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1、班级：06精化3班 组别：第六组小组成员：赛博钟巧巧 林真铌 张洁莹 黄柳琴目录一、行业背景分析1三、竞争者分析8五、目标客户12六、品牌与品牌决策14七、市场营销组合17八、推广计划26九、营销目标33福品砒一、行业背景分析沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随 着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗 浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显， 特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品 为例，其2000ML的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格 战思维，这样的市场竞争形
2、势也令很多生产企业倍感压力，包括美日 洁宝和澳雪国际。在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为 整个行业研究的焦点，这个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点 在什么地方，成为业界关心的话题。由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态， 因此国内沐浴露市场存在巨大的发展空间。另外，沐浴露的起步较晚， 这是有待开发的新市场，随着经济的发展洗浴条件的改善，沐浴露将 代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，他 们多是在城市务工挣钱养家糊口，消费水平不是很高，对于城市的一 些中高端的沐浴露他们都是望而止步，所以我们针对外来务工
3、的这部 分女性，在多种因素考虑下有很大的市场潜力可想而知，这是每一个人都需求的必备工具，我们可以判断，这个产品，这个项目市场的需求是巨大的。二、营销环境企业作为社会的经济细胞，它的生存和发展离不开企业的内外部 环境。所以，在当前的经济条件下，我们就要建立适当的机构和机制， 善于分析和识别由环境变化带来的机会和威胁，并采取适当的对策。 抓住这一点，我公司将针对现有的市场条件设计出我们自己的产品以 及捕捉商业市场上的商机，协调与本企业相关利益的群体一一外来劳 务工，从而来促进本企业营销目标的实现。市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量 和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种
4、外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活 动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业 所产生的影响和形成的制约也会不一样。根据营销环境对企业营销活 动发生影响的方式和程度的不同，市场营销环境可被分为两大类：即 营销的微观环境和营销的宏观环境。1、宏观环境影响宏观环境，是作用和影响企业微观环境的不可控制的主要社会力 量，包括人口、经济、自然、社会文化、政治法律和科学技术等多方 面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环 境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。(1) 人口环境：市场是由具有购买欲望和购买潜力的消费群体
5、组成的，人口是市 场的第一要素。人口数量及增长速度是决定市场规模和潜在容量的基 本因素，如果收入水平不变，人口越多，对日用品的需求量就越大， 市场就会越大。人口的性别、年龄、婚姻状况、职业、居住分布等也 对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。本公司很 重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调 整营销策略以适应人口环境的变化。根据调查目前在深圳大概有500 多万劳务工，其中有三分之一是女性，并且他们居住和工作的地点比 较集中，所以我们的目标就是这些外来劳务工女性。针对女性我们选 择沐浴露这一产品来减缓她们的压力和舒缓她们的情绪。目前，整个 沐浴露行业的市场价格呈
6、现下降趋势，我们针对实用和低价这两个因 素来刺激目标消费者的购买欲望，所以人口环境是影响我们的最终要 因素。(2) 经济环境：经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况 及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般都要考虑 它的经济发展阶段和社会购买力。它包括消费者收入、消费者支出、 消费者储蓄和信贷等因素，其中收入和支出结构对企业营销活动影响 较大。深圳外来劳务工收入一般都是分为两个阶段，一个是1500- 2500元之间，一个是2500-3500元之间。据调查得知：在1500-2500 元之间收入的占80%，2500-3500之间收入的占14%。其他占6%。 因为外来劳
7、务工文化水平普遍不高，所以2500-3500元之间收入的 较少数。所以我公司针对这些收入中低端的劳务工设计出了一款适合 她们的沐浴产品，而且这对于我公司来说也是个充满商机的市场。(3) 社会文化环境：任何消费者都是生活在一定的社会与文化环境中的，一定的社会 文化环境是人类社会实践的产物，但是反过来，它们又会对人的思想、 信仰、行为及人与人之间的关系产生影响。也就是说，一个社会占主 导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗 习惯等的总和就是社会文化环境。由于外来劳务工受教育程度的高低 以及对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。外来劳务工在长 期经济与社会活动中所形成的一种
8、消费方式与习惯。不同的消费习 惯，商品要求也会有所不同。研究消费习惯，不但有利于产品的生产 与销售，还有利于正确、主动地引导健康消费。通过调查，我们针对 劳务工的收入水平和消费水品制定我公司产品的价格。(4) 科技环境分析：科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历 史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易 见。我公司为了针对外来劳务工这一消费市场，特地聘请了专家研究 开发可以缓解她们工作疲劳的一个沐浴露配方。科技发展对企业营销 管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论 和方法，不断提高营销管理水平。2、微观环境影响微观环境，是指与企业紧密相
9、联，直接影响企业为目标市场客户 服务能力和效率的各种参与者，这些参与者包括企业内部营销部门以 外的企业因素、供应商、中间商、辅助商、策划商、目标顾客、竞争 者和公众。（1）企业本身：在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力量。在最高管理 层、市场营销部门和生产、采购、财务等其他职能部门搞好分工协作， 使我公司内部各部门协调一致，共同服务于企业总的营销目标，营造 出良好的微观环境。（2）供应的及时性和稳定性货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。为了在时间 上和连续性上保证得到货源的供应，我们必须和企业保持良好的关 系，每时每刻都了解和掌握企业的情况，分析其状况和变化。这才确 保双方利益
10、的安全。（3）供应的货物价格变化方面：我公司供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果提 高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产 品价格，会影响市场销路；我们的产品会从调查女性外来劳务工方面 一一进行分析。然后从原材料和调查制定出中出一个合适的价格。（4）供货的质量保证作为生产产家，我们对自己的产品质量有高保证，才能进一步会 提高销售量、利润及企业信誉，赢得消费者的喜爱。针对外来劳务工女性消费者来说：年轻、收入不高，每天工作量大的女性外来劳务工，最需要的就 是一个可以舒缓她们疲劳和让她们散发女性魅力的沐浴产品。通过我 公司的专门研究配制的产品，恰好可以满足我们目标消
11、费者的要求。福品砒三、竞争者分析1、花世界花世界沐浴露自上市以来，就以产品独特的天然配方，稳定、优 质的产品品质获得各界的认可，深受广大消费者的青睐和喜爱，几年 来建立起了极高的知名度及较高的市场份额，成长为华南地区最具领 导力的品牌。花世界在华南市场率先推出止痒健康概念，其产品配方的天然 性，上市以来深受广大消费者的青睐，几年来建立起极高的知名度及 较高的市场份额。花世界健康产品以“青春时尚、关爱自己和家人” 的健康形象，成为华南地区最具领导力的品牌。花世界以“自然健康， 关爱家庭”为核心价值，创造性地采用欧洲的天然“百花草”萃取精 华，能有效祛除肌肤表皮细菌之效果且不伤皮肤，令您充分体验沐
12、浴 自然的健康感受。新一代花世界沐浴露、洗发水产品，其配方的天然性，内含天然 百花草原液，是萃取金银花、木棉花、野菊花、鸡蛋花、玫瑰花名贵 花草原液精华经科学配制而成，具有除菌、止痒、清热、滋润、养心 的效果，温和而不刺激皮肤。全新的香型，是纯天然的、自然的花香 味，而非人工合成的香水味，比以前香型更清新、自然、香味保持较 持久、有温暖和爱的感觉。天然芬芳，健康花世界，愿花世界优质的 产品和服务继续为热爱青春时尚、关爱家人和自己的广大消费者带来 更多美好温馨的感受。“花世界”现已成为城镇居民的最爱，已连续三年保持终端市场 第一位置；2、澳雪澳雪沐浴露荣获中国名牌产品荣誉.澳雪沐浴露获得广东省著
13、名 商标、国家免检产品后，冲击中国名牌新的突破。标志着澳雪品牌在 消费者认知度、品牌知名度和美誉度等方面已步入了崭新的历史阶 段。积极实施品牌战略，不断提升管理技术和服务水平，深化产品质 量管理和创新体系。澳雪采用欧美领先的生产设备和技术，采用国际 先进的GMP模式进行严格的质量管理，澳雪沐浴露在国内首家通过 ISO9000国际质量体系认证。澳雪拥有高素质的研发队伍，为澳雪的 品牌创建提供了强有力的支持和保障。崇尚消费者至上的原则，专门 设立了消费都客户服务部，建立完善的市场调研系统，收集及分析消 费者反馈的意见，不断改善产品结构。澳雪沐浴露不断推陈出新，各 种引领消费潮流、满足消费者需求的护
14、肤品层出不穷，给广大消费者 带去了健康与美丽，并把时尚美丽的理念传递给了千家万户，也奠定 了澳雪品牌在中国沐浴露市场无可争议的地位。澳雪沐浴露目前全国 产销量第二。结论分析：生产当今消费者所需要的产品时，诚信是另一个关键点，消费者 们对产品的优点非常关注，夸大其词的宣传不再被接受，与此同时应 当推出具有针对效果的产品以满足消费者的需要.尽管洗浴用品的市 场增长算不上迅猛，但市场上还是亮点不断，配方技术不断升级，出 现了一些利基市场，包装公司也在开发环境相容性更佳的替代材料。看起来沐浴行业都沐浴在这新的发展潮流之中。四、产品定位我们做的这个的沐浴露，首先考虑的问题就是这个行业的市场饱 和度。因为
15、从这个行业从整体来看，中高端的同类产品竞争很激烈， 他们的品牌已经深入人心，得到人们的认可，跟他们竞争需要大量的 资金，并且收益也是个未知数。但是在中低端市场的这个端位上，竞 争者还比较少，大品牌的沐浴露都瞄准城市这块传统中高端的市场， 并没有投入太多的资金针对一些蓝领和低阶层来推出相应的产品。所 以我们针对在深圳的外来工和蓝领推出了我公司的系列产品一一芳 馨沐浴露。我们在深圳的劳务工的人口比例中做了一个简单的市场调查，在 深圳的外来工大概有500多万，有三分之一是女性，其中1825 岁的这个年龄段占45%。由于消费水平及消费观念的问题，他们这部 分人当中大部分的人现在还在用香皂。工作环境的问
16、题使他们选择用 香皂来当清洁用品。但是在城市的这种快节奏的生活中，工作完洗个 澡，做好个人卫生的同时放松一下绷紧的神经也尤为重要。而沐浴露 就有这种效果。但是现在市场上的沐浴露大多都是针对城市人口，对 外来劳务工的这部分人群来说价格是他们使用沐浴露的障碍。我们公 司的产品从顾客需要的角度出发，主要是中低端的产品。改善产品的 性能，使顾客能选择到自己喜欢的“味道”在清洁的同时，又能放松 疲劳的身体，而且价格又在可以接受的范围，这样就能够让顾客接受 我们的产品并成为我们忠实的消费者。五、目标客户图示:由上面两幅图中可以看出我们的产品主要针对1825岁的外 来劳务工女性。随着人们生活水平的提高，人们的消费水平也在提高， 人们的需求也在变化，人们的需求已不再停留在基本的生活问题上
