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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页1 认识分销渠道分销渠道管理1、渠道概述：概念、意义、功能、流程和种类2、渠道影响因素：市场因素、购买者行为、产品因素、中间商因素企业自身因素、分销渠道目录和服务水平；要素3、渠道设计：渠道广度、成员类别、渠道长度、渠道宽度、渠道政策4、渠道管理：渠道成员选择、渠道激励、渠道评估、渠道冲突管理和渠道优化本章要点1、营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。2、 渠道的核心功能是：完成商品实体和所有权的转移3、分销渠道的特点 分销渠道是传统市场营销组合要素之一 分销渠道的起点是
2、生产者，终点是消费者 分销渠道引发转移商品所有权行为 中间商的介入往往是必不可少的 4、分销渠道的功能 ：调研、寻找、分类、促销、服务、洽谈、物流、融资和风险分担5、中间商存在的经济意义：减少交易次数、提高原因：可以利用中间商的资金、信息、社会关系和人力资源、专业服务等资源，因为专业，所有高效为什么要利用营销中间机构？思考与讨论：利用中间商往往能提高产品分销的效率，那么，企业因此需要付出什么代价呢？6、渠道的根本问题：渠道的核心任务是高效地分销产品，达成此目标的根本途径是：设计一条合理的、有竞争力的利益链！7、渠道参与者 （1）生产商（制造商） （2）中间商(批发商：贸易批发商、代理商经纪人和
3、代销商、制造商的销售分支机构和办事处） （3）最终用户（消费者、组织用户：具体包括产业市场用户、团体用户） （4）辅助机构 （包括运输公司、仓储公司、订单处理公司、广告商、金融机构8、保险公司、市场研究及推广公司）影响渠道的环境 ：a、经济环境 b、社会和文化环境 c、技术环境 d、竞争环境 e、政治法律环境9、影响渠道的环境 思考题：分销渠道的含义。 分销渠道有哪些特点？ 分销渠道经历了那几个阶段的演变？ 分销渠道的功能主要有哪些？ 中间机构一般通过什么方式对品种与数量差异的矛盾进行调节？ 中间商存在有什么意义？ 批发商主要有哪几种类型？ 分销渠道中的常见辅助机构有哪些？ 影响渠道环境的非可
4、控因素主要有哪些？ 简述竞争环境中的4种竞争类型 自然堂渠道问题自然堂区域代理商消费者合作零售店商超、乡镇B 2 C自然堂问题 现状：多渠道冲突以及由此引发的垂直冲突，传统零售渠道积极性下降，可能影响可持续发展； 对策：分品类分系列进入不同渠道：商超上形象，传统渠道上量，控制商超的促销力度，加强推广，适当以渠道费用弥补商超的利润；网络渠道的冲货，主要因折扣不同引起，一定程度的窜货是可以忍受的，可以激活市场，大量冲货，说明级代理商的利润太高了，应该重新调整价格，重新分配利益。2 渠道战略本章要点n 1、分销渠道战略的含义n 2、制定渠道战略的流程n 3、渠道战略与市场营销战略的关系n 4、可选的
5、渠道战略1、 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、分销渠道战略的特征 n 1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。n 2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。n 3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。3、制定渠道战略的必要性 n 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提
6、供配合，实现最大的市场效益。n 2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。n 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。n 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。n 5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。4、制定渠道战略的前提 n 分销渠道战略应回答下列问题：n 1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？n 2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？n 3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？5、制定渠道战略的流程 n 制定企业总体战略制定市场营销战
7、略进行SWOT分析确定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考 6、渠道战略服从于市场营销战略 n 一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。n 另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。 7、渠道战略与顾客需求分析 n 分销渠道设计要以消费者的需求为核心 n 服务需求的具体内容n （1）为顾客购买提供空间上的便利性n （2）减少顾客等待和交货的时间n （3）弥补生产者和消费者信息的不对称n （4） 满足顾客需求产品品种、规
8、格、花色多样化的需要n （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要n （6）为顾客提供各种售后服务8、渠道战略与产品 n 1.产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。 n 2.产品不同，适应的渠道特征不同。 n 3.产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 9、渠道战略与定价 n 1.能够影响单位商品的总成本。n 2.渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平 。10、渠道战略与促销n 1.促销策略是贯彻渠道战略的重要方面。n 2.促销策略需要渠道战略的配合。11、可选的渠道战略 12、可选的渠道战略n 单一分销渠道 n 双重分销渠道 n 非传统渠道战略 n
9、建立并保持比较宽的渠道成员网络n 使用新技术战略 n 提供优质顾客服务战略 n 保持低分销成本战略 n 拥有进入专业市场的通道 思考题 n 什么是渠道战略？n 分销渠道战略有什么特征？n 分销渠道战略的重要性有哪些？n 分销渠道设计方案的基本内容有哪些？n 简述制定分销渠道战略的基本流程。n 服务需求有哪些的具体内容？n 产品的具体特点如何影响企业选择渠道？n 可选的渠道战略有哪些？n 建立渠道竞争优势有什么特点？3 渠道政策本章要点n 1、三种基本的渠道政策n 2、三种渠道政策的利弊n 3、销售价格政策n 4、渠道一体化政策的类型n 5、渠道一体化的利弊1、基本渠道政策 n 密集分销 n 独
10、家分销 n 选择分销 2、影响市场服务范围政策选择因素 n 商店和产品种类 n 中间商 3、三种基本渠道政策的利弊 n 密集分销的利弊 n 进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。n 独家分销的利弊 n 采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。n 选择分销的利弊 n 采用选择分
11、销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。n 采用选择分销所带来的问题主要有：分销商竞争较激烈；选择中间商难。4、销售价格政策 一、不同区域价格n 价格维持 n 价格差别化 二、渠道各环节及不同渠道价格：分级价格、分渠道价格5、产品线经销政策 ：排他交易 、搭售 渠道一体化政策6、渠道一体化政策类型一、资本投入渠道一体化（刚性纵向一体化组织）二、柔性的垂直整合一体化：契约型渠道一体化和经营指导型一体化n 刚性纵向一体化组：生产企业不仅从事商品生产，而且拥有自己投资或控股参股的分销机构，向最终用主户或消费者销售产品，那么该企业组建的渠道属于刚性纵向一体化组织7、管理型垂直渠道系统
12、n 指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中收企业自愿参与构成的，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统n 一个龙头企业n 一个组织系统n 统一的销售策略8、契约型垂直渠道系统n 指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。其典型代表是特许经营。思考题 n 基本的渠道政策有哪些？n 三种基本渠道政策分别有哪些利弊？n 为什么会在渠道政策中实施维持价格的策略？n 在哪些情况下可以考虑使用价格差别化
13、策略？n 排他交易有哪些管理收益？n 经营者为什么会使用搭售？n 渠道一体化政策有哪些类型？n 解释资本投入型渠道一体化。n 契约型渠道一体化有哪些方式？n 渠道一体化有哪些利弊？4 渠道流程本章要点1、渠道流程的种类2、物流管理系统3、资金流4、信息流1、渠道流程的种类：实体流程 、所有权流程 、付款流程 、信息流程 、促销流程2、渠道流程管理的重要意义 n 渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。n 不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，给组织带来新鲜活力。n 无论在哪个环节
14、出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠道这座维系生产者至最终消费者的桥梁发生坍塌。3、物流 n 物流的职能 n 物流管理目标 C、物流管理的内容： 1.仓储管理2.库存管理3.运输管理4、资金流 n “回款陷阱”面面观 n 应收账款管理 5、信息流 n 企业需要关注的信息：宏观信息 、竞争对手信息 、客户信息 、公司信息n 信息获取渠道 n 渠道信息系统 6、渠道信息系统 n 1.管理信息系统（MIS）n 2.企业资源计划（ERP）n 3.供应链管理（SCM）n 4.客户关系管理（CRM）n 5.电子商务（EB）思考题 n 分销渠道的流程主要包括哪些方面？n 物流的含义是什么
15、？n 综合物流系统包括哪些方面？n 物流的职能是什么？n 合理的物流目标的具体要求是什么？n 仓储管理由哪些部分构成？n 企业需要关注的信息主要有哪些？n 信息获取渠道主要有哪些？n 信息系统对于渠道管理的作用表现在哪些方面？5 渠道设计本章要点：1、渠道设计的含义2、渠道设计的原则3、渠道设计的流程1、解释几个业界常用而课本不常有的名词n POP：销售点广告n KA：关键客户、大客户n 深度分销：什么是深度分销？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销
