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1、-市场营销筹划复习资料第一章绪论第一节市场营销筹划的意义和特点单项选择目标是筹划的起点，是人们行为的动力，是筹划灵感的凝聚，是筹划实施的标准。单项选择在市场营销筹划中，信息是筹划的根底，知己知彼百战不殆。单项选择创意是筹划的核心。无数成功的经历都说明了创意对筹划具有重要意义。单项选择市场营销和推销不同之处是：（1） 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2） 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。（3） 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。（4） 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得
2、利润。单项选择市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。多项选择市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。多项选择市场营销筹划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。多项选择市场营销筹划按性质可划分为根底筹划，运行筹划，开展筹划。单项选择所谓根底筹划，是指对保证市场营销动作所必需的根底工作的筹划，一方面包括市场调研筹划；另一方面包括企业战略筹划。多项选择市场营销筹划按部门可划分为市场调研筹划，新产品开发筹划，广告筹划，公共关系筹划。第二节市场营销筹划的原则，主要步骤和方法单项选择企业市场营销筹划的根本原则是统筹规划。多项选择市场营销筹划的原则有统筹规划，超前创新
3、，技艺融合。单项选择创意的根本特点是独特性。单项选择进展市场营销筹划的出发点是制订方案。多项选择一个完整的市场营销方案应包括的容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。单项选择在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。单项选择在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。多项选择市场营销筹划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。单项选择评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。单项选择评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。多项选择市场营销筹划的主要方法有程
4、序法，模型法，案例法。单项选择企业市场营销筹划的重要工具是模型法。单项选择市场营销筹划方法中案例法的优点是可以节省决策本钱，提高决策效率，增强决策的可靠程度。市场营销筹划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。第三节市场营销筹划与创造性思维单项选择不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。多项选择创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。单项选择在创造性思维的根本形式中，具有趔性和科学性的思维方式是理论思维。单项选择在创造性思维的根本形式中，具有直接性、具体性和生动性特点的思维方式是直观思维。单项选择通俗地说，逆向思维就是反其道而行之
5、，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是取得筹划成功的一个重要途径。多项选择创造性思维的特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。单项选择市场营销筹划的起点和终点是创造性思维。单项选择市场营销筹划的重要理论支柱是创造性思维。多项选择提高市场营销筹划人员能力的途径有：（1） 不墨守成规（2） 广泛阅读（3） 随时做笔记（4） 多加讨论（5） 放松自己（6） 树立消费者观念第四节成功市场营销筹划的根底、标准和主体分析单项选择所谓市场营销筹划软件，主要是指市场营销筹划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。多项选择一般来说，
6、成功市场营销筹划的根本标志主要有以下三个方面：（1） 到达交易（2） 获取利润（3） 社会形象单项选择获取利润是市场营销筹划的核心标志。简答市场营销筹划成功的主要根底和标志。成功市场营销筹划的根底是：（1） 全面认识商品的价值（2） 消费者导向（3） 市场营销筹划软件的开发成功市场营销筹划的根本标志是：（1） 到达交易（2） 获取利润（3） 社会形象多项选择成功市场营销筹划的主体分析包括人才来源，团队构造的开发。第二章企业战略筹划第一节企业总体战略筹划单项选择在企业的总体战略筹划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期开展方向，是制定企业具体目标的前提和
7、依据，是企业的宗旨或根本目标。多项选择一个标准的战略业务单位具有的特点是它是一个或一组相关的业务，可以单独地进展规划；有明确的竞争对手；有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。单项选择、判断分析波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率。多项选择波士顿咨询集团模型将业务单位划分为四种不同的类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、现金牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。单项选择、判断分析在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有开展前途的一类战略业务单位是问题类。单项选择、判断分析在波士顿咨询集团市场
8、增长矩阵模型中，具有高增第率和高市场占有率特点的业务单位是明星类。单项选择、判断分析一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。单项选择、判断分析瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。多项选择在波士顿咨询集团模型中，明确了不同业务单位的容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标，战略，预算，有四种方案可供企业选择，它们是增长策略，保持策略，收割策略，放弃策略。单项选择在波士顿咨询集团模型中，收割策略的主要目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小。单项选择在通用电气公司战略业务方案矩阵模型
9、中，矩阵的横向代表企业的业务实力。多项选择由于新增业务战略涉及企业的开展，与企业的整体战略密切相关，因而，要从以下几个方面评价和控制新增业务战略。（1） 必要性（2） 适应性（3） 效益性（4） 风险性（5） 可能性单项选择企业开发新业务的根本原因是效益性多项选择企业的新增业务规划主要包括密集式增长，一体化增长，多角化增长。单项选择在企业的新增业务规划中，在现有的业务领域根底上向外拓展，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务实现增长的是一体化增长。单项选择企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售，这种密集式增长方式属于市场渗透。多项选择一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一
10、体化。单项选择后向一体化是企业并购假设干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供给与生产的一体化。第二节业务单位战略筹划多项选择作用于企业的环境因素从性质上可分为环境威胁，环境时机单项选择、判断分析在环境时机矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功的可能性。单项选择在环境威胁矩阵图中，纵向是严重程度，横向是威胁出现的可能性，这样，企业面临的环境威胁情况就可以分为四大类：1号区域的环境威胁是企业的主要威胁，2号区域和3号区域的环境威胁是企业的重要威胁，但不十分严重，4号区域的环境威胁是最轻微的。多项选择、简答依据企业面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：（1） 理想型业务单位。属于高时机
11、和低威胁的业务单位。（2） 风险型业务单位。属于高时机和高威胁的业务单位。（3） 困难型业务单位。属于低时机和高威胁的业务单位。（4） 成熟型业务单位。属于低时机和低风险的业务单位。单项选择企业的部环境分析的主要依据是企业的优势和弱点。单项选择改进企业处于弱势的部环境条件，关键是要建立起一个部环境与外部环境相协调的系统。多项选择依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即本钱最低策略，产品差异化策略和集中策略。单项选择企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的效劳，以更好地满足顾客的特殊需求。这种策略是集中策略。多项选择、判断分析执行的软件条件有作风、职员、技能、共同的价
12、值观。第三节产品市场营销方案多项选择产品市场营销方案书中，当前市场营销情况主要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。多项选择企业的目标市场策略主要有无差异性营销策略，差异性营销策略，集中营销策略。多项选择市场营销组合策略包括产品、价格、促销、分销渠道。第三章 了解购置者行为规律第一节消费者的购置行为简答简述消费者购置行为的特点。（1） 购置者的广泛性。（2） 需求的差异性。（3） 非专业性。（4） 需求波动较大。单项选择、判断分析文化是决定人类欲望和行为的根本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。单项选择社会阶层是社会根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人
13、们进展的一种社会分类。多项选择社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。单项选择渴望型群体是指个人期望归属的群体。渴望型群体的影响通常是间接的，但是在产品选择上会起很大的作用。单项选择、简答家庭生命周期一般可以分为八个阶段；（1） 单身阶段；（2） 新婚阶段（3） 满巢一期，即有了不到6岁的孩子。（4） 满巢二期，即最小的孩子超过6岁。（5） 满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。（6） 空巢一期，即子女不同住，家长没退休。（7） 空巢二期，即子女不同住，家长退休。（8） 独居阶段。单项选择、判断分析空巢一期的行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没有兴趣。
14、判断分析自我观念是个体对自身的知觉，了解和感受的总和。多项选择消费者的购置行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。消费者动机就是通过购置和消费满足生理和心理需要的驱动。多项选择知觉会经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保存。简答消费者购置决策过程的参与者包括：（1） 发起者：首先提出或有意向购置*产品或效劳的人。（2） 影响者：其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。（3） 决定者：能够对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出全部或局部最终决定的人。（4） 购置者：实际采购的人。（5） 使用者：直接消费或使用所购商品或效劳的人。单项选择当消费者初次选购价格
15、昂贵、购置次数较少，冒风险的商品时，则属于复杂的购置行为。单项选择当消费者高度介入购置过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少推敲感的购置行为。多项选择消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购置前评估、购置决策、购后行为。单项选择通常，消费者获得信息最多的是商业来源和公共来源，而消费者认为可信度最高的是个人来源和经历来源。第二节组织购置行为多项选择组织市场根据购置目的的不同，可以分为以下几类：（1） 产业市场（2） 中间商市场（3） 非营利组织市场（4） 政府市场简答组织市场的特点：（1） 购置者少（2） 购置数量较大；（3） 购置者的地理位置相对集中（4） 供求双方关系密切（5） 派生需求（6） 需求缺乏
