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1、20000PMBBA022第六组组营销报报告招商银行行营销分分析小组成员员：任运运良（00091177） 张荆荆京（00091178） 余晓东东（00091779） 丁君君海（00091180） 王峰才才（00091881）指导教师师：胡左左浩执笔： 全体组组员招商银行行营销分分析一、前言言招商银行行是中国国第一家家由企业业投资创创办的股股份制商商业银行行。19987年年4月8日，经经中国人人民银行行批准和和由招商商局出资资，在深深圳宣告告成立。为为适应金金融体制制改革和和现代企企业制度度建设的的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到
2、50亿元人民币。十三年来来，招商商银行采采取全新新的管理理体制和和运行机机制，坚坚持“信誉、服服务、灵灵活、创创新”的经营营宗旨，按按照现代代商业银银行的经经营原则则，积极极、稳健健地发展展业务，各各项经营营指标始始终居国国内银行行业前列列。截止止到20000年年底，招招商银行行的资产产总额达达24113.888亿元元，各项项存款达达15228.449亿元元，各项项贷款达达11337.336亿元元，累计计实现税税利逾1190多多亿元，为为国民经经济的发发展做出出了积极极的贡献献。伴随随着各项项业务的的快速发发展，招招商银行行不但在在国内银银行同业业中迅速速崛起和和发展壮壮大，而而且自11996
3、6年以来来，已连连续三年年荣膺银银行家“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。欧洲货币1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。作为一家家并不具具有先天天优势的的小规模模银行，招招商银行行何以取取得骄人人成绩？通过对对招商银银行的营营销分析析，我们们也许可可以找到到一些答答案。二、国内内银行业业整体状状况19988年末，从从机构情情况看，我我国银行行包括国国家银行行和其他他商业银银行。国国家银行行进一步步分为：3家政策策性银行行中国国进出口口银行、中
4、中国农业业发展银银行和国国家开发发银行；家国国有独资资商业银银行中国工工商银行行、中国国建设银银行、中中国农业业银行和和中国银银行。国国家控股股或其他他股份制制商业银银行包括括：交通通银行、中中信实业业银行、招招商银行行、华夏夏银行、深深圳发展展银行、上上海浦东东发展银银行、福福建兴业业银行、中中国光大大银行、广广东发展展银行、中中国民生生银行和和厦门国国际银行行。另外外还有城城市商业业银行990余家家以及多多家城乡乡信用社社。除政策性性银行外外，余下下的155家银行行按其产产权归属属分类可可以分为为四类：第一类类，包括括工、农农、中、建建四家国国有商业业银行，其其资本全全部由国国家投入入，与
5、中中央政府府关系最最为密切切。第二二类，交交通银行行、中信信实业银银行和中中国光大大银行资资本主要要由国家家投入，与与中央政政府关系系较为密密切。第第三类，浦浦发行、深深发行、广广发行、福福建兴业业银行和和厦门国国际银行行，其资资本主要要由地方方投入，与与地方政政府关系系密切。第第四类，招招商银行行、华夏夏银行和和中国民民生银行行，其资资本主要要由企业业投入，受受政府干干预小。第一类四四家国有有商业银银行资产产总额最最大，全全国各地地机构数数最多，受受中央政政府干预预最多，影影响力也也最大。从从资产总总额上看看，第二二类次之之，第三三类再次次之，第第四类又又次之，影影响力也也最小。但但从盈利利
6、情况看看，第二二类银行行最好，资资本收益益率平均均为199.722%；其其次为第第四类，为为18.25%；第三三类为116.772%；而第一一类最差差，平均均只有22.622%。四大国有有商业银银行占全全国金融融从业人人员的880%，营营业网点点的900%，金金融资产产的800%，市市场份额额的855%以上上。它们们在银行行体系中中近乎垄垄断的地地位从很很大程度度上遏制制了金融融竞争。但中小商商业银行行的资产产总额占占全部商商业银行行资产总总额的比比例呈现现逐年上上升的趋趋势：119955年中小小商业银银行的资资产总额额合计446855.2亿亿元，所所占比例例为8.58%；19996年年为66
7、673.3亿元元，占110.11%；119977年（截截至6月月）为667277.7亿亿元，占占9.335%；19999年112家股股份制商商业银行行和888家城市市商业银银行总资资产达到到1.668万亿亿元，占占我国银银行业总总资产112.884万亿亿元的113%。不不仅如此此，中小小商业银银行的财财务状况况也远比比四大国国有商业业银行要要好。如如资本比比率，根根据巴巴塞尔协协议规规定，所所有商业业银行核核心资本本比率不不得低44%，全全部资本本比率不不得低于于8%，四四大国有有商业银银行不仅仅未达到到大于88%的要要求，反反而呈下下降趋势势；而中中小商业业银行资资本比率率全都在在8%以以上
8、，且且逐年递递增。再如资本本收益率率，以119977年股份份制商业业银行为为例，中中小商业业银行的的资本收收益率平平均为117.334%，尤尤其是浦浦发、深深发和招招商银行行，资本本收益率率均在220%以以上，而而四大国国有商业业银行平平均只有有2.662%。119988年，110家股股份制商商业银行行共实现现利润1115亿亿元，平平均资本本利润率率16.8%，平平均资产产利润率率1.113%，人人均创利利13.2万元元。数据据虽然简简单，却却有力地地说明了了中小商商业银行行的竞争争力毫不不逊色。三、市场场定位商业银行行的市场场定位是是指银行行对其核核心业务务或产品品，主要要客户群群以及主主要
9、竞争争地的认认定或确确定。商商业银行行的市场场定位战战略是指指银行根根据自身身特点，扬扬长避短短，选择择、确定定客户产品竞争地地(CAPP)最佳佳组合的的系统步步骤和方方法，以以达到银银行资源源的最优优配置和和最佳利利用。由由于商业业银行市市场定位位战略是是银行用用来与竞竞争对手手抗衡、吸吸引消费费者以及及充分有有效利用用资源的的大方针针、大原原则，因因而它是是商业银银行最基基本和最最重要的的战略。由于历史史和体制制上的原原因，传传统的大大宗业务务绝大部部分仍集集中在四四大国有有商业银银行办理理。很显显然，国国有大中中型企业业，国家家级企业业集团(部委)结算往往来、事事业经费费拨付等等基本仍仍
10、由指定定银行办办理。资资金的趋趋利性原原则在计计划指令令和政策策干预下下不能充充分发挥挥作用，市市场竞争争的不平平等仍然然存在。我国大多多数中小小金融机机构传统统的市场场定位战战略是跟跟随型战战略，基基本上是是四大国国有银行行经营什什么业务务，中小小金融机机构就经经营什么么业务。但但如果一一家商业业银行完完全采取取跟随型型市场定定位战略略，就意意味着该该银行的的总体竞竞争框架架与其竞竞争对手手相同，这这样该银银行就必必须占据据其竞争争对手所所有的“定位单单元”，在商商业银行行业务全全面交叉叉的情况况下，该该银行就就必须占占据相当当多数的的“定位单单元”。对任任何银行行来说，金金融资源源都不是是
11、无限的的，即使使是那些些资金实实力雄厚厚的银行行也只能能在为数数不多的的几个业业务领域域内做到到出类拔拔萃。没没有一家家银行可可以将所所有的“定位单单元”都变为为自己的的核心业业务定位位。更何何况，随随着技术术进步和和金融管管理制度度的变化化，定位位单元也也在不断断变化，因因而没有有一家商商业银行行可以在在所有的的市场定定位单元元内都取取得决定定性或主主导性的的市场份份额。中中小商业业银行由由于金融融资源的的有限性性和专门门技术资资源的稀稀缺性以以及理论论上存在在的CAPP组合的的无限多多样性，几几乎很难难完全采采取跟随随型市场场定位战战略。因因而，四四大国有有银行的的寡头垄垄断格局局至今未未
12、打破，大大多数中中小金融融机构经经营效益益也不甚甚理想。作为一家家中等规规模的股股份制商商业银行行，招商商银行没没有政府府补贴，与与国有商商业银行行的规模模优势、网网点优势势相比，明明显处于于相对劣劣势地位位。但不不承担国国家政策策性贷款款业务，很很少有政政府干预预，在企企业利润润最大化化和生存存发展的的行为目目标指引引下，管管理严密密、机制制灵活、经经营规范范、服务务完善，利利用竞争争手段开开拓市场场，其行行为特征征的市场场化和竞竞争性远远较国有有独资商商业银行行为甚。所以，招招商银行行并未采采取跟随随型市场场定位战战略，而而是采取取挑战型型市场定定位战略略，即在在相当长长时期内内，遵循循并
13、维护护与强大大的竞争争对手相相异的竞竞争框架架体系，在在金融产产品提供供、金融融服务方方式、目目标客户户选择和和主要竞竞争地确确定上都都显示出出与众不不同的特特性。根根据CAPP模型，在在深入调调查研究究的基础础上，不不断进行行市场细细分，同同时结合合自身的的优势和和特点，寻寻求“人无我我有、人人有我新新、人新新我特”的市场场定位战战略。招商银行行最早也也是一个个以对公公业务为为主的批批发性银银行，个个人储蓄蓄虽然也也有，但但是份额额几乎可可以忽略略不计，而而且与对对公业务务一样，那那时候招招商银行行个人银银行业务务仅仅限限制在深深圳甚至至是蛇口口这么一一个地区区范围之之内。但但随着990年代
14、代初国内内经济的的“过热”，银行行对公业业务风险险越来越越大，呆呆帐率很很高，特特别是北北方的企企业更是是让不少少银行“伤透了了心”。而当当时招商商银行刚刚好完成成了第二二次增资资扩股，正正是手里里拿着股股东的钱钱雄心勃勃勃准备备走出深深圳，走走向全国国的时候候。招商商银行根根据外部部环境必必须另寻寻出路。那时个人人储蓄很很稳定，个个人存款款在整个个国家资资金盘子子里占了了50以以上，是是一个相相当诱人人的市场场。另外外个人贷贷款的信信用要远远远好过过不少企企业。比比如当时时深圳，一一年差不不多有五五、六十十个亿的的个人住住房按揭揭就做得得很火爆爆，风险险也很小小，几乎乎很少人人到了月月份不来
15、来交钱。对对这一切切，招行行决定加加强个人人金融服服务的念念头。首首先搞了了一个深深圳储蓄蓄夜市的的试点，大大获成功功，进而而得出结结论：只只要有好好的服务务，而且且人家都都知道你你有好的的服务，个个人银行行业务这这条路就就可以走走通。19955年2月招商商银行成成立了针针对个人人银行业业务的储储蓄信用用卡部，主主推“一卡通通”。19996年6月，“一卡通通”实现了了全国联联网通存存通兑。1998年，招商银行根据国内信用机制的不健全，而国外在短短几年内，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好，“一卡通”这个载体有足够的空间和能
16、力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。实际上，在这个问题上招行对自己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候，往往会选择全国性的大行，招行在这方面没有优势。但是招商银行自身的架构却是非常适于开发借记卡这类同样非常讲究网络和信息共享的产品。招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加快电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，创造科技优势。如果说在现实世界，招商银行与传统
