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1、学号 0711090203 密级_公开 天津医科大学临床医学院本科毕业论文药品的市场定位策略研究院 系 名 称：管理系专 业 名 称：市场营销（药品营销）学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2011年4月郑重声明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签字： 日期： 摘要改革开放以来，我国医药行业得到了蓬勃发展，健康的身体是人类一切活动的
2、根本，这就注定了制药业拥有“永不衰落的朝阳产业”的美誉。但在良好的发展趋势下，我们也要看到我国医药行业仍然存在很多问题。本文首先对国内外医药市场发展现状进行比较，找出我国医药市场中存在的问题；然后通过对市场定位策略及市场定位策略在药品营销中作用的研究，对我国药品市场定位策略的现状进行分析，并提出优化方式。本研究结果将为我国医药企业市场定位策略的采用提供理论依据。关键词:药品；市场定位 ABSTRACT Since reform and opening, Chinas pharmaceutical industry has been booming, good health is fundame
3、ntal of all human activities, which doomed the pharmaceutical industry has never fading sunrise industry in the world. But in a good development trend, we must recognize that Chinas pharmaceutical industry, there are still many problems.Firstly, the development of domestic pharmaceutical market to a
4、nalyze the situation and then compare the pharmaceutical market in China to identify the problems. After the adoption of market positioning and market positioning in the role of pharmaceutical marketing in the study and understanding of market positioning strategy in China the status of pharmaceutic
5、al analysis and optimization. On this basis, the pharmaceutical companies quickly expand the scale and network coverage at the same time, how the actual situation for their own, choose the right positioning strategy for positioning their products to market, thereby enhancing drugs in the market comp
6、etitive.Key words: drug; market positioning目录第1章 绪论11.1 国内外医药市场发展状况11.1.1国内医药市场发展状况11.1.2国外医药市场发展状况21.1.3国内外医药市场发展对比31.2定位的重要性3第2章 药品的市场定位策略研究42.1市场定位42.1.1市场定位的定义42.1.2市场定位的作用42.2药品市场定位42.2.1药品市场定位的定义42.2.2药品市场定位的过程52.2.3药品市场定位的方向52.3市场定位在药品营销中的作用62.4我国药品市场定位策略的现状分析及优化6第3章 结论9参考文献10致谢11第1章 绪论1.1 国内
7、外医药市场发展状况1.1.1国内医药市场发展状况随着我国社会主义市场经济体制的建立，医疗市场从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，垄断被逐渐打破，医药行业组织结构的不合理主要表现在以下几个方面：首先是“多而小”，企业数量多规模小，我国医药行业企业为数众多，但大多数是经济规模小，分散经营，更加缺少自主知识产权的新型产品，没能在消费者心中建立一个属于自己的品牌效益。另一方面企业生产的医疗药品缺陷较多，有很多药品药效达不到临床医用要求，成长极为缓慢，拿着些有“缺陷”的产品根本无法与国外知名的大企业展开竞争。“成者为王，败者寇，我们太多的医药企业以往一直满足于在模仿、跟随中，享用巨头们留下的残羹冷饭，
8、自以为解决温饱，就能高枕无忧。事实上前景的黯淡正以不可逆转的结局警示着没有核心竞争力的企业将会在市场中消失于无形。” 中美合作的安徽辉克药业有限公司董事长叶红平一语中的地点出了中国药企的尴尬现状。“中国是一个人口众多，但制药工业仍比较落后的国家。一边是巨大的市场潜力，另一边是日益激烈的国际竞争，中国医药产业却深陷97%以上化学药品为无自主知识产权仿制药的泥淖，仅有的几例自主创新药品更是处在生死边缘。通常我们所说的新药，和国际上有很大的差别，是指“在中国首次上市的药物”。那些获批的所谓“新药”绝大多数是“伪新药”，也就是人们常说的“新药不新”。“ 在研究开发领域，中国医药企业已落后于发达国家15
9、至20年的水平，差距之明显。整个中国医药产业，无论在产业规模、企业规模和盈利能力等方面都还处在相对的弱势，中国与世界先进水平之间存在十分悬殊的差距。国际制药业巨头之所以能取得如此骄人的业绩，关键在哪里？中国药企难道只会就会“短、平、快”赚点钱了事？抑或正在默默地修生养性、韬光养晦？药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一。近几年我国医药行业每年也都以18%-20%的增长力在增长，是中国整个工业技术增长最快的行业之一，也带动了我国医药物流发展的必须性。但与发达国家相比还是有很大差距，每年发展新药研发方面的只占到了销售收入的4%左右，而且我国的医药总产值还相当低，全球500强企业里有20家制药企业
10、，中国企业约占25家，却没有一家是中国制药企业，这与我国国内与用药需求远不相称。制药老大辉瑞公司一家的销售额超过了中国几千家制药企业的总和。面对辉瑞这样的国外医药企业，国内医药面临着内外部环境变化的巨大压力,定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。根据可以识别的竞争优势，制定正确的战略，进行市场定位，并将定位准确地传达给顾客，这样企业就能更好地满足顾客需求，求得生存发展。 在医药分布上，由于地区经济和收入的差距，目前中国医药市场的分布格局基本上是东部沿海地区和华北部分地区占到了我国医药消费的70%以上，而剩下的30%不
11、到的才由西部周边地区消费；还有80%左右的药品由医院销售，药店只占到了20%；与之相反的是外国发达国家的药店药品销售在80%-90%之间，医院只有少数的一部分，已经完成和基本完成医药分家。作为世界第七大药品市场，中国医药企业该怎样来面对未来的发展形势，这值得我们去认真深入的思考和探究。1.1.2国外医药市场发展状况国外一些制药企业早早就应用艾里斯和杰克特劳特在1972年所提出的市场“定位”这个词来为自己的产品做一个合理的市场定位，并且发展的也很成熟。他们在缺陷产品的改进和新产品的开发上大量投入，合理的市场定位使得自己能够长久的在自己国家立足。在他们进入中国市场的时候，更使得我国很多制药企业面临
12、倒闭的危机。就是因为他们立足于顾客的需求，对产品合理的定位，还有他们新产品对市场的冲击，让消费者的天枰完全的倾斜于他们，使得国内企业生存很艰难。就拿美国医药市场来说：美国拥有世界上最庞大的医药产业。2007年美国医药产业总收入达3150亿美元，遥遥领先于其他国家，位居世界第一。行业直接就业和间接从业人员共约320万人，广泛分布在全国50个州。在过去的几十年中，美国医药行业在人口老龄化带动的需求增长、生物制药技术的兴起、全球通用名药厂商的激烈竞争下行业结构发生了巨大变化。目前，美国制药业是一个高度全球化的行业，拥有辉瑞、葛兰素史克、强生、默克等世界知名医药跨国公司。这些跨国公司在许多国家进行商业
13、活动，其产品销售行销世界各地。受益于完全自由竞争的市场经济环境和新药专利保护措施，美国医药企业非常重视产品研发。2000年以来，美国医药产业的研发费用持续增长。2008年，尽管美国遭受了金融危机的打击，整个医药产业的研发费用仍然达到652亿美元，同比增长3.16%。而美国药物研究与生产商协会（PhRMA）组织成员-共有30家大型医药企业，在2008年的研发费用达到503亿美元（占全国总额的77.1%），占其总销售额的17.4%。医药行业从整体上讲是我国的弱项行业，但在某些品种方面具有自身的优势，因此在积极占领国内市场的同时，要利用自身的优势大力开拓国际市场。市场是没有国界的。特别是最近两年美、
14、德等发达国家渐渐走出经济低谷，对发展中国家的商品，包括医药商品的需求也在逐渐增加。1.1.3国内外医药市场发展对比（1）市场占有率2009年，北美、欧洲、日本三大药品市场占世界60%以上的份额。我国医药分销企业有1.3万家，但是药品销售额只占世界药品市场份额的2%。而医药市场容量为我国近10倍的美国，医药分销企业只有70家，但药品销售额占世界药品市场份额的48%。并且现在价格竞争成为了中国大多数制药企业主要的竞争手段。如果没有了价格优势，那中国药品的市场占有率那几乎就可以忽略了。（2）新药品研发投入以创新研发作为企业发展驱动力的跨国制药公司，绝大多数的研发投入比例为年销售收入的15%-20%之
15、间。即使是以仿制非专利药品为主的印度制药公司，研发投入的比例也达到年接近销售收入的10%。我国制药企业R&D投入极低，产品创新能力还处于低水平重复阶段。主要表现在研究资金投入严重不足，新药研发投入平均只占销售收入的1%左右。从这些数据对比来看，中国医药企业已经落后发达国家15至20年的言论也就不足为奇了。1.2定位的重要性“定位”这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。完整的把握它的思想精髓相当重要。在市场经济不断发展和成熟的过程中，社会也呈现出多姿多彩的分化。准确的市场定位是为了突出产品的差异化特色，确立在市场上的位置。随着大众医药知识的普及和提高，药品的品种和销量逐年增长，我国药品需求量的持续性增长使国内药品生产企业之间及国内外药品生产企业之间的竞争越来越激烈。合理的药品定位策略让国内企业之间及国内外企业之间有实力平等竞争就显得非常必要。第2章 药品的市场定位策略研究2.1市场定位2.1
