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1、高景华庭实战行销推广案contents第一篇市场竞争现状分析1. 区域竞争个案分析及概述2区域消费群分析3项目SWOT分析4本案市场策略第二篇本案目标客户群定位1. 目标客户群定位及细化特征2. 目标客户群人性特征与策略应用第三篇产品策略魅力化与丰满化1、 主核心魅力寻找2、 产品魅力丰满化第四篇 项目包装策略形象提升1 主题概念2 案名与楼名3 主 Catch4 概念源由5 核心意象6 物质性广告语7 辅助子策略8 利基诉求第五篇 广告运动与行销推广1. 酝酿期2. 公开期3. 强销期4. 促销期第六篇 项目前期人员工作到位表第一篇、市场竞争现状分析研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型
2、、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。一、 区域主竞争个案分析及概述1、本案周边主要竞争个案分析：本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶仅售30%。屏山汇景苑： 产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在28002900元 /m2 ，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购
3、买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销，2 年多时间仅销售75%，目前仍剩余40 余套150m2以上大户型产品。达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2 规划销售85%，二期大户型主力户型142m2 销售率仅为35%左右通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热销的户型面积是 2 房 70 80m2，3 房 120 m2 左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的40%；最难销的是3 房或 4 房面积 130m2 以上，总价超过40 万的楼盘，且市场积压重大。其主
4、要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的17%。本区域热销价位在3000 元 /m2 以下，热销户型总价约在2535 万之间，若超过40 万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。2、区域大三房、大四房总价40 万元产品竞争为更准确把握本案大三房、大四房总价4050 万的产品市场供给量、销售量与容量，我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价4050 万的产品进行统计如下：项目屏山汇达芙妮时代经典天元都市闽赋苑佳和阳光景苑名苑山庄双骄花园水岸总价 40万1207713242245126270168以上户数已销售8048
5、833583540175118户数剩余户数4029396410869550销售率65%60%30%85%25%30%35%30%项目雅典新闽都嘉源衣锦华庭都市明阳凯旋盛世罗马假城经典天下花园名门日花园总价 40万24213622293189254420292以上户数已销售182341661947140168219户数剩余户数60102567414211425273销售率25%75%75%20%25%55%40%75%资料统计得本区域大三房、大四房市场供给 3208 套，市场销售量 1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在 60%左右，其中社区型项目高于 60%如天元山庄
6、、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于 60%。如上分析得，本案在策划产品魅力的同时，需要寻找扩大购买45 万总价楼盘市场容量的策划突破点。区域主要竞争项目列表案名规模工程进度米兰9幢8层建筑面积现房花苑17985m2建筑面积星河明22490m2接近居1#楼 13 层现房2#12 层19 幢湖前多层与小高期房兰庭层、大别苑混合天元山26 幢现房庄期房天骅大26 层商住楼现房厦屏山小高层 18 层期房汇景苑单幢高层 31封顶时代层2003 年 3金典一期至 19 层月交房二期 2031 层达芙妮一期一期现房小高层 10 层名苑二期封顶二期 15层主力户型面积规划2二房半 113m2三房 1
7、25142m二房 7889m22二房半 95m23 房 138148m二房 7080m22二房半 99m23 房 128131m2标准房 134 139m2复式 204m 左右22 房 106m23 房 212m23 房 110 172m2 房 71100 m223 房 145m16324 房 182m3 房 101111 m24 房 120142 m24 房中 158190 m2均价魅力特色销售状况由于项目售价较低，销2300 元 /m2起价靠河售良好；其中二房半2600 元2均价绿化中庭22/m113m、三房 125m 尤其畅销均价 2700元?2800五四路段低价销售较好，元22已售完/
8、m2 房 78m小高层均价2600大社区已形成兰庭品牌，小高2700，别墅售价 3000森林景观层、多层基本售完；别元 / m2中庭绿化墅销售一般一期 2600元 / m 2山水景观销售较好二期 2900元 /m2大社区带装修均价3200 3300 元 /m2 ，地段基本售完不带装修则为3000 元/m22390 元/m2休闲会所智能化系统， 酒一般均价 29003000 元店物业，2 年多时间销售 80%/m2屏山景观空中会所， 窗销售一般，约 30%主要一期均价3500 元/m2语言丰富，原因是面积大，总价高二期均价4000 元/m2体育中心客户难以接受精致样板房一期小户型 120 m2
9、规划一期 3100 元/m2温泉、地段销售 85%，二期大户型二期 3200 元/m22主力户型 142 m 销售率仅为 35%左右二、区域消费群体分析本区域消费群体分为三种：一工薪阶层；二中产阶层三、高收入有钱阶层。区域消费群体阶层比例偏好楼盘特征市场供应与竞争激烈度（阶层属性）工薪阶层约占 28%低单价、 低总价， 单价约市场供应相对不足，湖前兰庭、2800 元/m2 ，总价约 2530米罗时代、星河名居、达芙妮万2， 3户型以 2 房 7080 m房 120 m 2 为宜，中产阶层约占 20%优良楼盘品质、 轻松的付（小康）款方式户型以三房 120130m2 单价接受度在30003300
10、 元2/m名苑均针对此目标，由于此客户群市场容量大，销售良好且未饱和此目标客户群渴望生活换档、品质一步到位，但经济实力又无法一步到位，故希望轻松付款方式，纵观区域楼盘无法满足其需求，这也就是达芙妮名苑二期、屏山汇景苑大户型难销的重要原因，目前该客层被工薪楼盘吸引，但此客户群是本区域一大市场空白点富裕约占 7%高尚住宅、齐全配套本区域不乏高尚住宅， 如时阶层户型以四房 140160m2 为代经典配套齐全，但由于其宜，单价接受度在市场容量有限，有价无市。30003300 元/m2三、项目SWOT分析S：优势1） 地块平整2） 地段处于五四路体育中心区域，生活配套齐全便利，休闲健身W：劣势1） 本案内部景观、配套无优势2） 社区规模小3） 产品户型相对区域主力需求（白领需求），且产品径深过深，达16 米左右，户型规划不是相当理想。O：机会点1） 本案区域配套齐全，生活便利， 且周边配套皆为档次高、品位高雅的配套如上岛咖啡、东方红、南海渔村、长冠保铃球馆，给人一种精致市心生活的感觉。这也是本区域潜在客户购买诱因之一。2） 周边项目并没有意识到大户型、高总价房子销售不好原因，主要在于二次购房市场
