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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页夏商阳光雅苑营销推广策划书目 录一、漳州房地产市场分析二、项目概况三、项目SWOT分析四、项目企划思路五、项目客群分析六、本案来访客群分析七、项目市场定位八、价格定位策略九、营销推广策略十、整体销售策略十一、项目整合营销推广策略十二、分阶段营销推广策略十三、项目物业管理模式分析提要十四、关于物业管理顾问前期介入的相关认识十五、营销推广计划前 言作为房地产，营销是第一性的，市场问题始终是摆在开发商面前的最重要的问题，因为楼盘的建筑不是主要问题，只要有资金就能建筑楼盘，但是具有资金不一定能卖出楼盘，而且楼盘的建筑要以营
2、销为基础，建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题，而不是建筑本身的问题。营销的误区：包涵着营销概念（理念），营销策划、营销策略、市场调研和危机意识等一系列问题，发展商权衡一个成功的营销组织，主要就是看这个组织是否具有逆向思维能力，反向求异思维方式对一个营销团队来说是生死存亡的源泉，它打破了习惯性的格局，用一种新的思维模式来思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途径与方式。在这个创意信息的时代，所有好的创意，完全都来源于真正务实的逆向思维。一、漳州房地产市场分析（一）漳州土地市场状况1、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖
3、出让，2002年2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况）2、漳州土地市场呈现以下特征：（1）土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局
4、共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。（2）土地供应前松后紧20022003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；20042005年，供地总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。（3） 外地开发商抢滩漳州据统计，2002年2005年，市区共出让
5、了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。（4） 开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。3、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控供应总量，另一方面是加大旧城改造力度，同时扶持新区建设。（附件三：漳州市2006年即将拍卖的土地）根据漳州未来几年的工作重点龙文区将重点打造5.3平方公里的市行政中心，把城市整体向东推进
6、；芗城区将在城市外延以西拓、南扩为主，在城市内涵方面注重提升城市品位，加快旧城改造。可以预测今后几年供地的重点是：西部开发金峰大街两侧土地和瑞京片区旧村改造；南部主要指九龙江两侧的旧城改造，既包括目前的江滨板块以及南山片区1400多亩的重点旅游项目用地开发；北部结合漳华路建设，继续启动其两侧土地的开发，重点是南坑仓库群及二燃片区的土地。总之，今后几年，增量土地的供应会有所节制，存量土地的盘活会更多。（二）政策后的漳州楼市 详细房地产市场运行数据见附件三。从全年的成交情况来看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房产新政出台，新建商品房的成交情况也保持着良好的状态，如6、7、8月份三个月每月成交
7、500余套。整体市场状况呈相对健康的发展态势。从全年的走势来看漳州市区的房价基本在24802600元/平方米间上下浮动，全年的第一个高峰是05年5月份，房价达到2316元/平方米，随着房地产消费热度的逐步升温，到9月份成交均价上升至2552元/M2，10月、11月两个月已经升到近2670元/平方米而逐步走向平稳，但由于当地市场总量较小，不排除个别高档楼盘的推出，造成成交均价的上扬，总体来说近期商品房价格上升空间有限，预计不会出现暴跌暴涨情况。从购房的群体分析，主要的购房群体是已购房的公有住房人，现在以旧换新、以小换大，购房群体大多以自住为主，炒房的人不多，因此国家房产新政的出台对整个漳州房地产
8、市场的运行可以说是影响不大，整体房价还是比较理性的、健康的。（三）漳州市经济适用房情况2001年 漳州市下达的6万平方米经济适用房建设计划和信贷计划尚未实施。2002年至2004年漳州市没有上报经济适用房建设投资计划和信贷计划。2005年 漳州市政府决定把300亩的益民花园作为漳州市区经济适用房建设项目用地。2005年 漳州市政府通过漳州市区经济适用住房管理暂行规定，2005年11月10日起正式施行。据悉：05年拟建的经济适用房项目为益民小区，位于群裕小区后面，是属于规划中的300亩益民花园的第一期工程，总占地50亩，约600余套。预计，土地交付使用后，整个项目建设期限需要一八个月左右。目前这
9、一计划尚在前期工作阶段，尚未进入实质性运作阶段，因漳州政府的执行力度较慢，此次拟建的经济适用房06年能否推出还是个未知数。可见漳州市政府对经济适用房的关注度在逐渐提高，对经济实用房建设也相应的增加力度。随着市区房价的不断高升，客户对普通住宅需求的不断增加，未来几年漳州政府将会增加经济实用房建设，但考虑到漳州政府的财力及执行力度，经济适用房建设速度将有所受影响。（四）新盘规划、户型设计逐步走向成熟漳州近期推出的楼盘中，大型、分期开发的小区较多，会所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘岛、新加坡风情等园林景观设计各具特色。户型平面设计精细合理，一梯两户、南北通透、入户花园、落地凸窗、明厨明卫，均成为户
10、型设计的基本标准。一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、背景音乐等无处不显示出开发商对产品品质的追求，从另一方面也说明房地产市场竞争的激烈程度。由于近期推出的楼盘容积率高，小高层及高层逐渐成为市场主流，尽管多层在漳州市场上鲜有出现，但仍然受大多数消费者的追捧，对于电梯房的接受度目前还处于调整期。120平方米以下的小面积户型还是漳州人购房的首选，总价30万以上的房子在市场上消化难度较大，单身公寓类投资小户型需求较旺盛。（五）建 议由于漳州城区规模较小，房地产市场区域特征不明显。所以，市区新建稍具规模的项目都是“阳光雅苑”项目的竞争楼盘，如市中心的丽园君悦、九龙城，项目附近的锦绣一方、
11、华府豪景、一代领袖等在品质、规模上与“阳光雅苑”项目不相上下，而且推出时间接近，在地段、成本、资金等方面我们均不具有优势，所以未来竞争将会较为激烈。“阳光雅苑”项目要想获得成功，只有通过在园林景观、物业管理、智能化及配套设施等方面狠下功夫，寻求自身的卖点；同时必须在细节和提高产品附加值上作文章，走差异化道路，才能赢在起点上。二、项目概况位 置：怡秀园小区西北侧（属新老区交汇范畴）用地性质：居住用地、兼容商业办公用地土地条件：待开发状态出让年限：居住70年、商业40年、办公50年实际用地：20551 .14M2（去除代征城市绿地）容 积 率：小于或等于4.5建筑面积：92480M2建筑层数：一五
12、-20层（小高层），多层6-7层三、项目SWOT分析 （一）优势分析1、政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好。2、临近超级大盘特房锦绣一方，其将引入“易初莲花”等商业卖场，可尽享区内的成熟配套；3、项目地处胜利东路与九龙大道交汇处，交通便利；4、本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间。5、与市中心广场相邻，门前即是市政30米绿化隔离带，景观优势较好；6、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次。7、由于开发商拿地时创下漳州楼市拍卖新高。因此，在漳州已打下了一定知名度
13、；8、产品分类及户型可供选择多。9、近10万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。 （二）劣势分析1、新区是郊区传统观念有待改变，如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重点难点。2、区域配套设施仍然未成熟，行政中心区发展尚须时日；3、政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度。4、新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。5、紧邻立交桥一侧，空气噪音污染较大。6、本案无法与周边大社区形成规模抗争。7、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。8、地价成本较高，促使我们必须走产品高端差异化路线。9、开发商实力雄厚，但知名度较低，并且在漳州是
14、首次开发，因此市场认知度较低；10、竞争对手的早期入市，在宣传及促销活动上较本案强劲，产品形象已经广为人知。（三）机会点分析1、新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区房地产市场将迎来更大的发展机遇。2、2004年漳州楼市发展较为稳定，2005年仍保持这一趋势，因而，此 时入市恰到好处，即不会浪费等待的时间，又不会因房价高峰时介入而危及自身，带来风险。3、目前本案定位为中高档楼盘，体量小规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目差异性和独特性。4、人民广场及门前市政30米绿化带的景观优势，为产品打下了良好的景观基础。1. 5、新区开发有利于合理的城市规划，易成为整体的
15、现代化区域都市；（四）威胁分析 1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，特房锦绣一方、丽园君悦、华府豪景公馆、君临天下、延安广场、等项目会在客源方面对本案造成一定分流；2、随着2006年入市楼盘的逐步增加，漳州房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻；3、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响；4、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要；5、项目预期定价相对整体市场而言偏高，如何使其物有所值，需要在产品规划及品质方面下大功夫6、项目入市时，也是漳州楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱颖而出；7、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分；8、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争；面对市场的空间和竞争，以
