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1、 中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项 目 策 划 报 告投 资 商： 中信深圳（集团）公司 编制单位： 同致行（中国）地产顾问有限公司完成时间： 二零零六年三月十七日专业服务 创造地产新价值第 III 页与合作伙伴共同成长 中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告中信深圳（集团）公司：承蒙贵公司信任，委托我司编制中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告。我司项目小组接受任务后，经过对项目块所处市场环境、项目自身条件和特点的研究，结合贵公司实际情况，提出了本项目开发建议方案。中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告是我司项目小组成
2、员通力合作的成果，同时也是全司人员多年经验及集体智慧的结晶。现提供给贵公司，供贵公司决策参考。谨致商祺！同致行（中国）地产顾问有限公司 二零零六年三月十七日 目 录前 言1一、本报告需要解决的问题1二、本报告的技术路线1三、应遵循的原则2第一章项目开发背景4一、项目源起4二、项目开发意义4第二章旅游消费规律与趋势9一、旅游消费规律9二、中国旅游消费的现状与发展趋势11第三章旅游度假地产演进规律与发展规律14一、旅游度假地产的涵义14二、旅游度假地产发展规律16第四章井冈山旅游资源特色及前景分析21一、井冈山的旅游资源介绍21二、旅游资源评价及分布24三、旅游资源特色28四、井冈山旅游业前景分析
3、29五、结论38第五章井冈山旅游设施分析39一、旅游设施39二、交通状况41三、结论43第六章中信深圳（集团）公司资源条件分析44一、集团公司品牌优势44二、集团公司的资本优势44三、项目运作经验优势45四、集团公司拥有的公共关系优势45第七章项目用地条件分析及评价47一、地理位置47二、气象条件47三、水文资料48四、地质资料49五、植被资源50六、井冈山市旅游规划50第八章项目SWOT分析58一、项目优势(strength)分析58二、项目劣势(weakness)分析60三、项目机遇(opportunity)分析61四、项目挑战(threat)分析62第九章目标客户分析及定位63一、客户特
4、征63二、地域分布67三、旅游度假地产的需求特征69第十章项目综合定位73一、主题定位73二、功能定位75三、物业类型及功能组合77四、规模及比例79五、档次定位80第十一章项目运营模式81一、项目运营方案81二、项目开发周期83第十二章营销战略构想86一、销售目标86二、目标客户86三、营销模式86四、构建项目形象87五、传播通道87六、策略问题87七、价格定位88附 录89一、国内典型旅游度假项目案例89二、国际典型旅游度假项目案例99三、井冈山市经济社会指标（20012004）121四、吉安市社会经济指标及旅游业数据123五、江西省社会经济指标及旅游业数据125六、国内旅游地产发展状况1
5、28七、国际旅游业发展历程与趋势131前 言一、 本报告需要解决的问题项目策划报告最终要解决的问题集中于两个方面，即做什么以及如何做的问题。本报告需要解决的问题具体表现在以下四个方面：1. 本项目的目标客户；2. 本项目的综合定位；3. 本项目的建设方案；4. 本项目的营销战略方案。本次策划报告是可行性研究报告的基础上，结合项目自身具体情况和市场背景等方面进行深入细致的分析，旨在为项目提供切实可行的开发依据。二、 本报告的技术路线图 一 策划报告编制思路示意图可比案例分析综合资源分析项目分析第二层次分析最终方案项目目标客户项目综合定位项目建设方案项目营销战略宏观经济分析旅游业发展分析市场供求分
6、析旅游地产发展分析第一层次分析三、 应遵循的原则参考本司多年的项目操作经验，结合该项目的具体情况，本次策划遵循以下原则：1. 独创性原则：主要体现在三个方面：A）策划观念的独创；B)策划主题的独创；C)策划手段的独创。2. 整合性原则：有效整合必须做到：A）把握好整合资源的技巧；B）始终围绕项目开发的中心；C）善于挖掘、发现隐性资源。3. 客观性原则：A）实事求是的进行策划；B）做好客观市场的调研、分析；C）基于实际谨慎行动，避免“炒作”。4. 可行性原则：贯彻可行性原则必须着眼于：A）策划方案是否可行；B）方案经济性上是否可行；C）方案有效性是否可行。5. 全局性原则：A）从整体性出发，注重
7、全局的目标、效益和效果；B）从长期性出发，处理好眼前利益和长远利益的关系；C）从层次上出发，总揽全局；D）从动态上出发，关注全局的动态发展。6. 人文性原则：A）对项目所在地人文精神的精髓要深入领会；B）运用社会学原理，把握好居民需求；C）把文化因素融入项目的各个方面；D）通过文化积累促进产品品牌形成。专业服务 创造地产新价值第 90 页与合作伙伴共同成长第一章 项目开发背景一、 项目源起本项目是中共中央政治局常委指定项目，旨在“反哺革命老区”，扶持“革命老区”井冈山市的经济发展，具有浓厚的政治背景。在次情况下，中信深圳（集团）公司被委以重任，希望以该项目为契机，打造一座“井冈新城”，提升现有
8、井冈山市的整体形象。不仅如此，当地政府部门还希望能通过该项目为井冈山市带来巨大的经济效益和社会效益。该项目命名为“中信井冈山（梨坪）国际会议中心”，位于江西省吉安市井冈山市（县级市）茨坪镇梨坪。总占地面积113.39万平方米（1,700亩），可建用地面积80万平方米（1,200亩）。二、 项目开发意义(一) 井冈山旅游资源优势的转化和提升井冈山红色旅游资源十分丰富，数量多、分布广、品质高。在这块红色的土地上，保存完好的革命旧址遗迹达100多处，其中21处被列为国家级保护单位，被誉为“中国革命摇篮”。更兼有秀美的生态资源，使其形成“红绿”交相辉映的旅游资源，使得络绎不绝的中外游客纷至沓来。200
9、5年，井冈山就接待游客达218.46万人次，实现旅游收入11.28亿元，同比增长33.74%和34.93%，井冈山成了名副其实的中国红色旅游首选地。但是在大力发展红色旅游的同时，井冈山特有的自然资源并没有得到充分重视和挖掘。勿庸讳言，红色旅游具有政治等各方面的优势，但是在和国内其它度假休闲旅游市场相比仍然有较大差距，井冈山红色旅游发展目前面临着一些亟待解决的问题：一方面是红色旅游展示手段较为落后，文物的陈列与展示以实物摆放内容居多，游客参与性活动较少，对部分游客特别是青年一代吸引力不足；另一方面是面对发展迅猛的红色旅游热潮，景区内吃、住、行、游、购、娱等要素的综合配套服务设施建设的不完善问题凸
10、显出来；三是旅游项目缺少文化内涵，产品呈现单一等问题都不同程度地制约了红色旅游的发展。作为井冈山乃至江西省最大的旅游地产项目，中信“井冈山国际会议中心”项目可以很好地填补这一市场空白。项目的建设一方面可以极大地提升井冈山地区旅游配套设施的品质，同时对于会议度假市场的开发又可以尽快转化和提升当地自然资源优势，整合井冈山“红、绿”旅游资源、提升井冈山红色旅游品质，必将在促使红色旅游和市场接轨方面发挥重要作用。(二) 开辟扶持落后地区经济发展新模式扶贫一直是我国的一贯国策，其间大约经历了如下三个阶段：1. 赠予消费阶段直接赠予物资和金钱，希望通过物质上的帮助，让被扶贫的对象摆脱贫困。但结果被扶贫的对
11、象拿到钱、财之后，立即将其一次性消费掉；或是地方政府将扶贫款被挪作他用，其结果与扶贫目的背道而驰。不仅如此，还引起一些社会问题，如一些人不思进取，懒惰成性；而一些官员也因贪污铛锒入狱。2. 福利投资阶段在逐渐意识到初期直接赠予方法的弊端之后，扶贫方式逐渐变为福利投资型，即在贫困地区投资修建福利设施，如水电站、道路、桥梁等。这些手段虽然能够解决一些问题，但是也带来了一大堆问题。最主要的是这些地区缺乏利用这些设施的技术手段、管理方法，更缺乏具有改革致富新观念的人才。这样导致这些福利设施不能发挥其最大效益，有的甚至还成为当地的负担。3. 项目投资带动阶段通过对以往扶贫经验的总结，现在出现了一种新型的
12、扶贫模式，即投资带动性。这种模式是从发达地区招商引资，在落后地区进行项目开发。这种模式直接带来的是三方受益：当地政府受益、当地百姓受益、投资方受益。发达地区的投资商进驻内地，带来的不仅仅是资金，而且还有先进的技术、管理和观念。经过一个项目的开发，在其过程中不但给当地增加了很多的就业就会，促进当地经济增长，而且还能培养一批技术人才和管理人才，给当地带来新的改革发展观念。这种模式使得贫困地区形成“自我造血”机能，从而保证了其发展的可持续性。现今发达地区要想带动落后地区的经济发展，特别是发达地区“反哺”革命老区，最关键的就是要注入先进的管理和技术，注入先进的思想和观念。故投资带动型的“反哺老区”模式
13、，将能真正解决落后地区的经济和社会发展问题。本次项目开发正是基于这一开发理念，通过项目的投资开发，带动和促进井冈山革命老区社会经济的发展。(三) 反哺革命老区井冈山革命老区作为中国革命的发源地，在中国革命和中华人民共和国的历史篇章中留下不可磨灭的一页。井冈山的建设具有极高的教育意义和政治意义。建设井冈山，大力发展井冈山经济是反哺革命老区的重要和实质性的举措。本项目的建设正是以实际行动支持老区社会经济建设，以集团公司的资金优势、品牌优势、项目运作优势等方面，开发建设本项目，以反哺革命老区，为老区人民谋福利，带动和促进当地经济社会的发展。(四) “区域开发”模式的贯彻和推动区域开发是对区域资源进行
14、综合开发和利用，发掘区域资源潜力，实现区域社会经济的协调发展。而仅仅依靠开发自然资源已远远不能满足区域协调发展的需要，实践表明，人的积极性、科学技术、雄厚的资金、信息交流、观念更新等方面对区域发展所起的作用亦十分重大，尤其是对于发展水平高、自然资源相对缺乏的地区意义更为重要。2005年，中信（深圳）正式提出“中国区域性开发倡导者”的品牌主张和开发模式，意味着中信深圳正式从项目开发商向“城市运营”的角色转变。近几年，中信城市广场、中信海阔天空，中信栖湖等项目取得了极大的成功，在市场上也引起了巨大的反响。但随着“中国区域性开发倡导者”品牌主张的提出及相应开发模式的展开，单纯中信城市广场、中信栖湖等单个项目显然已不足以支撑中信深圳全新的品牌主张和价值诉求，中信深圳极需新的品牌联想和价值支撑。中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目是在“区域性开发”指导下的又一个大型项目，并获得各方的支持。该项目的成功开发，将验证中信深圳（集团）公司“区域性开发”战略在实践中的意义，体现“区域性开发”思想在内地市场的可行性，从而成为区域性开发的典范工程。第二章 旅游消费规律与趋势一、 旅游消费规律我国旅游行业收入与GDP的相关性非常强，19942004年，二者的相关系数为0.915。由此可以说，经济的发展是旅游行业发展
