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1、2020营销策划团城山项目营销策划书 博学仕 邸 营 销策划书 雅鲁藏布策略部2020年 5 月目 录： 第一部分 项目SWOT分析3第二部分 项目市场定位14第三部分 规划建议22第四部分 价格策略30第五部分 总体营销推广策略37第六部分 广告策略和媒介组合38第七部分 分阶段营销推广方案42第八部分 展示中心布置建议60附：项目宣传费用清单 第一部分 项目SWOT分析一项目分析1基本情况1）项目位置 本项目位于湖景花园项目西北角，占地面积2000多平方米，拟建筑面积30000平方米，北临琥珀山庄，东、南靠湖景花园，西接黄石二中2）项目周边配套黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校
2、,招商银行,中国银行,交通银行等3）项目区位图4）项目北向现状图：2项目swot分析S、优势1）本项目紧邻湖北省重点高中黄石市二中，三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。2）自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。3）毗邻大盘湖景花园，可以利用其小区配套，充分容入小区的社区生活。4）毗邻琥珀山庄，该项目形象好，能提升区域内项目价值。 5）虽开发商开发经验少，但由专业咨询公司全面操作，具有开发专业优势。 6) 规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。W、劣势1）相对于区域内竞争项目，本项目地段相对较偏。2）项目周边目前状况（环境、配套）较差。3）区域内小户型同质产品竞
3、争激烈。4）本案相对独立，发挥空间小。O、机会1）城市中心的转移，尤其是市政部门的落户，将带动整片区域的发展。2）黄石市二中陪读家长较多，巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。3）好的教育配套环境为本案提升附加价值。4）区域内小户型有一定的市场需求。T、威胁1）项目周边楼盘较多，且多为大盘，竞争激烈。 2）整个区域项目推出时间（同期、二期推出）的接近，加大竞争。3)湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。3市场需求分析1）城市中心的逐步转移，将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。2）大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房（黄石市场调查结果）。3）区域内
4、楼盘销售情况较好，在正常销售周期内，当前在售项目销售比例基本在80%以上（市场调查结果）。4）二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房（调查显示约1500学生/年）。5）本案临近二中，部分父母考虑为小孩提供好的教育环境，将在本区域购房。4竞争分析项目地址用地面积总建筑面积主力户型价格销售情况优势劣势 丽岛.半山华府黄石市经济技术开发区杭州西路特一号183亩12万平米一期小户型已经销售完毕 二期为面积区间80140的纯多层住宅. 开盘价2100,目前均价2500二室二厅88已经售完，三室二厅96140销售98处于杭州西路和桂林南路交汇处，周边交通和配套好，背靠柯尔山，小区内商业配套不完善，宏维.山
5、水明城杭州西路245亩20万平米主力户型为三室二厅二卫,二室二厅一卫,户型设计不合理, 动静不分离,干湿不分离.目前均价2600二室二厅93已经售完，三室二厅125142销售98，复式20 0销售少量处于杭州西路，地段好和商业价值高，交通便捷，配套 完善户型不合理，价格高 至尊门第肖湖路与桂林南路交界处7万平米 一期已售完交房,主推 二期电梯房,22加1.5层,目 前户型价格未知,二期面积从50-200均有2200起价,目前均价2400元一期 已售完交房项目 一期已经售完，毗邻黄石二中前门5 0 米左右， 在美尔雅厂 对面， 二期 2020.7入住，体量 小，观湖景较好周边交通和生 活配套一般
6、，湖景花园桂林西路和广州路交汇处20万平米8 9118三房，一期61多层，6栋，二期7栋加南部商住14栋 ，三期中央小学，14栋61住宅，高层1栋，一期均价2200 元/一期三栋定向456号楼预约登记，近期发售二中配套多升值景观 百事威 尊 邸杭州西路与石应湖交界处110-1 30主力，入户花园，功能分区，电梯房1栋2户，全透明观光，预计均价2500元/处于项目基础工程阶段， 3个月后开始发售水景外露观光梯会所等地段相对较差 第二部分 项目 市场定位一整体定 位原则1核心原则适应性原则：适应消费者团城山 区域购房需求，适应黄石市城市发展规划随着黄石市市委市政府迁移到团城山区，将带动整个城市的居
7、住中心和商业中心向此区域的转移。市中 心 部分住户及大 冶和周边区域 的住户向未来的城市中心转移，市场需求巨大，同时，新开发的大盘及即将开发的大盘较多，竞争也比较激烈。挖掘自身独特资源优势的原则：1）本案区域升值空间挖掘2）毗邻市二中，文化教育资源的挖掘 3）自身产品设计的独创性的挖掘（建筑、户型、园林、物业）4）高层景观优势（分层景观展示）突出核心优势、规避风险1）产 品 相对 空白的市场需求（ 小户投资、自用、过渡期 ）2）同类产品共存的市场空间规避风险（市场主力户型三房两厅）3）风险转换灵活户型的设计规避风险（小户合并大户，拆分转换）2必要原则差异化：建筑差异 化户型设计的差异化小区文
8、化教育主题差 异化目标客户的差异化与同质化经济性：少投入,大回报（建筑、园林）可行性：目标客户户型大小、比例、商业配置二项目整体定位分析1目 标客户群锁定目标客户界定：在为本案界定目标客户之前，我们有必要将本案和黄石 乃大冶市的整体状况联系起来考察。可以归结为以下几点：1）黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势，居民收入与消费支出每年递增。2 ）黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点，同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套，较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。3）本案所处的良好文化氛围，无疑会得到老板，生意人等 的认同，给予他们相应的文化身份，他们对自己所
9、购置的物业要求 能彰显其身份和品味。4）本案在未来的规划中是市委市政府的新区，而且有一个配套的市政服务大楼，从而容 易积聚起相应 的市场需求 。基于以上四个方面的考察，本案的目标客户群可定位为：1）以出租为主要目的的投资客 约402）大冶的矿老板，黄石、大冶私营业主 约 203）黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长 约204） 区域内效益较好企业的中层收入者 约 105）黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者 约56）其他置业群体 约5目标客户特征：以出租为主要目的的投资客：对购房的目的很明确，主要是用来投资出租，以租还贷，或追求更高的收益，投资者可以通过将
10、其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长，学生及周边的部分外地务工人员。这一群体多为二次置业者，有一定的购房经验，但基于用于出租的具体情况，他们会选择小面积的三房，两房，或者是可以组合，拼接的双套一房。大冶的矿老板，黄石，大冶私营业主：以居住为主。这一群体在追求财富 的同时开始注重自身文化身份，文化品 味的提升，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。黄石，大冶其子女在至少未来一两年内 准备在二中就读，有置业需求的家长：这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的，同时也考虑改善自身的居住环 境。因此对住宅的档次有所要求，。区域内效益较好企业的中层收入者：这一群体以一次置
11、业为主 ， 户型 需求以三房、两房为主，注重所够房的总价，实用性。黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者：这一群体以积累财富为置业目的，因此对住宅的档次有所要求，户型需求以大两房、三房为主。随着一些企、事业单位的迁入，一些中高层管理人员出于工作因素的考虑，借机改善居住环境，他们对住宅的环境有更高要求，户型需求集中在两房、三房。2产品定位观景集合式独体高层文化公寓1） 定位理由1高层住宅是黄石住宅市场未来一、 两年内的发展趋势，而且根据本案占面、建面的具体指标，要求为高层住宅， 2目前黄石市场上将与本案同期开发的同质楼盘供应量较大，因此，本案必须在产品上做出特点，以区 别市场上的其他产品，
12、吸引本案的目标客户。3文化与景观都是构成居住环境的绝佳要素，对黄石大冶居民的吸引力很大。2）定位阐析：集合式独体住宅 集合式住宅的原意是指 两户或两户以上住户分套居住在同一栋住宅，该住宅为集合住宅。这里所指的“集合式住宅”是一个刚刚兴起的全新的营销概念，由于本案建筑形态为独栋高层， 这里特指本案建筑形态和结构的独特性。观景、文化 观景意指本案毗邻磁湖，较高单元可观湖景；文化有两层意蕴：一为项目紧邻的黄石市二中的教育资 源所营造的教育文化氛围，一为离本案约300米的磁湖湖景所营造的景观文化氛围。很多教育资源丰富的区域（比如高校）内部或周边都是有山有水的，而且其所营造的教育文化氛围和景观文化氛围通
13、常是相辅相成，相得益彰的，最重要的是这两种文化都能很好地被体现在 其区域内的住宅项目中，比如武汉的银海雅苑、澜花语岸等项目。3价格 定位w 静态价格定位:通过市场比较法测算，结合本项目预期达到的品质, 在现时的市场条件下，本项目的 静态销售价格为： 2130元/平方米w 动态价格定位:根据黄石市场的历年平均5-6的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格将为：2250元/平方米结合项 目的品牌提升性， 后期推广中的价格4-5的提升可能性，预计项目后期价格可达到：2350元/平方米项目总体价格定位: 2300元/平方米 4形象定位1）项目的市场形象定位的原则就本项目 的市场定位进行标语性 的总结，
14、呈现出项目的整体风格、精神特征、客户心理需求。2 ）形象定位 黄石文化新坐标！抓住本项目在黄石市的文化高层建筑独特优势，营造出该项目在黄石建筑历史上的新坐标意义和城市文化发展的见证者形象。文化新地标；城市新坐标；历史见 证者； 儒雅身份新体 验！抓住本项目的特质与个性，营造一种儒雅 的气质。儒雅的气质有一种内在的优 越感；儒雅的气质是一种 品质主 义；儒雅的气质充满了个性与竞争者羡慕的眼光；儒雅的气质就 是精致的气质； 现代生活新标准！抓住本项目在黄石市未来市政中心的地位及高层楼的优势，营造出现代居住新模式和现代生活新方式，从而成为黄石市现代生活新标准。现 代居住新模式；现代生活新方式；5案名案名建议：博学仕邸案名诠释：1）黄石市是开放程度较高的外向经济型的城市，“现代化”需求强 烈，“博学仕邸”既具现代感，
