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1、 文稿归稿存档编号：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129购物广场营销策划方案策划推广营销方案报告2016年04月*购物广场营销策划方案第一部分?市场调研与分析*项目位于市中心核心商业区，总面积约为40000平方米，是一个集购物、休闲、娱乐、办公为一体的综合商业项目，针对此项目和*现有的商业项目状况做以下市场调研与分析：(略) 第二部分?项目的SWOT分析一、 优势1、 国内知名连锁超市“*”的进驻，为商业广场的经营提供了保证；2、 韩国人到*旅游和居住的很多，会对项目的销售及后期经营带来一定的商机；3、 项目地理位置的优势会使项目受到极大的关
2、注；4、 项目与本市唯一步行街相连结，商业氛围浓厚，客流量大；5、 内外步行街可相对互应，*现有的其它商场没有这样的地理优势；6、 *现有商场中缺少“一站式”购物广场；7、 昆明路的延伸以及少年路的拓宽，都给项目的交通带来了便利；8、 大型的地下停车场为有车族购物提供了极大的方便；二、 劣势1、 现有的大型购物广场中所提倡的经营理念是只租不售，要求统一经营，统一管理，而现状无法做到；2、 现在国家宏观调控，银行对商业贷款利率不断增长，使得有些想贷款投资的客户望而却步；3、 公司首次开发商业项目，没有示范性的样板项目；4、 本案处于*市区三个小商圈中的低档商品经营区，如一味力求打造成为中高档商品
3、经营场所，则会造成项目与所处区域的经营档次脱离而孤立存在；5、 *这几年几处大商铺经营状况不佳，对本地投资者造成的打击和不良影响很大，本案处于特殊历史时期，必将受到影响；6、 所处位置位于*市中心商业圈的边缘地段，地形为长方形，而且南高北低，不利于合理输导人流；三、机会点：1、 *市区现没有类似本项目的专业综合商业购物场所；2、 现代独特的建筑外观设计；3、 专业化的商业经营、物业管理公司进驻；4、 公司多年来的品牌形象有助于项目的销售；四、威胁：1、 近两年市区商业及综合用地规划较多，多个商业项目将使本项目的市场竞争加剧。2、 周围如*、*等目前经营状况不佳商场的业态重组，会对本项目造成威胁
4、。五、综合分析从市场调查结果分析，*项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素；二是新的商业模式和经营理念，*当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性“商业步行街”、“一站式购物”的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源情况，包括面宽、进深、层高及对消费者的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺功能影响很大，投资者考虑范围较
5、大。所以本案在进行内部设计时，应该注意以上所列的几点。第三部分?市场定位与主题定位一、 市场定位：本项目的市场定位是以当地市场大众消费为主，外地市场为铺。1、 档次定位：中档商业购物广场由于本案处于一个中低档的消费区域，项目的档次定位不应与周围的商业环境脱节，而应该与之形成有效连接，通过借助周围成熟的商业气氛，来促使项目的前期销售和后期经营成功。随着*市经济的快速发展，人均国民生产总值的提高，人们对生活质量的要求也随之提高了，所以我们应该顺应市场消费形式，尽最大可能去迎合消费者的购物需求。2、 形象定位：休闲购物广场从2004年开始，国内的商业地产迅速升温，各地的商业项目纷纷涌现，引发了新一轮
6、的商业地产投资热潮。现在集购物、休闲、餐饮和娱乐于一体的“一站式”休闲购物广场很受欢迎，而且通过我们对*市区几个商业项目的调查发现，*市现在的各大商场和几个在建的商业项目中，缺少这种“一站式”的购物广场，像*购物广场和*购物广场都不能算是“一站式”的购物广场。虽然项目本身也不能算做是“一站式”购物广场，但是我们可以利用这一有利时机，在项目的宣传上突出“一站式”购物广场的休闲购物这个特点，来增加项目的知名度。3、 文化定位：时尚与特色相结合本项目的文化定位应该充分结合项目所处的地段、建筑外观、装饰风格以及后期经营管理等方面，走个性化路线，采用时尚与项目特色相结合，充分体现出项目所独具的特点。在项
7、目后期经营期间，可以经常请各种演出团体进行演出，而且与商家联合，举办一些产品的宣传发布活动。4、 发展定位：家庭生活购物乐园现代人的生活习惯决定项目的后期发展目标是家庭购物的乐园。因为现代人相互之间的邻里关系已经淡化，注重的是家庭生活，而且在购物时对环境以及配套设施的要求也更高，所以项目在投入使用后应根据实际经营情况，注重业态与业种的及时调整，在业种的选择上要有针对性，同时也要注意项目的休闲和娱乐等配套设施，借助项目地理位置的优越条件，力争将项目打造成一个生活购物的乐园。5、 目标客户群定位：1）年龄段定位在3060岁之间，以3550岁之间为主； 2）本地居民有一定的经济实力，购买商铺投资的群
8、体； 3）本地居民想购买商铺养老或者是想自已经营的群体； 4）本地个体私营老板有一定的积累想扩大经营的； 5）外地客户来*投资，有一定经济能力的群体； 6）已购买“*”和“*”网点房的客户；二、 主题定位：定位为中档现代城市生活中心。通过对*市商业经营情况的调查，以及对外地市场的了解，发现汇集人气最旺的大型商场以及购物广场，大都以女性消费群体为主，而且大部分商业项目在业种的选择和分布方面，都尽力满足不同年龄段女性购物人群的需求，以有效的拉动商场的购买人流。现在集合了购物、餐饮、休闲这类的项目很受消费者喜欢，他们喜欢商场在除去购物以外还有餐饮及休息和娱乐的场合，特别是餐饮不但可以有效地缓解人们的
9、购物疲劳，延长购物人群在项目内的停留时间，还能带动购物广场的人气。本案的主力店为大型综合超市，其主力购物人群应该是家庭购物，所以本案在余下业种的选择上不但要注意避免与主力店重复，还应该与主力店形成有效互动，通过对主力店缺乏业种的补充，来完善女性消费群体的需求。负一层业种：休闲餐饮、小饰品、皮包、女鞋、室内装饰品、花店、眼镜、钟表、茶叶、运动休闲等一层业种：特色餐饮、美容、化妆品、韩日食品、海产品、保健食品、工艺品等针对负一层业种的分析：负一层的主力入口在北门和步行街的入口，而步行街的*广场购物人群以女性为主，*大厦的购物人群大都以2035岁的男性为主，*商城的购物人群以中老年妇女为主，所以负一
10、层的业种应该结合步行街购物人群的特点来确定。餐饮方面应抓住年青人多的特点，搞一些“水果吧”、“咖啡厅”等年轻人所喜欢的休闲类餐饮。购物方面选择一些女性小饰品、皮包、女鞋、室内装饰品和花店等来吸引女性，但是在也不能单单针对年青的消费群体，同时应该考虑一些中年妇女在这方面的需求，利用*靠近韩国的地理优势，多引进一些韩国饰品，与*现有的品种进行区分。在家庭装饰品方面应该考虑现代人的生活习惯和对生活品质的追求，特别要注意引进一些个性化的装饰品。另一方面应该有一部分茶叶、运动休闲类的业种来适合不同年龄段的男性。针对一层业种的分析：一层的主入口在南门，而且项目地下停车场和地上停车位都在南面，项目的180个
11、停车位为有车一族的购物带来了极大的便利，而且昆明路隧道的开通与少年路的拓宽都将给项目周边的交通条件提供帮助。本层的业种分布不但要方便车族购物，同时还要考虑让负一层去主力店购物的人流在本层做停留。因为步行街周围及其附近的商业项目中缺少就餐的场所，所以本层应该在餐饮方面做文章，不但要有适合大众口味的快餐，还要有具有不同风味的特色餐饮，像韩日餐饮、西餐等来满足不足购物人群的就餐要求，而且将特色餐饮放置在本层，还能对从负一层进行的人流进行有效地截流，避免直接进行二楼主力店。现代女性越来越注重自己的容貌，购买化妆品和进行美容的次数也越来越多，特别是那些家庭月收较高的女性，她们大部分家庭都有一到两部私家车
12、，而本层又是车族购物人群的主入口，所以在本层设立化妆品专柜及美容场所，不但能方便这部分爱美女性，让她们能在购物的同时进行美容，而且也能对负一层的女性购物人流进行拉动。项目还应该借助*旅游城市的优势，在本层业种的选择上多配以本地独有的海产品以及工艺品等适合旅游购物的品种，将*的旅游购物人群拉过来。第四部分?营销模式及价格建议一、营销模式：商业地产的营销模式主要有两大类，一种是纯出租形式，以收取租金或者联营扣点等方式来盈利，但这种方式需要有强大的资金来支持项目的前期运营。另一种就是为了缓解项目资金链的压力而出售商铺产权，也就是“产权式商铺”。以本案现在面临的资金压力，只能走产权式商铺这条路。根据现
13、在我们所了解到的情况，将产权式商铺分为以下几种情况：（1）不返租 不返租包括一次性付款、分期付款和银行按揭贷款三种方式。优点：1） 能最大限度的回笼资金，加快项目工程进度。2） 公司承担的资金压力比较低，但前提是销售状况要达到预定的目标。缺点：1） 由于产权分散所带来的经营混乱、无法统一管理等方面，但如果在销售合同中有相应的约定，应该可以解决这一情况。2） 提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上影响了资金回笼。3） 由于开发商没有办法保证投资户能否盈利，有可能会让相当一部分投资户持观望态度甚至放弃投资。（2）返租 返租现在又分为以下几种。方案一 ：返租三至五年，按首年6%，以后每年增加1%
14、计算优点：1） 前三至五年由专业的经营管理公司统一管理有利于项目的长远发展。2） 三至五年的时间能使一个商业项目渡过市场培育期。3） 能给予投资人一定的收益保证，使投资人树立信心。缺点：1） 如果经营状况差，会使开发商背上包袱，有一定的风险。2） 返租期满后，将经营权返还投资户，则有可能因为产权分散而不利于项目后期经营管理，势必会有损企业形象。3） 如果继续返租，有可能导致开发商投入资金过大，增加企业的运营成本，造成较大的资金压力。方案二：返租十年，按每年返还8%计算优点：1） 由专业经营管理公司统一管理，有利于项目的长远发展。2） 十年返还购房款的80%，能对投资户产生很大的刺激，促使其产生
15、购买欲。缺点：同方案一。方案三：返租十年，按每年返还10%，但销售价格翻一翻计算。优点：1） 每年10%的高额回报会让投资户坚定购买信心。2） 由专业经营管理公司统一管理，有利于项目的长远发展。缺点：1） 项目销售价格与实际价值相差太大，会给销售带来一定的困难。2） 如项目经营情况不佳，有可能无力担负后期的高额回报，给企业带来巨大的风险。3） 十年后开发商会面临是否将经营权返还投资户或者采用回购的方式，这两种方式对本案的经营和管理都带来一定的压力。（3）以租代售：就是客户先付总房款的30%50%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金；租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买，则向客户无息返还开始交纳的购房定金。优点：1） 降低置业门槛，缩短销售周期。2） 有利于迅速打开市场形成人气，带动以后商铺的销售。缺点：1） 不利于公司的资金快速回笼。2） 租赁期满后，如经营状况不佳，则
