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1、三精葡萄糖酸钙口服液崛起的其他因素一提到三精葡萄糖酸钙口服液，人们马上就会想到“广告轰 炸”、“垃圾广告时间”等等一些列词汇，仿佛一个产品，只要有钱大打广 告，就一切“ OK”了。真的是这样吗？我在这里不想讨论三精广告的作用，因为前一阵媒体上这方面的论述实 在是太多太多，精辟的见解随处可见。我只想在此探究一下产品成功的秘密、 企业成功的秘密。如果由此能对一些企业的发展有一些启示的话，我就很满足 了。三精葡萄糖酸钙口服液的崛起，广告所起的决定性作用不言而喻。除此 以外，其他因素的作用也很重要：1 ，企业决策正确任何事物的发展也离不开当时的环境。提到三精葡萄糖酸钙的崛起，就 不能不提到当时三精制药
2、发展的来龙去脉。三精制药是有 40 几年历史的国营制药厂，也曾经有过辉煌，当年人参 蜂王浆口服液也曾红极一时，但随着市场经济的不断发展变化，当时经营者的 思路已明显跟不上时代的进步。由于长期经营不善，一个年销售 7000 多万的 厂，外债就有 6000 多万，外欠货款严重。当时的厂长姜林奎（现任哈药集团董 事长）临危授命，推出改组销售队伍，大力清欠货款等多项措施，扭转了局 面，为以后三精葡萄糖酸钙口服液的广告运作积累了资金。当时的三精制药，有上百个品种，为什么只选择了葡萄糖酸钙口服液 呢？选择，就是决策。正确的决策可以成就一个企业，而错误的决策却可以毁掉一个企业。虽然我不知道三精制药的领导为什
3、么单单选择了葡萄糖酸钙口服液，但 是从葡萄糖酸钙口服液的成功可以看出领导决策的正确。葡萄糖酸钙口服液在三精制药并不是一个新产品，在此之前，这个产品 每年的销量就达到 1000 万左右。然而，葡萄糖酸钙口服液最红的时候，其销量 达到 10 多亿，是原来销量的 100 多倍。这前后的 100多倍的差距不仅仅体现 了新的领导班子经营思路和决策的正确，更体现了企业经营者的魄力和洞察 力。2 ，产品剂型、价格适合市场许多老板说，我的东西也不错，为什么就卖不好呢？这个问题很难回答，因为影响一个产品成功与否的因素太多了。但是， 有一点可以肯定，一个产品能不能成功，从它一出生的那一天起就决定了。葡萄糖酸钙口服
4、液原来在自然销售的情况下能达到每年 1000 多万，就 说明了这个问题。补钙人群分为儿童、成人、老人，儿童和老人是其中的重点人群。儿童， 特别是婴幼儿，由于其生理结构的特点，固体制剂不适于服用。有的家长为了 给孩子补钙，只好把钙片碾碎了，再用水调好喂给孩子，很不方便。而水溶液 剂型正好克服了固体剂型以上的缺点，更适于儿童，特别是婴幼儿服用。葡萄糖酸钙口服液是水溶液，正好适合儿童服用。葡萄糖酸钙口服液成功的另一个重点是口味。葡萄糖酸钙口服液酸酸甜 甜，很受儿童欢迎，当你看到在襁褓中的婴儿喝完葡萄糖酸钙口服液之后，吧 哒小嘴儿的模样时，你就知道为什么葡萄糖酸钙口服液会成为许多家长们的首 选。葡萄糖
5、酸钙口服液一盒不到 20 元，每盒 10 支，每天用量不到 2 元钱， 在家长们的心理承受范围之内。3 ，抓住了市场时机从 80 年代末开始，许多专家和学者就开始在媒体上对补钙进行了探 讨。一些专家指出国人缺钙严重，急需补钙，每日膳食中至少应补充 500mg 钙。并指出当时普遍使用的钙片在用法上的问题。补钙应以补充的钙元素的量 为准，钙片的重量不是钙元素的实际含量，按原先的方法服用钙片，根本达不 到补钙的目的。到了 90 年，在许多专家学者对钙和补钙知识的广泛宣传之下， 补钙的概念已深入人心。甚至有的专家被行业内的人称为“钙医生”。不过，在三精葡萄糖酸钙口服液大打广告之前，补钙市场虽有 5 个
6、亿 的市场容量，但厂家较少，在医院是钙尔奇 D，盖世宝在药店终端奋斗，龙牡 壮骨冲剂和盖天力小有名气，再就是一些杂牌军，在市场上特别是在儿童补钙 这一块，缺少领导品牌。在此背景下，三精制药抓住了市场机遇，大力出击，顺势而上，推出了含钙量高、易吸收、口味好的葡萄糖酸钙口服液，赢得了市场。4 ，渠道优势前面说过，三精制药是一个有 40 多年历史的老厂，多年以来积累了较 好的商业关系。这些商业公司以其多年形成的网络和调拨能力，使三精制药在 央视上广告后，其产品能迅速在市场上铺开，有力地推动了产品的销售。而一些新兴的具有强大调拨能力的大型商业公司也为三机制药的腾飞起 到了助推的作用。不要小瞧了这些新兴
7、的商业公司，它们对二、三级市场有极强的覆盖能 力。三精制药的主战场也正是在二、三线市场，正好借助于这些公司的网络， 把自己不能控制的市场覆盖。5 ，正确的人才战略人才是事业的基石。世界著名的跨国公司前 CEO里查 ?杜普力曾说过：“假如你夺走宝洁的 人才却留下金钱、房屋和品牌，宝洁将会失败；假如你夺走宝洁的金钱、房屋 及品牌，却留下人才，宝洁将在 10 年内重建王国。”谁拥有了人才，谁就有了打开市场大门的金钥匙。谁拥有了用人的智慧，谁就找到了撬动地球的支点。三精葡萄糖酸钙的崛起还在于三精制药的人才发展战略。自姜林奎厂长上任后，三精制药每年都招收大批的具有相关专业学历的 大中专毕业生进入工厂，最
8、多的一年一次招进 300 人。这些人在生产一线经过 锻炼后，其中的许多人被充实到销售队伍中。这使得三精制药的销售队伍的结 构发生了很大的变化，从原来大部分是工人出身为主，变为基本是有学历、高 素质、积极主动有上进心的年轻人。在这些人中，有些人已经成为销售骨干。三精制药经过几年的人才培养，造就了一个能打硬仗的销售队伍。这支 队伍为三精葡萄糖酸钙口服液的崛起，奠定了良好的基础。一个产品成就一个企业，一个产品的成功带动一个企业的成功。从以上提到的 5 点因素，再加上不可或缺的广告，我们能找到产品成功 的秘诀吗？让我们看看我们都提到了什么：领导决策、资金、产品、市场、网络、 广告、人才，好像要想产品成
9、功，其中每一个因素都不可缺少。不过，请让我 们静下心来，仔细分析，就会发现在这一连串的因素中，好像有章可循。第一，要看“大势”。搞企业，要看行业发展趋势；搞产品，则要看该 类产品的市场形势。怎么看形势？就是通过对市场背景分析，竞争者分析，消 费者分析，产品分析来决定上什么产品，什么时间上。没有透彻的分析，就不 可能抓住市场机遇。即便碰上了，也不过是瞎猫碰上死耗子。我在前面第 3 条“抓住了市场时机”里提到，多年医学专家和各厂家的 市场教育，儿童补钙市场缺少领导品牌，都为儿童补钙产品的崛起创造了市场 机遇。这是“大势”。正所谓“激水之疾，至于漂石者，势也。”三精葡萄糖 酸钙抓住了这个机遇，顺应了
10、大势，创造了产品的辉煌，也成就了一个企业的 辉煌。第二，营销要遵循营销的规律。营销的规律是什么？首要的一条就是定位。葡萄糖酸钙口服液是高科技 含量的产品吗？不是。是最好的补钙产品吗？不一定。可为什么它就卖得这么 好呢？因为葡萄糖酸钙口服液是第一个被大力推广的儿童口服液补钙产品。第 一胜过更好。这就是定位的力量。其次，就是 4P（产品、价格、渠道、促销）。现在有什么 8P、10P，都没多大用处。最基本的就是 4P。我在前面第 2条和第 4条里分析了三精葡萄糖酸钙的产品剂型、价格和渠道的优势，再加上适宜的广告策略，成就了三精葡萄糖酸钙这个产品。葡萄糖酸钙口服液 适合儿童补钙市场的产品 - 产品央视
11、、卫视广告 适合二、三线市场的广告策略 广告（促销方法之一）医药商业公司 覆盖二、三线市场的网络 - 渠道零售价每盒 20 元 价格适中 价格当我们热衷于各种营销技巧，当我们沉迷于各种营销手段，当我们为各 种新的营销方法激动的时候，我们有没有认真想过“营销的本质是什么？”。当成功的时候，我们会欣喜若狂，因为我们认为自己掌握了成功的规律。可是当我们复制成功经验的时候，却往往遭遇了失败。为什么？因为我们 挖掘出的成功经验，往往是成功规律的表象，而不是成功规律的必然。在这种 表象经验的指导下去实践，又怎么能获得成功呢？我们只有认识规律，承认规律，运用规律，才能成功。一个产品的成功，成就了一个企业的成功。成功没有神话。产品的成功，靠的是掌握营销的规律，灵活地运用营销 的规律。其实，任何产品的成功都要遵循营销的基本规律。而运用之妙存乎一 心，如何综合分析各方面因素，做出正确判断，这就是领导的责任。三精制药走入了辉煌。我希望它能更上一层楼，更加辉煌！ /P上一页 1 2 3
