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1、红双喜公司广告策划书 班级：09级广告学 策划人：秦舒立 学号：0909060024目录红双喜公司广告策划书-1内容提要2一、 红双喜公司的简介2二、 市场环境分析3（一）、宏观环境分析3（二）、行业环境分析4-5（三）、微观环境分析(SWOT分析)4-5三、 消费者分析5四、竞争者分析6-9 （1）6 （2）6-7 （3）8-9五、广告策略9 （一）、产品定位策略9 （二）、目标市场策略10 （三）、广告创意策略9-10 （四）、广告诉求策略11六、广告媒介策略111、 媒介目标112、 广告目标11-123、 媒介策略114、 媒体选择12 七、广告预算12 1、媒体预算12-14 2、广
2、告设计与制造预算14 3、市场调研预算14 4、机动费用预算14 八、总结14附表14-16内容提要 本次策划，是我们公司为红双喜股份有限公司制作的一个涵盖5年的广告战略策划。是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助红双喜公司在羽毛球、举重、游艇（DHS品牌）这3个器材制造领域上树立新的品牌形象、提高知名度和促进消费者的购买欲望。希望我们的建议和方案能够使红双喜的这几个新的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使红双喜公司推广的这几个产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、 红双喜公司简介“红双喜”的命名是在
3、1959年中华人民共和国成立十周年上，作为中国国庆十周年和容国团首夺世界冠军的纪念，由中国总理周恩来命名为“红双喜”。红双喜也是中国第一个进入顶级赛事的运动品牌。它的运动产品主要包括：乒乓球（乒乓球拍，乒乓球，乒乓球网架）、羽毛球（羽毛球拍，羽毛球）、足球、篮球、网球，运动护具，运动器材/配件等。红双喜股份有限公司是一家世界著名的乒乓球设备制造商。经过十年来的努力，它实现了自己的战略目标：产品销量、品牌价格、经济效益三个世界第一。在取得了这些成就以后，为了使自己的公司能够继续站在世界的前沿，生产新一代品牌的产品就更加势在必行了。因此，他们计划进入羽毛球、举重这2个我国具有优势项目的器材制造领域
4、。当然，2002年，公司还进入了游艇制造领域（使用DHS品牌），并取得了初步的成功，该项目经济效益显著，业务成长很快。 自2003年红双喜正式进入羽毛球领域，红双喜获得国际羽毛球联合会（IBF）批准，可用于国际级的专业羽毛球比赛。红双喜赛事器材的范围主要包含乒乓、举重和羽毛球三项赛事。 不管是乒乓还是举重和羽毛球，都是中国的强势运动项目，红双喜无疑代表着这些运动项目中的最前沿技术。红双喜乒乓器材市场占有率居于全球和中国首位。在中国，市场占有率约为25%，中国国家队的红双喜产品使用率达到80%。全球大赛70%使用红双喜乒乓球。在中国所有地区，都可以方便买到红双喜乒乓球和羽毛球器材。欧洲、日本和东
5、南亚，是红双喜运动产品的重点区域。为了扩大产品占有率，开发更大的市场。红双喜与李宁结合。李宁公司将提供其4000多家门店中的1400家，作为红双喜品牌的销售终端。而此前，红双喜所有的销售点，刚刚超过700家。一下子增加一倍的终端，红双喜的产品销量值得期待。业内人士普遍看好收购后的红双喜，“第一，红双喜品牌会越做越大；第二，保持高端市场的占有率，确保专业化程度在世界领先”。二、 市场环境分析以下将以羽毛球为例进行分析:（一）、宏观环境分析1、国家经济持续高速增长：近年来，我国经济一直保持着高速的增长势头，2005年，中国的GDP超过了18万亿人民币，人均GDP超过1700美金同时GDP连续十年保
6、持8.7%的增长水平。城镇居民可支配收入达到1312美金。中国经济已成为推动全球经济的一支重要力量，而全世界都对中国的发展充满信心。目前，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，而在美国，这个比例可以达到2，其增长空间无限可略见一斑。 2、居民体育消费水平提高：收入状况和消费水平限制了人们的体育需求，随着人们生活水平的提高，全民健身运动的开展，我国城镇居民体育消费呈现上升趋势，体育消费观念也发生了重大转变。体育消费正成为居民消费新时尚。据有关调查结果显示，受调查者当中有64的个人年体育用品消费在50元到500元之间，500元以上的占6.7，对健身器械和体育运动器材的需求也呈上升趋势。3、世
7、界级的体育盛事不断：除了2008年北京奥运会之外，一系列的国际体育赛事和展会在中国频繁亮相，例如，2007年的长春冬亚会以及在上海举办的第20届体博会等等。同时，世纪级的体育明星也不断涌现。这些世界级的体育赛事加上世界级明星的不断造势，极大地激起了人们对于体育的热情。这些热情将使得人们积极投身于各类体育活动中，而这将极大刺激国内的体育用品市场，掀起一场体育消费的高潮。4、WTO的加入加速国内产业结构的调整：产业结构的变化和资源配置的趋向合理将带来经济的增长，从而对体育用品业形成一定的支撑和拉动。国家发展第三产业的政策导向将为体育用品业发展提供优惠的政策保障；而国际市场服务贸易的不断增长，则为体
8、育用品业提供了良好的市场环境，增强了体育用品业对社会资金的吸引力。从而将吸引社会上的大量资金投人。体育产业投资渠道的多元化，也就意味着体育企业将从主要由国家投资、产权结构一元化朝着非国有化和产权结构的多元化发展，体育产业将打破行业壁垒的局面。（二）、行业环境分析 目前在国内出现了越来越多的体育品牌，比如说：国内就有“双鱼”、“胜利”。国际的则有“尤尼克斯”、“百保力”“奥利弗”等。其中除“双鱼”走的是低价路线外，其它几个品牌走的都是高端的国际品牌路线，而红双喜走的是中高端路线，其它几个品牌也都在推陈出新，试图占领更多的市场。（三）、微观环境分析（SWOT分析） 1、优势分析： （1）品牌历史悠
9、久，知名度高 （2）资金雄厚、规模庞大 （3）有优秀的团队，雄厚的科研实力及不断创新的精神 （4）先进的管理理念 2、劣势分析： （1）在制作技术方面还不够纯熟 （2）地域公共关系的影响 3、机会分析： （1）羽毛球在中国乃至欧美都有着广泛的市场. （2）科技革命使低成本经营成为可能 4、挑战分析： （1）羽毛球产品在各个地域不乏强力竞争对手.如“双鱼”，“富康”等。 （2）地域政治的影响三、 消费者分析随着社会的发展，生活水平提高，人们越来越意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的全面健身计划，预计到2020年全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动。现在的都市生活人群，紧张工作之余，
10、需要一个轻松的活动进行调节，而羽毛球项目正是最适合的运动之一。羽毛球运动以它的灵活性、运动量可大可小、老少皆宜等特点日益受到中国人民的喜爱，而且中国人在选择体育项目上喜欢技术、灵巧类的动手腕的项目，比如乒乓球、羽毛球。目前国内羽毛球用品的消费主力明显分为两大群,一类是以中学生和大学生为主的年轻人,由于中国大陆近年一直推行每个家庭一个孩子的政策,学生成为家庭中的宠儿和宝贝,消费购物皆有父母和祖父母无限量地支持,对购买体育用品方面十分慷慨;另一类是收入较高的专业人士和白领阶级,尤以在外商机构或三资企业工作的较高收入人士. 另外还有一个不得不提到的因素就是北京奥运会的召开。可以预见中国的羽毛球运动将
11、越来越普及和受到欢迎，而羽毛球的国内市场容量也将会不断快速增长。四 、竞争者分析 （1）胜利简介：胜利羽毛球拍是南京胜利体育用品实业有限公司的产品,也是世界排名前三的羽毛球著名品牌,在东南亚和台湾地区家喻户晓, 研发和资金实力雄厚,部分产品质量甚至可以媲美尤尼克斯.而且性价比更高.旗下签约球员包括陈锋、孙俊、葛非等世界羽坛名将。目前，胜利公司自创的VICTOR威克多品牌产品已行销英、美、德、法、日、北欧及东南亚等三十余国家，产品种类涵盖羽球、羽拍、网球、网拍、运动服装、场地工程、羽网用品等多系列近百个品种。VICTOR羽球经国际羽总I.B.F评定为国际比赛级用球，并被众多国内、国际大赛指定为比
12、赛用球。“VICTOR威克多”品牌已成长为行业著名品牌，广受世界球友推崇。特点：1、 球拍握柄，统一采用适合国人使用的G2尺寸（3 1/2）木质握柄，包以吸汗性强、防滑、耐磨、柔软舒适的PU柄皮（如较大尺寸之握柄，可于原柄皮加一层0.75mm之柄皮即可）； 2、 球拍重量，（空拍）Victor球拍目前已经和尤尼克斯一样，采用U为重量单位，2U（91g以上），3U（8590g)，4U（8184g)，最通用的重量为3U,适合绝大多数成年人使用。2U通常用于腕力强，穿线磅数高，攻击型球员；4U通常用于攻防型球员和控球型球员。 3、中管弹性（软硬度FLEX）：Victor羽毛球拍在球拍在拍杆上一般都标示出硬度。越接近Flexible的中管越软，适合技巧性球员，控球，打小球，力量较弱的选手，反之拍杆越硬，适合攻击性球员； 4、球拍平衡点（碳拍）：根据力学原理，羽毛球拍空拍之平衡点一般为28cm29cm之间。平衡点靠后（低于285cm），拍头轻，挥拍灵活，但是大力扣杀容易出现击球无力之现象;平衡点靠前（高于29cm），则拍头重，球拍杀球有力，但灵活性欠缺。Victor依据此原理，精确控制每个球拍的平衡点，根据不同球拍的特点配置平衡点，形成鲜明的球拍攻击特征。 5、传统型球拍为尖头蛋型，球拍长度均为66.50.2cm,为标准型球拍； 6、目前主流型号：平头球拍长度均为6
