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1、暖家液态壁纸市场营销策划方案书暖家液态壁纸市场营销策划方案1. 产品简介3 2.市场环境分析 4 2.1宏观环境分析 4 2.2 微观环境分析 62.2.1 现有产品分析 62.2.4 替代品的威胁和新进入者的威胁 72.3 企业市场竞争战略 7 3.目标市场 8 4.1市场细分 8 4.2市场定位9 4.营销策略104.1 产品策略104.1.1 产品组合策略 104.1.2 品牌策略 114.2 促销策略 114.2.1 广告策略 114.2.2 销售促进 124.2.3 公共关系 124.3 分销策略 124.3.2 渠道市场 124.4 定价策略 125. 效益估算 13一、产品简介液
2、态壁纸也称为也液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸涂料，是一种全新概念充满艺术性的墙艺漆，填补了墙面涂料、墙面漆和乳胶漆单色无图的缺陷，不是墙 纸胜似墙纸，绿色环保，拥有比墙纸更优良的理化性能，通过专用模具，配以特殊 原料，以多样的施工工艺，即可轻松的在单调的墙面上创造出美轮美奂，风格各 异，质感逼真的装饰效果，是一种集多种优点于一身的新型内墙装饰涂料。近几年来，壁纸漆产品开始在国内盛行，受到众多消费者的喜爱，成为墙面装 饰的最新产品，是一种新型的艺术装饰涂料。通过专有模具，从而在墙面上做出风 格各异的图案，与传统壁纸及其它类似产品相比有以下显著特点。项目 暖家液态壁纸 传统壁纸 其他产品 主要成
3、分 环保型无机原材料 化学物 质 +矿物化学物 +纸张质产品系列 系列最全、液体壁纸、品种单一 品种单一幻彩墙衣、魔方背景墙, 满足不同人群需求环保健康 可释放负离子、净化空污染大 无此功能气、环保健康品质 附着力强、干燥快、耐品质不一 品质不一、采用酸碱、抗老化、不粉化、CMC占贴、容易开不开裂 口脱落色彩图案 图案丰富、可 DIY 个性单一图案 固定花式格调、化设计 粘贴后有接缝，且容易容易变黄、起边、起翘 质感 细腻光滑 较为粗糙 大部分良好 香味 散发淡淡香味 一般涂料固有味香气短暂道清洁 耐水耐擦性能优越，表清洗后易产生水清洗不易或洗刷面污染擦洗后不褪色印和波纹，与整不干净，易留下且
4、没有痕迹 体墙面产生色差 擦痕 耐潮性能 非严重受潮不败色、不受潮后易 脱落、受潮后发泡起皮脱落、不裂痕 开裂、霉变防火性能 无引火性 无引火性 易燃，并在燃烧时产生有毒气体 施工 施工简便 施工简便 施工繁杂 使用年限 非墙体、非人 为原因损易出现败色、起易出现败色、翘坏十年以上 层、裂缝等 边、脱落等现象二、市场环境分析2.1 宏观环境分析 :2.1.1 人口环境中国是一个人口大国，仅西安地区就有八百多万人口，其中 15-64 岁的人口为 2664万人，占总人口的 71.66, 。此外，我省共有家庭户 1134 万户，极大地促进了 楼市的发展，因此对于装修业来说，有大量的潜在消费者。2.1
5、.2 经济环境直到2009年，西安居民消费价格总水平比上年上涨4.7% ,商品零售价格上涨3.7%,房屋建筑面积和竣工面积分别增长 34.0%和61.0%，按常住人口计算，全市 人均生产总值达到21017元人民币，增长13.0%。商圈环境总体说来，西安交通便利，公交车数量繁多，四通八达，地铁也即将开通，这就为西安市的商业发展提供了良好的交通基础。具体说来，西安北郊地区正在大规模建设当中，壁纸等建材需求量较大，而大明宫建材城就位于北郊，市场前景好。 HAilSEW氏竝一*0=氏二如甘lx厂l niff 氓軒 # t-r =一厲?1!迥占弔埶irAhi卩您勺S在用底理1T更耳*Ft F*社会文化环
6、境改革开放以来，我国建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会生活起着重要作用，得到全社会高度重视的行业之一在现代社会，随着生活水平、文化程度等层次的提高，使得人们越来越不满足于传统的单调和普通，有了更丰富的审美情趣，开始寻求新奇、时尚生活格调，并极力推崇一种对自然的回归的生活方式，现代的消费形式必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的还要求表现出历史的文化及沉淀，在传统之上增加创意政治法律环境国家严格限制传统油漆，据有关部门统计，我国每年因装修污染引起的上呼吸 道感染而致命死亡的儿童约有 80 万，油漆中含有的甲醛和苯类物质是儿童健康的 最大杀手。健康环保的房屋装修材料是国家大力支持的。2.2 微
7、观环境分析 :为理清液态壁纸在当前建材装修市场的竞争力，作了如下分析 :2.2.1 现有产品分析在目前的室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色 彩上面又没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰 材料就可以满足消费者的需求，所以，相对于传统的装饰材料上，我公司产品竞争 优势较弱。就西安地区的液态壁纸市场来看，暖家液态壁纸是一个典型的垄断竞争行业。 尽管液态壁纸有其明显的竞争优势，如可以根据个人审美观、个人品位，定做不同 图案的模具等，但是传统壁纸特别是一些知名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在 市场上依旧占有较高的市场占有率。作为液态壁纸的替代品，传统
8、壁纸仍然是液态 壁纸的一个强有力的竞争对手。2.2.2 替代品的威胁和新进入者的威胁5在目前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和传统壁纸的两 大同类产品，但是传统产品不具备环保等特性，所以替代品的威胁不大。本产品制作工艺较为复杂，制作要求较高，进入门槛较高，所以，新进入者在 短时期内进入有较大难度，所以新进入者的威胁较小。 2.3 企业市场竞争战略由于传统壁纸具有较高的市场占有率和知名度，已经在消费者心目中形成了固 有模式，因此对于新兴的液态壁纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提升自身实力，提高市场占有率。 , 创新原则 : 加强研发力度，设计尽可能多的花色 系列，满足消
9、费者的不同需求及偏好，提升企业自身的核心竞争力，掌握竞争的主动权。, 质量原则 : 高质量的产品是企业和消费者追逐的核心，因此企业 要继续保持并不断宣传液态壁纸手感好、无接缝、不起皮、不开 裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。 , 低价原则 :液 态壁纸成本较低，使其拥有明显的价格优势。此外，暖家液态壁纸公司应提高管理水平和技术含量，努力降低生产成 本和营销成本，提高生产率，降低产品价格。, 服务原则 : 在激烈的市场竞争中，暖家液态壁纸公司要为顾客提 供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度三、目标市场分析3.1 市场细分6根据调查，目前建材市场上的液态壁纸专卖
10、店少之又少，传统壁 纸销售占据 90%以上的市场，根据液态壁纸的产品特色，我们对当前 消费者市场作了如下分析 :消费区域 消费者行为分析 多年以来，家装市场上墙面装饰几乎选择的都是乳胶 漆，形成墙体普遍的单调、无个性，显然这并不代表他们的需求，而是没有选择余地现在生活水平高了，人家装市场们需要显示自己的品位、需要时尚、需要让自己的居室充满个性、丰富多彩，而非千篇一律大众化的装修。液 体壁纸的出现，无不显示出主人与众不同的装饰风格和 非凡品位，必定会在人们心中创造一种新的流行趋势。 目前宾馆、酒店、KTV茶艺馆等娱乐场所及很多办公 室、写字楼，为了达到星级标准及提升档次，绝大部分 过去选择的是墙
11、纸，由于行业竞争很大，所以这些场所 更新很快，但墙纸翻新施工时间长，也非常麻烦，给各 场所带来诸多的不便，直接影响营业额带来损失。这些 是他们无法解决也无能为力的。而液体壁纸的出现，可工装市场 以解决所有的问题。原材料采用环保纳米材料，不粘油， 不粘灰，无需清洁，施工干净，无毒、无味，当天即可 投入使用，大大的节约了成本，还可以把企业集团的文 化、KTV茶艺馆的特色在墙体上整体的展现出来，提 高装修档次，展现企业实力。随着人们对家居环境要求的提高，人们开始在自己居住环境中追求一种与众不同的个性化设计。而装饰公司设计师在客户提出不同的需求时，对于一个家居装修最大的视觉面积墙体，却无法满足客户的要
12、求。液体壁 纸的出现给设计师带来了新的创意，新的设计思路，满 7 足设计师的不同风格，提高居室的整体装饰效果，显示装饰公司 与众不同的装修风格，同时通过本产品完美的装饰效 果，可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客 户，满足不同的客户得到不同的个性需求。目前市场上涂料品牌越来越多，逐步分化市场份额，市 场竞争越来越激烈，但由于产品同质化，销售的都是有 共性的产品，没有特殊的优势。而每个产品都想拿出自 身的优势，打开市场。例如 : 通过投入大量广告 ; 开展 促销活动 ; 给予高额回扣等。所有的方法都基本是雷同，经销商 最终形成了市场的恶性竞争，从而违背了做生意的原则 赚钱而液体壁纸的出现
13、不仅给各经销商原有销售 带来新的竞争利器的同时，还能帮助经销商占领市场， 带来新的利润空间、附加值和特殊优势。油漆工其实是纽带，连接着市场终端，占领着市场的大 部分份额。他们是市场最直接的参与者，是众多品牌的 市场推销员或销售人员，但他们在推广某一品牌的同 时，每天也在排其他的品牌，因为他们要获得更大的利 益。我们可以通过液体壁纸，在不影响乳胶漆销售的情油漆工 况下，再给他们增加一份额外的收入，让他们获得更大 的利润空间，加大他们的客户群，进而建立起对暖家液 体壁纸的品牌忠诚度。3.2 市场定位 通过市场调查与分析，我们将暖家液态壁纸的目标市场定位于家装市场。 从年龄看来，我们的目标客户群应确
14、立在 18 至 40岁年龄段人群 （尤其是新婚 夫妻） ，这一群体对新事物接受较快，且对价廉物美的商品更感兴趣。8 从社会阶层看来，一般职员、收入中等人群比较青睐此类产品。 从生活方式看来，我们选定那些追求时尚、健康的人群，这一点以宣传我们产品的环保理念总的说来，我们的目标人群定位于家装市场，尤其针对那些收入中等、喜欢时 尚的年轻群体。四、营销策略4.1 产品策略产品生命周期分析 : 壁纸行业的发展已经进入成熟期，但液态壁纸的发展只处 于成长期，甚至在一些地区只处于投入期。因此，当前市场还有很大空缺，结合暖 家液态壁纸的内外环境分析，我们决定采取快速渗透的策略，采取低价格和高促销 费用的战略，
15、力求以尽可能小的成本打造自己的品牌和提高市场占有率。4.1.1 产品组合策略, 为迎合消费者的不同需求，暖家液态壁纸融合了东西方文化底蕴，传承了西方的浪漫哲学，同时也恰如其分地融入东方文化，将液 体壁纸主要分为平面艺术涂料、立体质感艺术涂料和环保生态型 液体壁纸三大类。, 暖家液态壁纸公司在不同类别的液态壁纸中又提供各式各样的壁纸系列，如幻彩彩纹系列、夜光系列、梦幻天使、裂纹系列、立体浮雕系列、肌理系列、标准弹性质感系列、真石系列、硅藻泥系列、布格纹系列、皮革纹系列、条形纹系列、压花纹系列、液体壁纸。几十个系列上万种图案，更大程度上满足了不同顾客对9产品的需求。, “暖家液态壁纸”基本上做到整合市场上所有类型产品，并且形 式创新，消费者能做的就是挑选，基本上不会出现找不到适合自 己风格的产品的情况。4.1.2 品牌策略作为一个容易被复制的建材行业，品牌
