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1、山东广播电视大学开放教育连锁经营管理课程教学辅导第五章 连锁经营的类型一、学习目标1、理解特许经营的概念和类型；2、了解特许经营合同涉及到的内容；3、了解特许合同中受许人的主要职责；4、描述特许体系中加盟总部的职责；5、了解加盟系统成功的要素。二、学习指南 阅读教材，熟悉教材中的内容；根据某一企业的实际情况，分析其特许经营合同，审核合同的内容，找出其中对受许人有利和不利的方面，对本章内容加以总结。 三、课前思考7-eleven作为全球最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。7-eleven 的前身为美国南方公司，1974年，日本的伊藤洋华堂公司取得了在日本开设7-Eleven便利店的
2、许可权，并迅速扩张，于1989年从南方公司收购了美国夏威夷的58家门店。1991年3月，7-eleven会同母公司伊藤洋华堂收购了南方公司，取得了70%的股权。2003年7-eleven会同台湾统一集团进军中国北京。7-eleven便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。公司门店数量迅速增加，营业额大幅攀升，到2003年7月30日为止，7-Eleven在全球共有25,149个零售门店，遍布全球的18个国家和地区。 问题：你认
3、为，特许经营对于7-eleven有什么好处？作为7-eleven开展特许业务的主要负责人，应该注意哪些问题？在订立特许合同时，合同中应该包括那些条款？ 第一节 特许经营的基本类型特许经营作为一种全新的商业经营方式，在国外已有很长的发展历史，但在我国的发展时间还不长。随着我国经济的迅速发展，国内的许多企业逐渐认识到特许经营的魅力，纷纷把它作为企业发展的一种重要方式。无论从国家外部竞争环境，还是企业自身的发展需要看，特许经营必将在中国有广阔的发展前景。一、特许经营的含义案例分析：据统计，我国现有近1.6万家老字号企业，其中70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。对
4、于这些老字号，你认为应该怎样转变经营方式，在市场竞争中做大做强。 特许经营一词译自英文franchising，目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有以下两种：第一种方法是把franchising译为特许连锁或加盟连锁。这种译法认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与直营连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。但在西方，这几种经营形式各自定义不同，在实践中各自特点也不同，是有严格区别的。第二种方法是把franchising译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一致的。特许经营一词的内涵也与英文fran
5、chising的含义相符，是一种常用的翻译方法。特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业。特许经营这种现代商业销售形式在过去几十年内取得了长足的发展，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都证明，特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法。同时特许经营还对经济发展起到了积极作用。特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点：1、特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。2、权利所有者授权其他人使用上述权利。3、在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。4、受许人需要支付权利使用费和其他费用。特许经营的定义有很多种，目
6、前广泛通用的定义是国际特许经营协会（International Franchise Association，IFA）的定义。该定义如下：特许经营是特许人和受许人之间的合同关系，根据合同，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。还有一个比较有名的定义，即欧洲特许经营联合会（European Franchise Federation）的定义。该定义如下：特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和受许人在法律和财务上相互独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人授予的权利和义务，根据
7、特许人的概念进行经营。双方通过直接或间接财务上的交换，受许人可使用特许人的商号、商标、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。根据商务部令2004年12月30日发布的第25号商业特许经营管理办法，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。二、特许经营的基本特征自我评估：你是否适合自己做老板之13问1、你在无人监督和管理的情况下，能比以前工作更努力，更自觉吗？老板意味着更加努力
8、、自觉的工作；不要轻易下结论，联想周围人对你的评价2、自己做老板将失去很多的社交时间，你有充分的心理准备吗？老板意味着牺牲大量的私人时间3、在相当一段时间内，你还不太了解你的新业务、你的员工，对能否经营好业务又没有把握的情况下，你将会感到孤独。你能承受这种孤独吗？孤独感会长期伴随每一位老板，那些害怕孤独的人应该慎重当老板4、你的身体健康状况是否允许你从事高强度、高压力的工作？老板意味着高强度、高压力的工作，身体健康是承受这种强度和压力的前提5、你的年龄适合开办自己的企业吗？运营企业需要丰富的社会阅历；收回投资需要时间，享受投资收益更需要时间，因此，特许人较在意受许人的年龄。6、你对未来有明确的
9、目标吗？特许人关注你对未来的规划，特许经营是否是你通向目标的最佳途径7、你确信你的家庭支持你的工作吗？和谐稳定的家庭是事业成功的基础，特许人尤其注重受许人家庭关系。8、你能筹集到足够的开办企业所需的资金吗？特许加盟一开始就建立在较高的标准之上，需要比预计更多的资金9、你是否能够承受损失全部投资并且资不抵债的情形？投资就意味着风险，你的投资有可能化为泡影10、你能与不同背景和文化的人打交道吗？老板必须面对各式各样的人并擅长处理各种不同的关系11、你能有效的管理你的员工吗？对企业成功影响最大的两个因素是管理和资金12、你习惯事必躬亲还是授权工作？任何一个老板都将面临这个问题并要承受相应的后果。13
10、、你确信顾客永远是对的这一前提吗？顾客永远是对的是一种经营理念，它决定你是否能为顾客提供最好的服务。作为一个特许体系，必须具有如下特征： （一）特许经营的核心是特许权的转让。特许权的转让方是加盟总部，接受方是加盟店。总部转让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产，如果总部没有形成这些无形资产，就不会出现特许经营模式。这些无形资产都属于知识产权范畴，所以，特许经营的核心实际上是知识产权的转让。在我国，目前还有一部分人对无形资产认识不够，擅自使用别人注册的专利、商标等侵权现象时有发生。而特许经营是将无形资产完全用有形资产体现出来的一种方式，它推出的是一个活生生的样板店，
11、而这些样板店经实践证明都有一定的盈利水平。就像肯德基、麦当劳，人们很容易就看到这一经营模式所带来的效益，于是，人们很容易接受这样一种无形资产的转让。当然，一些人也可以依葫芦画瓢模仿着经营，但由于得不到公认的商标、商誉和技术上的帮助以及总店的各种支持和特殊的商品供应，管理水平也跟不上，很难被消费者所接受。结果，模仿者还是要从头创牌子，走总店已经走过的路，这样是要冒一定风险的。所以，接受别人已经成熟的特许经营权的转让对希望能迅速成功的加盟者来说是一个稳妥的方法。 （二）特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。特许经营的加盟店与加盟总部之间的关系是以签订特许合约为纽带的，这个特许合约是总部与加
12、盟者之间签订的一个协议书，根据协议，总部称为特许权所有方（Franchiser）或特许人，加盟者称为特许权使用方（Franchisee）或受许人，这个协议具有法律效力，它将加盟总部与加盟者紧紧地连在一起。通过合约，总店允许加盟店使用自己的全套软件，并要求加盟店不折不扣地按自己的模式去经营，总店对加盟店有监督、指导权利，并有培训加盟者、向加盟者提供合同规定的帮助和服务的义务。特许合约的基本条款是由总部制定的，为维护连锁的统一性，加盟申请者对合同条款几乎没有修改的余地，必须服从特许合约的约定，根据总部提出的销售或技术上的计划来经营企业。 （三）特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一
13、致形象。特许经营是特许总部将自己开发的产品、服务、商标和经营模式等许可给加盟店去经营，加盟店需出钱购买，因此，总店与加盟店不是同一资本。一般来说，特许连锁系统里，加盟店对自己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部。加盟店是独立法人、资产的所有者，店主对自己的经营成败负责，当店主认为加盟连锁组织比独自经营更有利，就会对市场上现有的加盟连锁组织进行调查、比较，最后决定向哪家连锁组织提出加盟申请。也有另一种情况，即总店将自己经营一段时间的店铺或承租并装修、添置设备后的店铺许可给加盟者，由加盟者出钱购买，加盟者拥有销售、人事和分配权，但经营决策权则高度集中于总部。麦当劳常用这一方法招募加盟者，“71
14、1”便利店在中国也是准备用这种方法推出自己的特许经营计划。无论是哪种加盟形式，加盟店都是自出资金、自担费用、自负盈亏 尽管特许经营的所有权是分散的，但在表面上与直营连锁相似，要对外形成同一资本经营的形象，使公众把加盟店看作是加盟总部业务的有机组成部分。例如，美国麦当劳快餐店在全世界有1万多家分店，它们的标记、商标、布局、风格都一模一样，像一个模子压出来的，这里面有的是直营连锁分店，有些是特许连锁分店，除了总部知道它的区别外，消费者是无法分辨两者的。当然，加盟店在加盟后为了取得与总店一样的声誉，会努力按总店的要求标准去做，因为他们知道这是取得成功的关键。 （四）加盟总部提供特许权许可和经营指导，
15、加盟店为此要支付一定费用。当店主提出加盟申请后，加盟总部为了慎重起见，往往要对申请加盟的店铺或投资者进行十分严格、周密的调查研究。例如：店铺的地理位置、与公司合作的诚意、店主或投资者的财务状况、销售能力等，在综合考查上述诸多因素后才予以敲定。一旦总店接受加盟者的申请，就可以允许加盟店使用总部特有的商标、连锁店名和字号，使用总部开发的生产、加工、销售、服务及其他经营方面的技术，总部在合约有效期内应持续提供各种指导和帮助，这种后续服务目的在于帮助加盟者了解、吸收和复制特殊技术，并在开业之后尽快走上正轨，取得收益。 加盟店在取得这些权利时要付出一定代价，即要向总部交纳一定费用。一般情况下，加盟者在签订特许合约时，要一次性交纳一笔加盟金，各特许连锁组织的加盟金视自身情况而定。对于总部提供的指导、服务、统一开展的广告宣传，加盟店则要按合约规定每月向总部交纳特许权使用费和广告费等，这些费用将根据加盟连锁组织开发的先后、加盟店数的多少、总店知名度的高低、总店服务内容的不同而不同，有的是按毛利、销售额提成，有的则是制定一个定额。 总之，特许经营要取得成功，关键在于加盟总部和加盟者双方的通力合作。一方面总部本身要经营有法；另一方面需要加盟者全力配合，共同努力。成功的连锁总部，一定会十分重视每一间加盟店的经营情况，不是撒手
