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1、上海联纵智达营销咨询有限公司 终端导购员培训手册 客户：杭州协和陶瓷有限公司诺贝尔终端培训手册之三导购员规范服务手册（供诺贝尔各片区经理、业务员及各终端导购人员参阅） 前言 市场经济体系得确立和商品经济得高度发展，法制得逐步完善，消费者逐渐成熟，他们得经济实力、文化修养、欣赏鉴别商品的能力在总体水平提高的基础上，又各有千差万别，尤其在购买商品时，表现出各具不同的顾客心里和行为。比如，有的拘谨保守，有的随意大胆；有的问这问那，有的一言不发；有的求实求廉，有的求名求美；有的赶时髦、追求时尚，有的崇尚传统和古典风范，等等。顾客的折中多层次、多品位、多水平、个性化的购买特点，要求站在销售第一线的导购人
2、员必须掌握相当的行业以及与此行业有关的知识，具有高水平和灵活多变的售货技能于艺术。要做到这点，导购员必须努力提高职业道德水平，不断学习新知识，严格要求自己，多观察、多研究。根据联纵智达公司前期的市场调研结果显示：消费者对瓷砖一次性消费和理性消费的两大特点，决定了他们的消费心理。一般而言，价格、质量、花色、品牌和服务对于消费者的购买行为具有较大的影响度。具体表现在： 品牌：有一点品牌影响力的，在朋友们面前不失体面，有质量、售后服务等保障。 质量：希望磁砖的物理性能好又安全（使用寿命较长、花色的格调符合整体环境而又符有个性、无污染、抗腐蚀、环保等），花片、腰线、磁砖配合得体，也符合整体装修风格，使
3、用效果好（耐脏等）。 花色：希望花色符合家里的装修风格或者追求独树一帜。 价格：希望购买的磁砖在同等质量档次下价格最低。（即性价比最高） 售后服务：有售后服务保障。因此，一个好的品牌是要尽量满足消费者的综合感受的。 终端导购员是企业与消费者直接接触的桥梁。对消费者来说，他们是企业的形象代表，也是消费者了解企业产品的渠道；对公司来说，终端导购员及时企业销售产品的重要渠道，有时获取市场需求的信息渠道。所以，导购员不论是对企业还是对消费者，都是非常重要的。为了是我公司的产品更加广泛地为广大消费者所接受，同时是公司更好地了解消费者的实际需求，终端导购员必须从理论和实际上不断提高自己的销售水平。 这本小
4、册子，介绍了一些有关公司及产品、销售的原则和技巧、顾客心理、信息反馈及审美常识，同时，就消费者通常爱提的问题做出专业的、人性化的解答。希望对销售一线的导购员有所裨益，并希望他们在实际的工作中，能够灵活运用，不断地充实和完善自己的销售技巧，成为杰出的导购人员，为企业也为自己创造价值和财富！保密约定本诺贝尔终端导购人员销售技巧手册涉及杭州协和公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给诺贝尔品牌磁砖的市场管理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格控制本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或其它泄密行为，杭州协和将保留对相关人员追究
5、责任的权利，多些配合！目 录前言2保密约定3第一章 我是谁？认识自己51.1终端的概述51.2.我是谁？诺贝尔导购员须知7第二章 我该做什么？认识服务的价值102.1.导购员文明语言规范102.2.导购员文明行为规范13第三章 我做得正确吗？服务的标准153.1顾客服务标准153.2工作标准153.3.终端导购人员“七不准”173.4.终端导购日常工作要求173.5.导购自检内容17第四章 我是一位成功的导购员吗？184.1.成功导购员的特征184.2.成功导购员十大准则194.3.成功导购员的基本素质19第一章 我是谁？认识自己1.1终端的概述在我们知道终端导购人员的地位和作用之前，我们首先
6、必须了解什么是终端，终端对于企业来讲有什么样的地位和作用。1.1.1.终端的定义在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。1.1.2.终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣
7、传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。1.1.3.终端的作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，实现产品销售是其最重要的作用，除了实现销售，还有着其他的作用。 终端是展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。 终端是开展促销活动的最理想也是最实效的场地。 终端是接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径即完成信息反馈。 终端是获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），
8、为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。 良好的终端建设会对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。 终端是拦截竞品的最后也是最有效的防线。1.1.4.构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、模特、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方
9、式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。我们在此着重于软终端。1.2.我是谁？诺贝尔导购员须知 诺贝尔产品的导购员必须刻苦钻研产品知识、导购技巧和相关的美学、顾客心理学等知识，勤于观察，勇于创新，增强效益观念，养成热情周到、细致认真的职业习惯。1.2.1.诺贝尔导购员的基本素质l 熟知所导购的商品的品质特性、产品结构、基本的制作工艺流程、用途和使用方法以及同档次竞争品牌如亚细亚、冠军、斯米克等的产品概况。尤其是对新产品的各项要素更应烂熟于胸、对答如流。l 了解顾客的购买心理、价格心理、消费心理、装饰风格和审美品味，能够
10、迅速地捕捉顾客的购买意向，并通过自己亲切、准确、迅捷的说明介绍，将顾客的购买心理转化为购买行为。l 有较强的语言沟通技巧，言辞恳切，声音温和，用语恰当，态度明朗、热情。l 不论个人情绪如何，都能全身心地投入工作，以饱满的热情，宾至如归的态度，高超的导购技巧，为顾客提供优质服务。l 留心于终端布置和商品展示及顾客的反映，并及时地加以调整。l 对顾客的购买动机和需求变化进行细心观察，及时向诺贝尔业务员反馈。1.2.2.诺贝尔导购员严禁事项l 严禁与顾客发生争执甚至人身攻击。l 严禁销售非本公司的任何商品。l 严禁随意抬高或压低商品的销售价格。l 严禁误用、滥用公司的任何承诺，使诺贝尔公司蒙受损失。
11、l 严禁恶意诋毁同行企业及其产品。l 严禁在导购过程中涉及政治或宗教信仰的话题。1.2.3.诺贝尔终端导购人员的地位和作用终端导购人员作为终端各构成要素的灵魂，终端作用的实现依赖于导购人员的行为表现，因此，终端导购人员的重要作用不容忽视。终端导购人员主要在以下几方面发挥重要的作用：u 为顾客作有效的商品组合随着人民生活品位的提高、消费意识的变迁，商品设计与制作工艺将走向多样化，加上市场的进一步开放，国外商品纷至沓来，面对比以往更加激烈的竞争，导购人员应积极去了解消费特性和竞争品牌的状况、动向，以便为本企业寻求、开发自有品牌与强化品牌的差异性，最终为提高本品牌的竞争能力提供市场第一线的资讯。u
12、为顾客选择合适的商品一般来说，瓷砖是选择性、专业性的商品，宜用面对面的方式销售，因为瓷砖的价值、花色、品种、制作工艺和特性等，都需要通过导购人员的解说，使顾客能进一步了解，在这种情况下，导购人员就扮演非常重要的角色，因为他们必须负起为顾客挑选合适商品的责任。u 将商品情报提供给顾客也许有人认为，制作标示、展示等应是美工人员的事，与导购人员无关，但在当今市场竞争非常激烈的情况下，这些简单的POP、卖场的商品展示陈列等工作也已列入了导购人员的基础工作。u 创造舒适、便利的购物环境将有关联性的商品组合在一起陈列，便于顾客的选购，再加上陈列道具与卖场设施的衬托效果，更显现出整个卖场的便利。u 使顾客对
13、专卖店产生信赖、认同感导购人员除了担任销售商品的角色外，还要与经常前来光顾的顾客保持良好的关系，经常传递商品和销售信息，成为公司和顾客之间的桥梁。终端导购是终端中最有能动性和可塑性的岗位，导购员自身的素质以及其积极性、主动性和能动性的发挥，关系到产品的销售、品牌形象的树立，以及企业的发展和竞争力的提高。因此本手册将重点对终端导购的岗位职责、日常行为规范、应具备的基本素质等方面进行较为详尽的阐述，旨在帮助导购人员对自身的重要作用有一个较为深刻的理解，并且就导购工作实际操作进行优化的规范，达到最有效地提高销售额和顾客满意度，提升终端产品的竞销率。对于广大消费者而言，终端导购员是诺贝尔的品牌顾问。针
14、对顾客的建议或推介不仅体现了导购人员对诺贝尔产品知识和专业技能的了解掌握程度，同时也是对客户的服务过程。因此，导购员在导购过程中的一举一动都代表着诺贝尔企业的形象和根本利益。第二章 我该做什么？认识服务的价值2.1.导购员文明语言规范 迎接：熟练掌握“欢迎光临”、“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语。当顾客光顾诺贝尔门店时，导购员应掌握主动权，率先用亲切的语言表达对他们的问候和敬意，从而使他们获得受尊敬的自豪感。 提问：首先开口向顾客提问，从而了解顾客的需求，以便做出有针对性的介绍。在介绍的过程中，尽量避免使用千篇一律的陈词滥调，或使用顾客能够过于直接回答和直接否定的问题，例如：“
15、请问您要买瓷砖吗？”对此问题，顾客的回答只有两种：“买”或“不买”，这样的提问常常会使顾客产生戒备心理或遭到反感的拒绝。 回答询问：导购员回答顾客咨询的问题时，语言上应遵循下述原则：使用简洁的语言，分段讲述，具有针对性。声音清晰，放慢语速，用停顿来突出要点。针对顾客的要求，联系诺贝尔品牌特性和产品结构状况，有选择地讲述。循序渐进地一一，尽量避免内容的重复。介绍时要注视对方，左右不出双肩，上下不出眼睛与胸口，不左顾右盼，目光热情自然，并配合礼节性的动作。 呈现产品：当顾客问及敏感的价格问题时，要避免使用“贵”、“高”等字眼，可以使用“特别”、“独特”等词语，突出诺贝尔的高品质特性，用具有说服力和感染力的语言描述产品，使顾客产生物有所值、物超所值的想法。 促进成交：使用选择性的语言询问，例如“您比较喜欢哪种花色？”“您觉得大尺寸的瓷砖更合适吗？”“您觉得哪种色系的瓷砖更适合你的装修风格？”缴款后，使用总结性的语言，来评述顾客的决定。如：“您购买的这种非常适合您的品味”，“您的家人一定会喜欢您的选择的”，“您的同事和朋友一定会羡慕
