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1、2019 年房地产营销策划书地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划， 它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更高。下面是分享的房地产营销策划书，一起来看一下吧。一、项目简介：凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路 ( 在建 ) 和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期 5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售
2、，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。现在，一期多层尚有 37 套现房、准现房，销售额 850 万元。其中 159.7m2 的三室两厅有 23 套，以五、六楼为主 ;127m2 的三室两厅 7 套; 这两种房型的销售金额占一期余额的 90.4%。二期小户型总销售金额预计2800 万元，临街商铺1700 万元，合计 4500 万元。预售许可证预计XX年 5 月底办下。由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临
3、街商铺占 32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。二、市场概况及基本竞争格局：a 、东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与 107 国道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下， 这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争， 不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争非常激烈
4、，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与 107 国道沿线是 XX年以来的楼市亮点， 宝景、金色港湾、悉尼阳光、 燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘， 其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127 平米现房形成明确的竞争关系。 ( 详见附 1：郑汴路市场调研报告 )b 、小户型市场概况。自 XX年底时尚 party 介入郑州楼市以来， 小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是 XX年初，青年居易 (easy-go) 以 1900 余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。 今年
5、 4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下， 收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。 燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是 60-80 平米的两室户型和 100 平米的三室两厅。 这与我们的市调结果完全一致。 此次燕归二期开发的正是此类户型 ( 两室两厅 75 平米，三室两厅 95 平米 ) 。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。c 、商铺市场商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。 目前郑州的商铺市
6、场尚处于起步阶段。 凤凰城二期商铺位于商品大世界、 名优建材市场南端， 即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。 人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。三、项目 swot 分析一) 优势1) 郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。市场细分如下：a 、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费， 10 年内不会再置业。b 、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹
7、景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。c 、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。凤凰城二期小户型项目的目标群， 预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面一. 销售节奏(一) 销售节奏的制定原则：推广销售期指从市场导入开始至产品开盘销售，较大规模的项目一般持续3-4 个月的时间，因为 - 项目一期体量较小， 建议以 2 个月左右为好， 再结合以实际客户储备情况最终确定 ; 另外，由于销
8、售节点比工程节点易于调整，一般情况下为项目部先出具基本的工程节点，据此营销策划部制定销售计划。制定本计划的重要节点时间时， 未与工程部跟进。 故本销售计划相关节点只是初稿。待工程节点确定后，再最终定稿。1. 推广销售期安排 3-4 个大的推广节点，节点的作用在于不断强化市场关注度，并使销售保持持续、连贯。2. 鉴于年底临近过年的情况， 开盘销售强销期应避开春节假期。3. 开盘销售前应确保样板区、样板房景观、工程施工达到开放效果。(二)- 销售节奏安排：1.XX年 10 月底 XX年 12 月，借大的推广活动推出- 项目2.XX年 12 月底 XX年 1 月初，召开产品发布会，正式启动某项目，同
9、时策划师对市场进行第一次摸底。3.XX年 1 月中旬，开放样板房，同时策划师对市场进行第二次摸底。4.XX年 1 月下旬，春节之前，开盘销售强销。二 . 销售准备 (XX 年 1 月 15 日前准备完毕 )1. 户型统计：由工程部设计负责人、营销部 - 共同负责，于 XX年 12 月 31 日前完成鉴于 - 项目户型繁多，因此户型统计应包含对每一套房型的统计，包括户型、套内面积、户型编号、所在位置。2. 销讲资料编写：由营销部 - 、策划师负责，于XX年 12 月 31 日前完成- 项目销将资料包括以下几个部分：购买 - 的理由：产品稀缺性销讲基本数据： - 的主要经济指标、户型面积统计、配套
10、情况、建筑风格、景观设计、交通情况、交房时间、主要交房配置、物管收费 ; 涉及到设计单位的，由其出具销讲材料。 XX年 12 月 31 日前，由 - 整理后，统一作为产品和项目优势说辞。建筑工艺及材料：需要在 XX年 12 月 15 日前由工程部出具项目采用的新工艺材料，新技术等基本基本资料。 XX年 12 月 31 日前，由- 整理后，作为材料工艺说辞。客户问题集：以答客问形式书写，针对英郦庄园的优劣势，做出销讲解决办法。样板区销讲：不利因素公示3. 置业顾问培训：由营销部 - 负责，培训时间从XX年 11 月底 XX年 1 月培训内容包括：销讲资料培训，时间： XX年 11 月底 XX年 12 月初建筑、景观规划设计培训，时间：XX年 12 月初工程工艺培训，时间： XX年 12 月初样板区、样板房培训，时间：XX年 1 月 9 日销售培训，时间： XX年 12 月 XX年 1 月出2. 预售证
