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1、第一部分 营销推广方案第一章 项目分析定位第一节 项目现状分析1、 项目概况整个项目位于常州东郊的省级经济开发区戚墅堰经济开发区内，由阿普特拉（美国）投资集团投资1亿美元开发建设。本项目总规模1000亩，北片288亩占地面积；南片700亩。(单就目前开发的北片而言，该片规模已在市场中占据相当大的体量)现后续对外推出的主力产品位于北区南部。2、 现区域内工业物业状况及客源状况 现有物业以传统厂房为主 客户来源：一是本地企业，二是外商投资或合资企业3、 项目规划方向根据目前市场调研分析和项目特定的开发目的条件，开发常规厂房势必将很大程度上降低土地价值和开发利润，因此，从市场需求角度、科技进步、生产
2、力和企业发展等前瞻性方面综合研究分析，建议在后期规划中调整产品结构，以适应未来（2-3年后）客户需求，将项目功能定位为构建四大核心功能：即管理服务中心、产品生产研发中心、产品营销（交流、展示）中心、和公共服务平台（财务、结算）,以高新技术为先导,小基地、中小企业、中小型项目、区域内外品牌为依托,制造业与服务业高度融合,构筑技术创新化,产业集群化,制造信息化,标准国际化,资源集约化为特征的综合服务交流平台。第二节 项目定位阐述项目规划定位：花园式高科技企业总部园区主要满足管理中心、营销中心、财务中心、展示中心的需要, 辅以酒店、宾馆、公寓、购物、餐饮、娱乐、电信、银行、俱乐部等配套服务用房。1、
3、 项目特质提炼 进出交通便捷、立体交通网络形成 规模效应当先、规划开发理念领先 规避风险竞争、差异化产品超前 区域市场为主、外围需求补充 造环境、树形象、公园式、水生态、栋状产品规划2、 项目定位项目定位语要求简洁明了，既能高度概括产品特性，又易于受众在第一时间理解领会产品内涵基于本项目的产品定位，结合产品的各项特质，力将本项目打造成为：“硅谷式独栋企业办公楼”第二章 推广形象建立第一节 案名与LOGO、 案名读解： “蓝海”一词源于蓝海战略一书,蓝海战略它的理论基石是基于新经济理论,也就是内生的增长理论。蓝海一词象征价值的创新而不是技术的突破。 蓝海所带来的联想是环境的一种衍生和扩张。本项目
4、的水景和别墅级的环境于蓝海一词高度契合。 “海纳百川，有容乃大”，海是汇集的结果。寓意本项目的真实内涵，总部基地所带来的是总部经济的汇聚。 “蓝海国际”表现了本项目的商务特征、环境特征和全球特征，是新商务、新经济时代的积淀和成果。、 LOGO读解： 图形设计：为“TOP”英文字母组成的同构图形，表现出高端的项目定位。 表现形式：用淡蓝色水晶块状表现出项目的建筑元素，具有立体感和项目本身具有的非凡的气质。 整体效果：与其他LOGO区别性强，整体识别性强。第二节项目总体形象定位阐述: 硅谷式独栋企业办公楼对项目形象定位内涵的阐述及相应思路的表达： 产品形象描述方面，本项目是高标准、高品质的办公物业
5、形态，从办公和工业生产的推广序列关系上，是以办公为主流形象，商务形象为第一特征，生产形象为辅助特征（甚至忽略），提高本项目的社会价值和商业价值。 虽然本项目具有明显的总部经济特征，由于本项目所属城市的原因，主打总部概念会诱发客户的排斥心理。因此，采用“硅谷式独栋企业办公楼”的形式作为本项目的形象描述。其特征表现在低密度、高绿化率、公园级景观、主题建筑群落等方面，产品形态和形象上与传统办公楼最大差异化。 从产品功能，项目规模1000亩等综合因素表现，项目定位在当地市场中具有特殊性、唯一性。在“造城”运动的大背景下，展现项目的整体优势和命题高度。第三节 售楼处创意售楼处布置和氛围营造1、 硬件形态
6、 本案的特殊产品个性、主力客户群的非大众性，要求售楼处必须具有鲜明的个性特征。 以及目前未达到理想的现场环境，决定了市区售楼处的在前期销售环节中的重要性。 2、 内部氛围根据本案的产品形态，售楼处的风格需与产品风格一致，使客户提前直观的感受到本案产品的质感。本项目售楼处不是传统售楼场所，一方面要体现产品的商务气息，另一方面要将园区的花园式、水生态、绿庭院的美好环境带给客户，让其轻松感受。n 室内形象包装：控台背景形象墙/展板/多媒体展播等统一，体现主题概念及形象。n 氛围道具接待用具 茶具/名茗；咖啡/薰香；酒柜/吧台 音响/液晶电脑（电视）/背景音乐/植物盆景n 区域划分客户休憩区、销售控制
7、区 客户休憩区：采用休闲吧台接待，充分展现出与项目商务特性相结合的个案风格 销售控制区：在保证舒适的前提下，仍应形成一定有利于销售的促进性的现场氛围：座椅采用直背硬型沙发，洽谈桌不宜过低 休憩区、销控区在空间分布上适度区分、不宜混杂，营造出符合本案特质的现场氛围（外围洽谈区示意） 第四节 理念识别系统主题广告语： 与成功企业 列席加冕 此主题展示出本项目的精神所在，是成功企业的必然选择，让所有已成功企业和未成功企业（广大媒体受众）都看到无限的商务发展空间，无限挑战机遇。分推广主题： 围绕项目定位语，提炼产品主卖点，结合广告推动。n 硅谷概念 办公也是休闲n 独栋概念 成功也可以独享n 企业办公
8、楼 与成功企业 列席加冕第五节 视觉识别系统（VI形象运用） 名片、信笺、工作牌 信封 档案袋 手提袋 道旗 道旗模拟实景 户外围墙及户外高炮 围墙实景示意第六节 行为识别系统 服装：售楼员（男）西装+领带+裤装；售楼员（女）西装+套裙/裤装； 销售接待风格：a、 依据本案形象定位，树立热情/沉稳/端庄/不卑不亢的销售风格b、 以销售人员（置业顾问）严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式c、 充分利用售楼处高档的氛围和看房程序确立信心化销售态度d、 良好的仪表和干练快捷的形体语言，干净得体的着装，饱满的工作状态，使客户乐于交流e、 酒店式的服务品质使顾客如沐春风f、 匹配的背景音乐柔化谈判对立
9、g、 矜持的微笑服务弱化僵持局面 h、 肯定稳重的说辞增强客户的成交信心i、 接待流程：客户进门问候专案指定接待引导读解专案配合接待看房读解详细谈判接待客户登记送别客户执行严格的接待标准j、 接待内容：蓝海国际项目销售和整体项目招商服务 综述：建立“四星级”包装系统1、建立星级销售物料：楼书、海报、单页、模型、看板等，通过物料信息有效传递本案形象品质。2、建立星级销售现场：通过售楼处的包装，以客户现场感受营造项目物业品质。3、建立星级销售服务：销售人员气质表现、销售行为均为本案形象代言，以客户接触感受物业品质。4、建立星级包装设计：烘托项目稳重、大气的设计风格，提升本案的形象价值。 销售道具1
10、模型 2单本/折页 3DM派报 4户型单页 5. 看板6电子楼书 7样板间 8礼品 9其他整个识别系统应结合项目的特质形成整体视觉效果的一致性，整体表现的项目延续性和系统风格的相对固化性，VI应用系统设计应体现出项目的独特个性：画面有文化底蕴，文字含蓄，布局大气。同时在使用时，要求画面和诉求内容的同一性和延续性，根据发布形态进行局部细节调整。n 海报和楼书画面有商务底蕴，现代感强，布局大气（看板要求一致）n VI应用系统单独设计n 制作电子演示文件，刻录小光盘n 纪念品体现本案的特质，大定客户赠送n 系统设计接待和看房程序n 销售讲习编写成书n 行销风格培训编写和训练计划及实施第三章 总体推广
11、战略第一节 推广策略及原则本案产品相对于周边物业的差异性、目标客户的特殊性，都决定了项目营销推广的独特性1. 总体策略：紧握产品概念，延伸营销思路2. 策略诠释：从项目定位系统到执行系统，从销售硬件包装到销售软体氛围，从文案描述到平面表现，一定要高展项目鲜明的个性内涵；并通过对应的活动策略将项目顺畅有效的“输送”到客户的眼中、手中、耳中、心中。第二节 推广总精神以成为区域旗帜为立足点，以常州为中心、销售核心，对外辐射进行招商和销售第三节 一期推广的重要性1. 项目定位语项目定位语要求简洁明了，既能高度概括产品特性，又易于受众在第一时间理解领会产品内涵基于本项目的产品定位，力将本项目打造成为“硅
12、谷式独栋企业办公楼”2. 以点代面的推广思路形象的确立至关重要，一期的推广要完成的是市场形象的确立，由此可见一期推广将至关重要，在推广安排上，我们将侧重在一期，把一期当作一个整体来考量，这样在后续的销售中便可就势进行。第四节 营销推广策略强势推广，活动引爆，灵活应变，平稳去化n 强势推广: 先塑项目形象，形成口碑，完成市场形象建立n 活动引爆：开展影响力大、关联性强的事件行销，形成宣传推广面的巨大突破n 灵活应变：及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，及时应变。n 平稳去化：采取多种促销手段，在保证合理销售周期的前提下，平稳去化，创造最大时间利润价值活动策略一上海计算机协
13、会活动一、活动主题蓝海之战 畅响申城二、活动简介1、活动内容： “蓝海国际”产品推介会2、活动时间：2007年3月3、活动地点：上海4、主办单位：阿普特拉(美国)投资集团三、活动目的 了解计算机协会的产业情况,现代社会,企业竞争日趋激烈,提高自身产品的质量,新的软件技术,树立企业品牌形象等,进一步的发展,对企业本身产业基地的要求比较高,而在上海本地商务楼租金普遍较高,面积各方面按企业的情况可能难以实现.而蓝海国际,正好为企业填补这一空缺,为企业更好的发展,提供广阔的空间。全面打开长江三角洲经济区域市场，上海作为国际化大都市,经济增长快,相关产业丰富,是本项目招商的一个很好的切入点,项目的建筑形
14、态、环境等各方面适合于企业的更快更好更稳的发展，促进项目的招商。 通过专家对项目产品的解说，强化本案的优势，提高营销视角,向上海计算机产业的企业家们解读产品,增强客户信心。四、活动组织1、本次活动是建立产品和客户之间的桥梁，有效的将产品转化为商品的过程2、借助上海计算机协会的资源力量，了解其相关产业，与本项目的科技产业结合起来，引爆出更多的商务科技共鸣，展示本项目的无可替代性。选择上海作为加州科技港活动营销的第一程，树立国际商务形象。4、结合活动策略，将“蓝海国际”的形象包装和推广统一，拓宽客户半径。五、媒体配合 当地投放媒体：以软文的形式新闻晨报、上海楼市、第一财经、搜房网、网房、项目网站等 报纸软文以“蓝海国际”主题形象投放在各媒体 采用公共媒体提高捕获率，在上海媒
