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1、东方明珠珠城市花花园20006年年 营营销推广广报告 目录第一部分分 阶段段性总体体回顾（005年110月12月月）1、财务务目标完完成情况况 2、客客户到访访分析 3、客客户认知知途径分分析 4、客客户成交交未成交交原因分分析 5、市市场情况况变化 6、综综合分析析论述第二部分分 066年营销销推广方方案 1、财财务目标标分解 2、客客户到访访目标分分解 3、工工程进度度及改进进要求 4、基基础营销销策略 现场场销售策策略 销售售控制策策略 价格格调整策策略 客户户资源策策略 5、广广告推广广策略第一部分分 阶阶段性总总体回顾顾（055年100月12月月）1、财务务目标完完成情况况20055
2、年的整整体销售售完成情情况，总总体上讲讲是比较较差的。将将下列完完成数据据仔细分分析后我我们可以以发现：在财务务目标上上体现出出来的问问题就集集中在销销售任务务的完成成比率上上；原定定销售计计划为销销售额220000万元，但但是实际际完成情情况只完完成了原原定计划划的1/10强强，这种种情况是是始料未未及的，所所以通过过财务目目标可以以发现本本项目的的操作情情况存在在非常多多的失误误，同时时市场整整体态势势也不容容乐观。建议：对对于本项项目055年的整整体情况况回顾，应应该引起起相当的的关注和和重视。05年的的财务完完成情况况可以从从以下二二个方面面进行回回顾：A、成交交均价价价格已经经达到阶
3、阶段性要要求。此此情况说说明北京京路片区区的市场场价格范范围没有有因为xxx整体体市场购购买力的的疲软而而出现价价格抗性性；在005年112月进进行过一一次价格格调整，到到访客户户也没有有表露出出明显的的反感。B、回款款速度比比较缓慢慢。此种种情况说说明按揭揭办理和和合同签签订的直直接操作作人员对对于工作作的把握握度欠缺缺，相互互之间的的配合也也存在松松散状态态。财务完成成情况统统计销售额合同额回款额销售套数数销售面积积成交均价价270114055元214555599元109882655元15套14111.720877元（20005年110月118日12月月31日日）2、客户户到访分分析从20
4、005年110月截截止到年年底，本本项目总总体接待待客户3324组组有效客客户，有有效客户户的甄别别方式主主要从有有无真正正购房需需求和到到访地点点进行判判断；因因此二次次房交会会的15500组组客户经经过反复复甄别判判断，视视为无效效客户。说明：AA类客户户是签订订合同客客户，BB类客户户是签订订协议客客户（因因为定金金不退，所所以可以以视为销销售），CC类客户户是二次次及二次次以上到到访客户户，D类类客户是是初次到到访客户户。通过下表表情况，可可以分析析出下列列问题：A、单纯纯从D类类到访客客户的数数量上看看，本项项目三个个月到访访的有效效客户数数量比较较多，但但是如果果从客户户转化率率分
5、析上上来看，那那么D类类客户到到B类的的转化率率仅仅为为4.66%，主主要问题题就在于于C类客客户到BB类的转转化率上上，所以以后续的的客户成成交和未未成交原原因的分分析结果果非常重重要。B、D类类客户到到C类的的转化率率为511%，说说明销售售现场的的客户接接待质量量还是比比较高的的，主要要原因是是因为客客户能否否形成二二次到访访，主要要在于二二个方面面的原因因：第一一原因是是客户一一次到访访时销售售现场的的接待质质量（包包括接待待态度、客客户印象象、项目目讲解等等）；第第二原因因是销售售人员进进行客户户回访时时的效果果。C、C类类以上客客户的转转化率比比较低，这这是一个个直接制制约本项项目
6、销售售的关键键因素，所所以必须须得到彻彻底的分分析。初初步判断断，这种种转化率率的低下下，有可可能来自自于二个个方面的的原因，有有效客户户的购买买能力和和客户在在销售现现场和工工程现场场的体验验不够。客户到访访情况统统计客户分类类客户数量量客户转化化率A类客户户12组BA8%B类客户户15组CB9%C类客户户168组组DC51%D类客户户324组组DB4.6%（20005年110月118日12月月31日日）3、客户户认知途途径分析析客户认知知途径分分析实际际上就是是广告效效果分析析，主要要分析内内容是项项目到访访客户是是通过何何种信息息获取渠渠道到访访本项目目的，另另外就是是项目实实际成交交客
7、户数数量按照照信息渠渠道获取取的途径径分类，可可以判断断本项目目的有效效信息渠渠道是什什么。首先，从从到访客客户认知知途径上上分析，电电视广告告的到访访效果最最好，但但是通过过电视作作为认知知途径的的成交客客户数量量也是最最少。由由此可以以判断，第第一是电电视广告告作为本本项目的的有效信信息传播播渠道来来讲，效效果值得得商榷；第二，电电视广告告的直接接收视观观众与本本项目的的针对性性目标客客户之间间存在明明显的不不对等。其次，报报纸和户户外媒体体虽然传传播效果果通过客客户到访访数量来来看，效效果不是是很显著著，但是是实际成成交客户户的数量量和所占占的比率率却高于于其他媒媒体。由由此判断断，本项
8、项目的目目标客户户对于个个别媒体体的接触触频次还还是比较较高的。另外，路路演活动动的效果果在下表表显示中中尤为突突出。虽虽然只有有14组组客户到到访，但但是成交交比率高高达266%，说说明针对对性路演演活动的的效果还还是比较较好的。同同时成交交客户中中的客户户推荐作作用也是是比较显显著的，成成交比率率高达333%，客客户推荐荐活动成成为上一一阶段销销售的主主要推动动力。最后，路路过客户户的有效效性是最最差的，说说明项目目周边的的居住人人口不可可能成为为本项目目的目标标消费群群体；同同时售楼楼处的选选址问题题也是有有效客户户到访的的关键难难点。客户认知知途径统统计认知途径径到访数量量到访比率率成
9、交数量量成交比率率报纸广告告21组7%3组2%户外广告告22组6.7%2组13%电视广告告192组组59%1组0。6%路过52组16%客户介绍绍23组7%5组33%路演14组4%4组26%（20005年110月118日12月月31日日）4、客户户成交及及未成交交分析 在房地地产销售售过程中中，成交交和未成成交分析析的主要要目的是是能够从从客户的的角度仔仔细的分分析和观观察客户户需求和和客户满满意度，也也能够清清楚地判判断出项项目自身身出现的的各方面面问题，从从另外一一个角度度审视阶阶段性操操作的得得失和利利弊。 首先需需要对成成交客户户的来访访区域进进行分析析，着重重寻找项项目潜在在客户的的主
10、要聚聚集区域域，同时时也可以以发现项项目在目目标客户户心中的的市场地地位。综综合下表表的情况况可以看看出，本本项目重重点客户户到访区区域来自自于项目目周边、五五堰、六六堰、xxx方向向和顾家家港；但但是仔细细分析客客户购买买能力时时可以发发现项目目真正的的重点客客户区域域应该是是高消费费人群比比较集中中的区域域。从到到访数量量情况来来看，项项目的客客户来访访区域表表明了客客户质量量不高的的问题所所在。成交客户户来访区区域统计计：来访区域域到访数量量到访比率率成交套数数成交比率率柳林路30组9%1组6%五、六堰堰86组27%2组13%xx64组20%1组6%顾家港42组13%6组40%红卫19组
11、6%周边县36组11%4组26.77%张湾28组9%1组6%东岳路19组6%（20005年110月118日12月月31日日） 其次，本本项目的的重点客客户区域域交通道道路的日日趋完善善，顾家家港片区区也出现现了相当当比例的的成交现现象。仔仔细分析析主要原原因是：一方面面是交通通状况的的改变大大大缩短短了顾家家港片区区客户的的生活距距离，所所以客户户可以考考虑到北北京路片片区购房房，尤其其是511厂的客客户最为为明显；二是顾顾家港片片区一直直以来没没有比较较好的大大型社区区，一定定程度上上蓄积了了大量购购买力。 从户型型关注度度和客户户成交的的关系上上分析，关关注1110以以下的客客户占整整体客
12、户户到访的的63%，是一一个相当当高的比比例；表表明这一一阶段到到访的客客户的购购买需求求集中点点集中在在中小户户型。从从另外一一个侧面面说明这这阶段到到访客户户的购买买力比较较偏低，这这个观点点也可以以从1110以下户户型销售售占到整整体销售售量的886.77%分析析出这一一点。 另外，从从901100户型成成交量最最高这一一情况也也可以说说明这一一阶段的的客户购购买能力力与本项项目目标标客户的的实际购购买能力力存在不不对等。主主要原因因是因为为小三室室户型的的主要针针对客户户就是二二次置业业但是购购买能力力偏低的的人群；这一情情况与本本阶段销销售业绩绩差强人人意是由由直接关关联的。成交户型
13、型及客户户关注度度统计户型分类类关注客户户相关比例例成交套数数成交比例例4519组6%4套26.77%70-99087组27%3套20%90-111098组30%6套40%110-130099组32%2套13.33%130以上19组5%（20005年110月118日12月月31日日）成交客户户个体样样本分析析：客户成交交原因：A、20005年年10月月至122月成交交15套套，中小小户型比比例占887%，这这部分客客户选择择本项目目主要是是对项目目地段认认可，其其次才是是关注项项目规划划及景观观。B、20005年年到访客客户来访访途径主主要集中中在电视视广告和和路过，而而成交客客户有333%是
14、是客户介介绍，由由此可看看出客户户维系在在20005年销销售人员员做的较较成功，也也是重要要成交原原因之一一。C、郧县县2组客客户准备备退休在在xx养养老，选选择本项项目是看看中小区区大型规规划及景景观环境境。D、400%成交交客户是是对项目目地段满满意，离离工作单单位较近近。客户未成成交原因因：客户未成成交因素素比例统统计价格品牌地段户型景观51%9%24%11%5%（20005年110月118日12月月31日日）A、通过过上表可可以看出出20005年未未成交客客户主要要是对价价格不认认可，但但这部分分客户对对户型和和景观都都很满意意，所以以由此分分析项目目规划市市场是认认可的，只只是20005年年到访客客户不是是项目目目标客户户群体。B、有551%客客户觉得得我们价价格偏高高，但和和直接竞竞争对手手东正、自自由港和和香格里里拉比较较，我们们价格是是绝对占占优势的的，因此此可以220055年市场场对于本本项目的的高品质质和大盘盘形象认认知不足足。C、工程程进度太太慢山也也没有开开，客
