚品品SWOOT分析析王英客户关系系管理、实实施方案案、可行行性分析析张燕玲市场营销销策略1序言1.1问问题
4、的提提出自从进入入21世世纪以来来，我国国联网使使用者的的人数在在连年增增多。今今年中国国互联网网络信息息中心(CNNNIC)发布了了第227次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告(以下简简称报报告)。报报告显显示，截截至20010年年12月月底，我我国网民民规模达达到4.57亿亿，较220099年底增增加73330万万人。另另外，我我国手机机网民规规模达33.033亿，依依然是拉拉动中国国总体网网民规模模攀升的的主要动动力，但但用户手手机网民民增幅较较20009年趋趋缓。报告显显示，截截至20010年年12月月底，我我国网民民规模突突破4.5亿大大关，达达到4.57亿亿，较220099年底
5、增增加73330万万人；互互联网普普及率攀攀升至334.33%，较较20009年提提高5.4个百百分点。我我国手机机网民规规模达33.033亿，较较20009年底底增加669300万人。手手机网民民在总体体网民中中的比例例进一步步提高，从从20009年末末的600.8%提升至至66.2%。手手机网民民较传统统互联网网网民增增幅更大大，依然然构成拉拉动中国国总体网网民规模模攀升的的主要动动力。图1 中中国宽带带网民规规模1.2 国内外外研究现现状1.2.1国外外市场研研究电子商务务的提出出最终是是为了加加快信息息流、商商流和资资金流的的处理速速度，对对于企业业来说直直接带来来了成本本的下降降和服
6、务务质量的的提升，增增强了企企业的综综合竞争争力。企企业信息息化的发发展是渐渐进式的的，通过过ERPP等应用用系统的的实施提提高企业业的整体体运作效效率，然然后与社社会信息息化融合合，实施施电子商商务。企企业信息息化在经经历了萌萌芽、成成长阶段段后，已已经进入入成熟发发展阶段段，现正正与电子子商务相相互融合合，朝着着集成化化、协同同化和服服务化的的方向发发展。电子商商务经历历了注意意力经济济阶段，走走进了技技术经济济阶段，目目前开始始逐步进进入务实实的整合合经济阶阶段，即即把各种种交易服服务集合合于一起起的发展展阶段，在在贸易服服务、互互联网服服务、运运输服务务、信用用调查服服务、资资金结算算
7、服务、传传统业务务提供商商之间构构成一个个大平台台，实现现信息资资源共享享，全方方位服务务于客户户。由于于电子商商务服务务方式突突破了传传统贸易易以单向向物流为为主的运运作格局局，实现现了以物物流为依依据、信信息流为为核心、商商流为主主体的全全新战略略。这意意味着只只要市场场的开放放程度纳纳入一定定的规范范，电子子商务服服务业就就具备了了“可贸贸易”的的条件，将将畅通无无阻地进进入国际际贸易领领域。随着国际际电子商商务环境境的逐步步完善，“可可贸易”的的条件日日趋成熟熟，国际际电子商商务服务务正从区区域、经经济体成成员内信信息聚合合向跨区区域、跨跨境和全全球化电电子商务务交易服服务发展展，使得
8、得电子商商务服务务也从经经济体内内转向跨跨经济体体、跨区区域，以以及全球球化服务务延伸。目目前，各各发达国国家和地地区正凭凭借其雄雄厚的经经济实力力及其在在电子商商务服务务资源上上的优势势，力争争在世界界电子商商务浪潮潮中保持持主导地地位；发发展中国国家也在在积极探探索如何何缩小与与发达国国家在电电子商务务服务方方面的差差距。可可以预言言，电子子商务服服务将带带动全球球电子商商务发展展，成为为新时期期国际电电子商务务发展的的焦点问问题，这这预示着着全球电电子商务务进入新新一轮增增长期。1.2.2 国国内市场场研究易观国际际预测，中中国互联联网市场场综合性性、融合合化发展展趋势继继续加强强，服务
9、务范围覆覆盖即时时通信、搜搜索引擎擎、电子子商务等等大多数数互联网网增值服服务厂商商数量会会进一步步增加。随随着3GG市场的的发展，移移动互联联网具备备了对现现有宽带带互联网网诸多业业务的承承载能力力，使得得宽带互互联网和和Wapp的融合合趋势会会进一步步加强。从从下图中中可以看看出网民民的连年年上升，通通过图标标可以预预测20011年年的网民民数量会会达到44.6亿亿。网民民增长速速度放缓缓，增长长数量会会集中在在城镇农农村地区区，青少少年的网网民数量量持续增增加，网网络应用用得到充充分发展展。图2 中国网网民数量量以及互互联网普普及率中国电子子商务始始于19997年年，虽然然至今才才有4年
10、年发展历历史，但但电子商商务的发发展潜力力和市场场是巨大大的。通通过电脑脑网络来来购买生生活用品品的人数数也越来来越多。中中国投资资咨询网网讯，现现在热衷衷于网络络购物的的人数已已达1.42亿亿，相当当于英国国人口的的两倍多多。最引引人注目目的是，网网络购物物用户年年增长448.66%，是是用户增增长最快快的应用用，预示示着更多多的经济济活动步步入互联联网时代代。如此此庞大的的网络购购物群体体，给电电子商务务企业带带来的是是多么大大的市场场空间。在在淘宝、当当当、亚亚马逊、卓卓越、京京东做得得风生水水起的时时候，有有个轻型型网络品品牌店在在电子商商务的热热潮中奋奋勇而起起，它的的名字就就是凡客
11、客诚品（VANCL）。2.网络络营销环环境分析析网络营营销的发发展是伴伴随信息息技术的的发展而而发展的的，目前前信息技技术的发发展，特特别是通通讯技术术的发展展，促使使互联网网络形成成一辐射射面更广广、交互互性更强强的新型型媒体，它它不再局局限于传传统的广广播电视视等媒体体的单向向性传播播，而且且还可以以与媒体体的接受受者进行行实时的的交互式式沟通和和联系。同同时，网网络强大大的通信信能力和和电子商商务系统统便利的的商品交交易环境境也改变变了传统统市场营营销对营营销环境境所作的的一些基基本假设设。在网网络环境境下，市市场的性性质发生生了深刻刻的变化化，厂商商和消费费者可以以通过网网络直接接进行
12、商商品交易易，市场场将更加加趋于多多样化、个个性化，并并实现彻彻底的市市场细分分。而消消费者的的行为也也将发生生一些变变化，消消费者将将更多、更更广泛地地参与企企业的市市场营销销过程，消消费者的的消费行行为将更更趋理性性化、个个性化。2.1市市场环境境分析2.1.1网络络环境下下市场性性质的变变化分析析在网络环环境下，通通过电子子商务这这种手段段，产品品的生产产者会更更多地直直接面对对消费者者，原先先那种层层层批转转的中间间商业机机构的作作用将逐逐渐淡化化，这将将引起市市场性质质的变化化，主要要表现在在：（1）生生产者和和消费者者的直接接网上交交易在电子商商务下，生生产厂商商和消费费者可以以通
13、过网网络直接接进行商商品交易易，这种种交易避避开了某某些传统统的流通通环节，因因而更加加直接、面面对面和和自由化化。这对对于以传传统商业业运作为为主的市市场模式式产生了了巨大的的冲击。（2）市市场的多多样化、个个性化和和时变化化原有的以以商业为为主要运运作模式式的市场场机制将将部分地地被基于于网络的的电子商商务所替替代，市市场将更更加趋于于多样化化，不同同的企业业、不同同的产品品将千方方百计地地在网上上营造自自己的营营销模式式以吸引引顾客。由由于网络络双向和和动态的的特点，市市场会更更显个性性化和时时变化。（3）市市场细分分的彻底底化目前市场场变化主主要体现现在市场场的划分分越来越越细和越越来
14、越个个性化这这两个方方面。但但是在传传统的市市场环境境中，这这两种方方式无论论如何发发展，其其最终结结果还是是针对某某一定的的消费者者群体。只只有在网网络环境境下，才才有可能能把这两两方面的的趋势推推向极点点，演变变为一场场针对每每个消费费者的营营销，即即微营销销。2.2企企业形象象分析现在市场场上充斥斥着大量量的假冒冒伪劣商商品，同同时新的的产品又又不断的的进入市市场，这这都会使使消费者者在购物物时存在在一种不不安全或或没有把把握的心心理，他他在选购购商品时时就会加加进对商商品生产产企业和和销售企企业的一一个评价价过程，以以防止任任何不正正确的购购买行为为，避免免出现购购买遗憾憾。从这这一点
15、讲讲，消费费者对商商品的选选择实际际也是对对商企的的选择。良良好的商商业企业业形象可可以使消消费者感感到安全全，对商商企提供供的商品品和服务务(尤其其是承诺诺的兑现现程度)深信不不疑，并并产生依依赖感，使使消费者者在购物物时考虑虑品牌和和价格因因素的程程度小于于受商业业企业形形象的影影响。从从这个意意义上说说，商业业企业形形象创造造了消费费信心，同同时通过过消费者者对商业业企业形形象满意意的言论论、行为为波及到到其它潜潜在的消消费群，起起到有效效宣传的的作用，这这种宣传传效果是是一般的的广告宣宣传所无无法得到到的。人们对社社会现象象所具有有的认识识一旦出出现不均均衡，就就会引起起心理上上的紧张张，为消消除这种种紧张状状态，人人们力求求实现认认知的一一致性。为为了便于于分析，海海达将市市场三要要素即企企业、商商品、消消费者组组成一个个三角形形，它们们之间的的关系用用“十”或“一一”表示示。当认认知达到到平衡时时，三者者
