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1、CRM:客户管理的创新工具现实常常给管理决策者制造一个假象：在市场快速成长阶段，由于新增加客户数量多过流失的客户数量，总体上的客户规模仍在不断增长，甚至快速增长。许多企业的管理者习惯于将现有客户当成是永久性的资产，宁愿花大笔投资吸引潜在客户，却漠视与现有客户的沟通，不能及时发掘和满足他们的需求，不断培育和巩固客户关系。众多管理者往往忽略了一个简单的事实：一个满意的成熟客户所能为企业带来的价值远高于一个新客户的价值，而每一个成熟客户资源的流失所带来的损失远大于企业从一个新客户身上获得的补偿。 客户资源的流失只是企业营销管理缺陷的表象，不重视对客户资源流失原因的分析和改善往往是一个成功企业逐渐丧失
2、竞争优势的开始。如果存在问题得不到及时解决，客户资源的流失就不会停止。终有一天，当市场成熟到潜在客户的净增长开始减速或停滞，市场竞争表现为对现有客户的直接争夺时，企业才会意识到，要重新获得这些客户的忠诚将会多么困难。 系统整合思想 客户关系管理（CRM）是近年来欧美企业广泛应用于管理和提高客户关系的方法、技术和电子商务能力的系统整合工具。它特别适合于建立于大规模客户群基础上的产品和服务供应商。CRM概念是对现代营销战略管理的核心部份，即客户管理的丰富和创新，它有效地结合了新的技术和市场提供的机会和条件，对客户管理思想和方法进行系统整合，从而为企业提供了一个提高客户管理水平的更有效的工具。 目前
3、，CRM在企业中的应用通常表现为，根据企业内可使用的资源状况，将一项或多项业已存在或新导入的IT系统进行整合。标准的CRM系统通常包括以下几项要素：数据存储；客户服务系统；呼叫中心；电子商务；网络营销；业务流程和操作系统；销售系统等。CRM的价值表现在将这些分系统有机地整合在一起，从而大幅提高企业的客户管理能力。如果企业内部存在不同的、互相之间不能进行有效的沟通和整合的分系统，对企业客户管理有百害而无一利。 CRM方案的基础是数量巨大的客户数据，尽管许多企业已经设法将获得的客户数据存储在电脑主机或服务器里，但是许多失败的案例告诉我们，企业将庞大的数据转换成有价值的信息，进而提升为知识，供管理决
4、策使用的能力相差悬殊，能真正做到的企业凤毛麟角。 英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授认为，如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：战略、营销和IT，缺少其中任何一根腿的支撑，都可能引起系统的失效。将CRM孤立地建立在某一方面，对提高客户管理水平也同样于事无补。 蓬勃发展的全球CRM市场 据Hewson Group估计，2000年全球市场对直接从软件商购买的CRM应用软件和服务的需求增长了100%，达76亿美元，如果将所有相关服务计算在内，例如从第三方获得的系统整合和应用服务、计算机通话管理和数据存储和分析的支持性技术等，总的需求数字达250亿美元。2001年，全球CRM市场仍然以超过1
5、00%的速度增长。 驱动全球CRM市场的最主要的两个因素是： 1赢得和保有客户已经成为高层管理人员优先考虑因素。这并不是CRM管理顾问们的功劳，而是因为高层管理者意识到这是竞争战略的组成部份。如果管理得当，企业的利益将大幅提高；若管理不当，将会造成企业客户资源，最终是企业利润的流失，使重新赢得客户的成本成倍增加。 2随着互联网和电子商务作为客户管理和营销渠道的重要性不断增加，它给传统的管理模式和渠道带来了许多新的问题。因而，许多企业开始寻找能够将管理客户的新旧方式整合起来的有效方法，特别是从整合角度来理解客户需要的企业不断增长。 克兰菲尔德大学的佩因教授指出，所有未实施CRM战略的企业都可能被
6、抛在后面，一份题为“CRM：不是一个项目，而是一项策略”的报告揭示，当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，将使企业的赢利性得到20%125%不同比例的提高。 另外，一份由Recognition System发布的调查报告证实，所有成功实施CRM的不同行业的企业都体验到了利润率提高的回报，越来越多的经理人将CRM理解为一项有价值的业务和管理工具。该公司另一份题为“CRM的核心问题”的报告显示，96%受调查的零售商认为CRM对提高销售有非常重要的作用，到2000年底，英国金融行业导入CRM方法的比例达到61%。 成功实施CRM战略的根本 现实中，几乎没有一个企业领导者会承认
7、他没有将客户管理当作最重要的任务，至少表现在口头上或公司经营理念中的确如此。但在实践中，当经营效益的压力增加时，高级管理层马上变得极其“短视”，忽略一些影响客户行为和满意度的长期性关键指标如客户价值需求、客户服务等，通过减少客户服务项目和降低服务标准来压缩经营成本。这些做法往往会削弱客户管理部门和基层员工的士气，从而导致客户的消费体验的水准不断下降，进而影响到企业中长期的收益，企业不得不通过增加激励措施来提高客户满意度，导致成本上升的恶性循环。 所有的CRM倡导者都强调，任何一个CRM项目的成功在很大程度上取决于管理者对市场和客户需求的深入了解并在此基础上构筑清晰的战略目标。哈佛大学Theod
8、ore Levit教授早在1960发表的营销经典论文营销近视中就建议企业管理者思考他们所在的市场和业务本质，清晰界定他们生产/销售的产品与客户购买和使用需求之间的区别，并以此作为界定企业的竞争优势和劣势的基础。美国露华浓化妆品公司创始人提出的“我们在工厂生产的是化妆品，在商店的柜台销售希望”理念是对这一观点的最生动表述。 20/80法则和市场细分 尽管在理论上我们认为，每个客户的重要性不容低估，但将企业资源平均分配到每个客户身上的做法既不合经济性也不切合实际。经验表明，每个客户所能给企业创造的收益是不同的，20%的客户往往能够为企业带来80%的收益。最近，深圳银行界推出一项备受争议的服务，即向
9、占银行存款80%的20%的大户提供贵宾服务，从表面上看是对一些小客户的不公平，但实际上却反映了客户管理思想的进步。在客户管理中，不同企业理应根据自身的资源和客户价值对市场进行细分，并针对每个细分市场的特点制订相应服务策略。清晰和有价值的客户数据可以减少沟通和销售资源的浪费。 与鲨鱼共泳 由于不同品牌产品和服务之间的差距越来越小，消费者购买行为不仅是出于对产品性能和服务的理性考虑，同时也是一个情感上的取舍过程。现代营销认为，成功的品牌象征着从“商品标志”到“信任的标志”的内涵转换，从本质上反映出客户与企业品牌之间的关系，直接影响到企业客户管理的思想和战略。 从文化传统看，中国似乎是最讲究“关系”
10、的民族，但在当代企业营销管理实践中，如果排除庸俗关系学因素，客户关系在很多情况下表现为短暂的不信任关系，对这种关系，笔者将其比作“与鲨鱼共泳”。以国内房地产市场为例，房地产开发商（尤其是大型开发商）恶意拖欠土建施工单位和材料商款项的做法直接导致了开发商与土建单位之间、开发商与材料供应商之间、土建单位与材料供应商之间、材料供应与材料生产商之间畸形的“四角债”、“五角债”，严重影响了市场的正常的良性发展，任何一个环节出现问题，将可能引发“多米诺骨牌效应”，对不同行业的不同企业造成严重打击。 中国企业：为什么选择CRM？ 近年来，随着市场经济的成熟，大多数中国消费者的消费观念和自我权益保护意识不断加
11、强，直接表现在消费者对有关部门或企业的产品和服务质量的投诉大幅上升。因此，处理客户投诉成为客户管理的最重要的内容。经验表明，如果客户投诉处理得当，不满意的客户往往会转变成忠诚的客户，成为企业最重要的客户资源；相反，如果处理不及时或不满意，不但导致企业客户资源的流失，而且对企业效益和品牌形象会造成更大的损害。 目前，一些实力雄厚的电信营运商面临加入WTO带来的日益紧迫的竞争压力，开始担心不满意的消费者的“背叛”，下功夫向消费者示好，不断增加投资购置先进的服务器和大型主机建立客户数据库系统，以获取和保存客户信息，例如客户个人资料、服务需求等，并且不断地提高服务质量。例如，作为深圳地区有线电话惟一营
12、运商，深大电话公司的服务呼叫中心提供服务跟进的速度和服务质量明显提高，令人产生耳目一新的感觉。 但是，大部份客户数据往往被完好地存储在电脑系统中，却没有被真正地提炼成有价值的客户信息，为管理人员、销售人员、服务人员和企业内部其他职能部门用于确定市场趋势、客户消费倾向、客户要求的销售和维修服务等方面。在回答客户咨询时，基层人员技术和服务知识仍然不尽如人意，解决问题的能力低下进一步成为客户的投诉对象。硬件设施的更新有利于改善客户管理和服务质量的条件，但如果缺乏正确的客户管理意识和方法的支持，就如同“跛脚的骏马”，仍然无法令装备精良的企业在市场上奔跑起来。 近年来，国内业界谈到“整合营销”时常常过分强调对外市场沟通战略，而作为营销管理的根本，即客户资源的管理，却未得到业界的重视。CRM的方法和思路有利于企业管理者有效整合影响企业客户管理的各个要素，如客户需求、领导者素质和组织结构、员工满意度等，真正改善和提高企业客户管理水平。从这个意义上讲，CRM不是又一个新的哗众取宠的“噱头”，而是一个价值无可限量的营销管理工具。 （刘韬：道光企业管理咨询公司首席营销顾问，英国牛津布鲁克斯大学MBA，英国注册市场营销师，英国注册市场营销师协会会员，欧洲市场营销协会会员，欧洲国际企业管理协会会员，欧洲普克兰管理顾问公司高级合伙人。） /
