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1、创意更多创意定制礼品选择和送礼技巧，请点击意品网( )进入与意品网的创意礼品定制类型的定制新模式 电影定制，王大 勇将定制电影分为四种类型。第一种是企业文化传播，公司2008年出品的电影志 愿者就是典型代表。安利公司希望借电影志愿者塑造公司积极参与志愿活动的公益形象，以提升公 众对公司的好感度，扭转直销企业的负面形象。作品所涉题材本身不够市场化，一 般很少有影视公司会开发这类项目，即便有公司涉及，也未必能完全满足安利在产品、 志愿者理念、作品的思想性等方面的特殊要求，因此只有定制形式的电影才能满足企 业特殊的宣传需求。第二种定制电影则专为企业产品宣传服务，历史上最成功的例子莫过于孩之宝公 司的
2、定制电影变形金刚。在同名卡通剧集大获成功之后，孩之宝公司将成功模式复 制到电影领域，将产品形象设计成电影主角，整个故事以表现玩具形象特质而展开。“由于玩具形象的先天性格特征增加了定制电影的表达优势，其他类别产品的形象 会破坏电影的艺术性。对它们来说，参与植入式广告或许是个好选择。”王大勇认为。 相较于以上两个类型，定制电影的第三种城市定制电影近两年涌现出不少成功案 例。推广成都震后城市形象的好雨时节与推广广西旅游形象的寻找刘三姐同 属于此类。第四种定制电影通常为纪念或庆典而作。日本电影穿越时光的地铁不仅是东 京地铁公司的纪念电影，也是制作方GAGA公司成立20周年的纪念电影。“拍摄一部 电影来
3、纪念或庆祝看起来是一个奢侈行为，但相对于一些大型庆典高昂的预算，电影 的投资或许不算什么。”他分析说。未来的发行机制除了资金门槛、电影制作难度，以及演员肖像权问题外，制约定制电影发展的不 可忽视的因素便是发行渠道。王大勇告诉记者，如果定制电影数量增多，院线也很可 能开始对定制电影发行亮红灯。“(电影的广告倾向性)可以尽量降低，但大部分专业 人员还是看得出来。”由于担心这种“广告大片”的市场前景，影院很有可能会拒绝 让定制电影入场。由于现在仍属少数，影院对定制电影了解不多，因而得以顺利上映，但据王大 勇判断，“如果有一天定制果真成为潮流，其发行方式也会发生根本性的改变。”彳艮 有可能是采用免费上
4、映形式，发行院线的设计也必将更加细致。“定制电影不同于商业电影的发行，它实际上需要一套类似于广告媒介购买的传播设计。”他举例说，可以利用广东大地院线覆盖南方地区二三线城市里年轻群体，利 用万达院线覆盖主要城市高端人群，这样院线就变成了能够“与受众沟通的媒介组 合”。他认为，未来的发行不但涉及到对发行规模的判断，发行公司的选择，还 会涉及到与发行公司复杂的谈判过程。定制电视剧：品牌与平台的双料竞争今年夏天被网友戏称为“在广告中插播电视剧”一一丝丝心动和无懈可击之 美女如云就在宝洁与联合利华、湖南卫视与江苏卫视的“品牌+播出平台”双料大战中应运 而生。定制电视剧成为今夏的流行话题由一系列的巧合促成
5、。宝洁与联合利华在华的营销战不断升级，两家使尽浑身解数要在明星产品上压倒 对方。恰在此时，中国各省级卫视打造品牌运动也在热闹展开，由“自制剧”广 告植入升级出的“广告定制剧”，无疑给卫视台们提供了一个将媒介内容“卖得贵一 点的理由。于是，由广告主与卫视台联合打造的“广告定制剧”一一丝丝心动和 无 懈可击之美女如云就在宝洁与联合利华、湖南卫视与江苏卫视的“品牌+播出平 台 双料大战应运而生。品牌之争作为排他性的广告定制电视剧，广告主深度参与了全剧从编剧、拍摄到后期的整 个制作流程。尽管制作方、广告主都不希望电视剧“广告”的意味太重，仍有网 友感慨说，在丝丝心动的片花中，短短5分钟就有2分钟长发飞
6、扬的镜头，“甚 至连接吻也是360度大旋转，好让头发有机会飘起来抢镜。”并非所有植入都如此生硬，丝丝心动女主角戏中参加飘柔举办的秀发大赛， 无懈可击主人公是清扬品牌的市场总监，这些品牌信息更加隐蔽。相较于传统植入，定制剧的最大优势在于它能够修改剧本，使品牌内涵和剧情实 现最大程度的契合。无懈可击剧组称，剧中“吕笑笑甩掉卓原”的这一情节， 就来自清扬品牌登陆中国市场初期提出的口号一一 “甩掉欺骗者”；而剧中朗雅公 关公司发起的“职场战书24条”，也由“甩了 TA、 “信任TA、 “无懈可 击”、“突破自我”四大主题构成，与清扬的品牌内涵遥相呼应。然而，这种隐晦的表现方式能否奏效还存在争议。“对广
7、告主来说，更希望通 过剧情来展现品牌的情感体验，但现在恐怕无法实现。”从事日化业营销咨询的谷 峰对记者说，“当务之急，是设计好故事。故事好看，观众停留的时间长，品牌 的曝光自然会增加。”作为独家定制电视剧，广告费比多家联合植入高昂得多。以无懈可击为例， 六家播出该剧的卫视台均获得了联合利华额外的广告购买，相当于联合利华一家承担 了以往由多个广告主共同付出的广告费用。再加上与江苏卫视配合为该剧做的联合营 销，其营销支出数额之巨可想而知。平台之争定制电视剧不仅是品牌间的竞争，也是卫视台品牌及资源实力之间的较量。最近十年来，各省级卫视开始努力塑造自身品牌特色，其中许多家卫视台已逐渐 在观众、广告客户
8、、业界形成了相对稳定的品牌联想，如湖南的娱乐、北京的资讯、 浙江的文化，初步建立了品牌差异度。为了笼络年轻受众，它们甚至发明了芒果黄（湖 南卫视）、番茄红（东方卫视）、中国蓝（浙江卫视）一整套视觉包装系统。2004年起，湖南电视台以大长今为起点掀起了一场“独播剧”大战，但其 购片成本昂贵，播出版权、频次等也颇受限制，更重要的是，电视剧内容方向很难与 各电视台打造自身品牌的战略相结合。对此，卫视台宁愿拿出一部分购片资金拍摄自 制剧。“现在制作自制剧的电视台都是几家品牌已经成型的卫视，不管是芒果黄、中国 蓝还是江苏定位情感台。”王一飞对记者说。自制剧不但有利于品牌卫视的塑造，由于剧本与播出渠道都由
9、电视台掌控，因而 不必担心剧目因广告太多而无人肯播。于是，一种可以为品牌量身定制剧本的排他性 广告植入一一“定制电视剧”的出现，是自然而然的事情了。北京大学广告系教授刘国基认为，从植入广告的增多到定制剧的出现，与去年颁 布的广告限播令不无关系。在这种政策环境下，主要依靠硬广收入的各大电视台运营 者不得不积极寻找新的出路：一方面大力发展植入广告，另一方面把有限广告时间段 价格定高，并将电视剧、栏目的广告植入作为购买“硬广搭赠”的增值服务。定制网络剧：潜力营销战场近年来网络剧逐渐增多，这类传播方式如果能给观众带来足够冲击力，提供足够吸 引力，不失为一种“性价比”突出、颇具潜力的创新营销体系。由于上
10、映受播出渠道、资金投入等条件所限，注定了电影与电视剧的定制作为一 种广告方式，短时间内无法成为内容营销的主要形态，在这样的背景下，定制网络 剧以其较小成本制作和网络传播优势受到许多广告主的关注。低门槛的挑战与植入广告面临的问题一样，对于传统电影、电视剧来说，演员演出费用计算 问题成为制约其发展的瓶颈。但是，网络剧处于发展初期，尚没有达到大规模吸引 大牌导演与大牌演员参演的阶段。事实上，出于调动网民互动性的考虑，许多网络 剧会邀请网民参与演出，或将演出机会作为企业内部公关的手段，遴选职工成为客串 演员。在剧本水平上，网络剧显然要比电影、电视剧的要求低得多。曾为许多企业牵线 制作网络剧的王一飞对记
11、者说：“有一些新晋的编剧没什么名气，创意点不错但是功 力不够，写出来的剧本不是很好，很可惜。但他的创意点如果拿过来制作网络剧绝对 已经是精品了。 ”相较于电影动辄上千万、电视剧每集十几万的制作费用，“物美价廉”的定制 网络剧更是大大降低了投资风险。然而，以上条件在降低了网络定制剧进入门槛的同时，也给定制网络剧的发展戴 上了沉重的镣铐。内容制作人才的不足导致个别定制网络剧“粗次滥造”，影响了网络 剧作为内容营销手段对广告主的吸引力。另一方面，正是由于制作门槛不高，原本就 没有太多话语权的内容制作方，在仍然持“硬广思维”的企业面前就愈发处于弱势。“因为网络剧成本比较低，进入门槛比较低，品牌有时不太尊重制作者的意见。” 潘沁向记者介绍说，由于优酷在视频行业的特殊位置，加之优酷制作品牌效应的积累， 这种情况逐渐得到改善，“我们也会挑选能够尊重我们的品牌的合作方。”据她介绍，内容制作者也是制约定制网络剧发展的一大因素。由于拍摄网络剧的 导演多是拍摄传统电视剧、电影出身，很多时候他们对网络传播环境、网民的需求形 态熟悉度不够，仍处在摸索阶段。意品网一专业的Diy创意礼品个性定制平台：定制意想不到的礼品更多创意定制礼品选择和送礼技巧，请点击意品网( )进入
