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1、遼東學院消费者行为学实验课时案例分析报告作品名称：气质对消费者购买行为的影响负责人：顾鸽团队成员：顾鸽 李明 王宁 刘枝俏 吕琳2012年12月3日气质对消费者购买行为的影响当今，消费者市场在市场中占据主导地位。深入了解消费者的购 买特点是一个企业能够获得长远发展的重要前提。企业只有在产品生 产乃至销售过程中对消费者的购买行为进行全面考虑，有效掌握消费 者的购买特征，才能够在日后取得长远发展。本次市场调查主要针对消费者在购买不同产品时所表现出来的购 买行为。并通过根据气质与消费者购买行为的理论知识分析不同消费 者的气质类型以及针对不同消费者的气质类型，销售人员应采取哪些 销售策略。一、消费者的
2、购买行为通过对消费者购买行为的现场观察，将消费者的购买表现总结了 如下特点：（一）迅速、果断。消费者在购买产品时迅速，并不注重产品的价格、质量，只要是 看见自己喜爱的产品便立刻将其放在购物车内。（二）仔细、缓慢。消费者在购买产品时需要左右比较、反复衡量，不论是在产品的 质量、价格还是产品的包装都经过仔细的斟酌，最后经过大量的心里 挑战后，却不一定购买。（三）积极、主动。消费者在购买时反应积极主动，当某类新品上市或是促销人员进 行产品推销时，都积极参与，对于这类活动反应情绪激烈。（四）封闭、敏感。一些顾客在购买产品时不愿接触销售人员，即使对所要购买的产 品存在一些问题，只要销售人员上前提供服务，
3、便会对所要购买的产 品移开视线，对销售人员的服务极其敏感。二、消费者的气质与购买行为在销售中，营销人员面对的消费者的情况是复杂多样的。营销人 员通过观察和判定构成消费者的气质类型的各种心理特征，根据消费 者的言谈举止、反映速度以及精神状态等一系列的外在的表现，判定 消费者气质与购买行为之间的关系。营销人员根据消费者在购买活动 中的行为表现，发现和识别他们的气质方面的特点，从而揭示他们的 购买活动规律，以便有针对性地提供各种服务，更好地满足消费者的 需求，提咼营销活动的质量和效果。通过以下对消费者的气质与消费者购买行为之间关系分析，掌握 消费者的气质对购买的影响特点，以便对不同气质类型的消费者设
4、计 不同的销售策略。（一）主动型与被动型通过对消费者的购买行为观察发现，多血质与胆汁质的消费者通 常主动与销售人员进行接触，在出现疑问时积极与销售人员进行沟通 并且，多血质与胆汁质的销售人员在进行服务时常常征求顾客的意见。粘液质与抑郁质的消费者消费比较被动，通常在销售人员主动询 问后才会提出问题。有些粘液质与抑郁质的消费者常常对积极主动的 销售人员的主动服务表示不满，不愿意接受过于主动的服务。（二）理智型与冲动型在购买过程中，粘液质的消费者在购买时冷静慎重，沉着的比量 不同商品的品质并加以细致的选择比较，最后进行理智的选择。这类 消费者不易受到广告促销、产品包装或是销售人员的影响，善于控制 自
5、己的感情，在购买时注重产品的质量。胆汁质消费者常常根据自己的个人兴趣、爱好或是广告宣传、产 品的包装、销售人员的热心服务来选择商品，很少考虑产品的性能、 质量，只要是他们喜欢，便会购买。特别是对新款产品比较热衷。（三）果断型与冲动型当在决定购买时，多血质与胆汁质的消费者心直口快，只要是看 见自己满意的商品，便会果断的购买，不愿意对商品进行精挑细选。抑郁质与粘液质的消费者在购买过程中动作缓慢，优柔寡断，对 每件商品都进行细致挑选，常常会决定购买时反复敲定，挑选时间长。（四）敏感型与粗放型在购买后，粘液质和抑郁质的消费者对产品体验比较深刻，心理 感受十分敏感，当所购买的产品令其不满意时，常常反应强
6、烈。胆汁质和多血质的消费者对产品体验并不是很敏感，不过分注重 自己的感受，不苛求产品有多好，只是能用就好，性格方面比较粗疏， 忍耐性强。三、根据不同类型消费者应采取的销售方法（一）对偏重于理性思考的粘液质顾客对偏重于理性思考的粘液质顾客应多同意他们的观点，要善于运 用他们的逻辑能力与判断力强的优点，不断肯定他们。销售员善于肯 定顾客的观点，顾客便会很高兴，同时提升对销售员本人产生好感。 比如，对方说：“我现在确确实比较忙。”销售员就可以回答：“您在这样的 领导位子上，肯定很辛苦。”（二）对吹毛求疵型的粘液质或抑郁质类顾客对此类的粘液质或抑郁质类顾客应采取迂回战术。这类顾客疑心 重，一向不信任店
7、员，片面认为店员只会夸张地介绍产品的优点，掩 饰缺点。这时采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但要适可而止， 最后故意宣布“投降；假装战败而退下阵来，宣称对方有咼见，等其吹 毛求疵的话说完之后，再转入销售的话题。（三）对个性稳重的粘液质或抑郁质类顾客对粘液质或抑郁质类顾客应小心谨慎。这类顾客注意细节，思维 缜密，个性沉稳不急躁。无论店员如何想方设法来说服他，如果无法 让他自己说服自己，他便不会购买。不过，店员一旦赢得了他们的信 任，他们又会非常坦诚。与这种类型的顾客交谈应遵循以下策略：1主动配合顾客的步调，包括括语调和语速与他同步、情绪与他同 步、语言文字与他同步。2.要使顾客自己说服自己，千千
8、万不能替顾客做决定，只能提供顾 客做决定的依据。（四）对反复无常的多血质或粘液质类顾客对于多血质类的顾客，销售员要找到空隙趁热打铁，紧追不舍， 否则只会遥遥无期，最后只得放弃。另外，一些顾客并不准备倾听或 与销售员对话，甚至会攻击你，这时你仍然要保持愉快的心态，不要 对顾客不敬。（五）对果断型的多血质或胆汁质类顾客对果断型的多血质或胆汁质类顾客要善用诱导法。这类顾客对任 何事情都很有自信，凡事不喜欢他人干涉。如果意识到自己的决策是 正确的，就会积极地去做。在销售过程中，要善于运用诱导法将其说 服。比如，先找出这种顾客的弱点，然后一步步诱导他转移到产品推 销上来。（六）对爱面子的胆汁质类顾客爱面
9、子是人的通病，当店员运用传统的销售方法不能成功销售的 时候，不妨去冒一次险，对骄傲的、爱面子的顾客采取讥讽的方式来 刺激他的购买欲。但是，不是对所有爱面子的顾客都管用，可能会使 顾客恼羞成怒。只有了解了顾客的心理，准确预测顾客的反应，才能险中求胜。（七）对态度冷淡的抑郁质类顾客对态度冷淡的抑郁质类顾客要用情感去感化。店员与顾客的交际 就像在“谈谈恋爱;能够把恋爱技巧运用到销销售上的人一定是成功者。 试想一下，如果店员与这类顾客一见面就大谈商品、谈生意，那他的 销售一定会失败。因为这类顾客对店员的冷淡其实是出于感情上的警 戒，要解除这种警戒，利用情感去感化顾客，无疑是最有效的推销策 略。（八）对
10、挑剔、谨慎的粘液质或抑郁质类顾客当面对挑剔、谨慎的粘液质或抑郁质类顾客时，要向这类顾客传递 自己的销售意图，让顾客深切地感受到自己的利益将会受到最大的保 护，使他们的心里产生安全、可靠感。四、总结通过本次活动的调查研究可知，消费者的气质在很大程度上影响 了消费者的购买行为，使消费者的购买风格显现出不同的特点，很有 条理的对消费者购买行为特点进行归纳与总结。在实际销售中，销售 人员在进行服务时，全面掌握每个消费者的气质特点并且根据实际状 况进行销售是非常必要的。依据气质的理论知识虽然很方便的将消费 者购买特点区分开来，但在销售时并不能只关注理论知识而不结合实 际状况。消费者的购买心理是复杂多变的，只有对其进行全方位的分 析，才能够更加深入的了解消费者的购买心理，为企业制定销售策略 提供有力依据。Welcome ToDownload !欢迎您的下载，资料仅供参考！
