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1、房地产策划方案）房地 产策划模式及其流程势的把握与分析。房地产战略策划是为企业发展或项目开发设计 总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作 公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。房地产战略策划模式流程和内容如下：1、大势把握出思路。在宏观大势把握的前提下，根据 每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中 国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争 大势和区域板块文化底蕴。 2 、理念创新出定位。思路确定 后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总 结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。 理念创新包括概念创新
2、、预见创新和整合创新。3 、策略设计出方案。量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前 瞻性的，且具可操作性的对策方案。 策略设计包括项目总体定位， 项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路和 项目推广策略。 4 、资源整合出平台。帮助企业整合内外资 源，包括整合各种专业化公司的力量， 创造一个统一的操作平台， 让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合， 企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。5、动态顾问出监理。操作过程主要由企业家完成，策划人作为 顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节， 项目节奏把握，项目时常引爆和项目品牌提升
3、。战略策划模式对 策划人的综合素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质 的策划人才能容易胜任。二、房地产全程策划模式全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富，而且创造了不少经典 项目，深受众多房地产开发企业及策划咨询公司的推崇，流行全 国。房地产全程策划， 简单地说就是对房地产项目进行 “全过程” 的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等 各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼 治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围 绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市 场。房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”，因而策 划的思路、
4、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形 成三种不同的策划方向：第一种是在项目接手后，从市场调研、 规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推 广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个 专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策 划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策 划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低 层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策 划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，人员结构、知 识结构的要求相当严谨，只有极少数有实力的策划咨询公司能承 担这样的全程策划。第二种是项目
5、的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操 作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理 等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把 各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此策划 方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把 专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公 司。第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服 务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比 较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划 方面有突出的表现；还有的在策划销售方面最有能力。他们运用 自己的专业特长有所侧重，但不丢掉
6、全程策划的宗旨，也取得了 较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。全程 策划模式比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易 策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时， 就应该采用其他策划模式与之交 * 进行，取长补短。全程策划模 式的流程和内容如下：全程策划模式内容如下： 1 、市场调研分 析对项目所处的经济环境、项目当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。 2 、土地价值研判挖掘土 地的潜在价值， 对土地的优势、 劣势、 机会和威胁进行分析研究。3、项目定位通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情 况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象
7、，决定项 目市场定位、功能定位及形象定位。 4 、项目概念规划提出 建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设 计及综合设施配套等。 5、项目规划设计根据项目概念规划 交由专业的设计机构做项目详细的规划设计。如建筑设计、环境 设计、配套设计等。 6 、项目形象策划开发商与项目的形象 整合，项目形象、概念及品牌前期推广。 7、项目营销策划 分析项目环境状况，突现其价值。找准项目市场营销机会点及障 碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的 特色卖点。 8、项目服务策划与项目定位相适应的物业管理 概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架 构。 9、项目品
8、牌策划抓住企业和项目培养品牌，延伸品牌 的价值，创造可持续发展战略。三、品牌策划模式房地产品牌策划模式的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外 在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售 包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活 动介入等， 把不知名的楼盘短时内变得家喻户晓， 吸引客户购买， 从而达到品牌策划的目的。品牌策划模式对一些内外品质稍差的 项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们 的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽 视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。 因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质
9、，因为最 终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。品牌就是差异，就 是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其他类商品区别 开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性， 有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，有较高的知名度、 美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖 掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。品牌策划模式流程和内容如下：1、品牌策划以建立项目品牌为中心。首先要提出品牌的独特的 核心内涵。 2、依据核心品牌内涵在产品上寻找产品支撑。在规 划、设计、景观、配套、物业服务等各个方面寻求和表现品牌的 内涵。品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广。品质是
10、品牌 的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广 要推广一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业 管理队伍。 3、品牌的塑造要寻求公众的认可，具有社会价值。品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环 境，二是要社区服务的社会化，三是要家居生活的信息化。4、品牌策划推广有四个阶段。一是“人工造雨”阶段；二是“筑池 蓄水”阶段；三是“开闸泄流”阶段；四是“持续蓄水”阶段。 品牌策划推广的五种方法。 （1 ）、“筑巢引凤” 法；（2）、“盆 景示范”法；（ 3）、“借花献佛”法；（ 4）、“马良神笔”法； （ 5）、“巨量广告”法。 5、品牌的提升，品牌要根据社
11、会的不 断进步，在不同的阶段，品牌需要一些细小的创新。要不断的维 护品牌的形象，建立可持续发展的品牌思想。品牌提升要注意六 个工程。（ 1 ）、软性推广工程；（ 2）、公关活动工程；（ 3 ）、 卖场包装工程；（ 4）、口碑工程；（ 5 ）、公关危机工程。四、房地产产品策划模式房地产产品策划流程和内容如下：1、产品调研产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产 品的调研，对购房者消费倾向的调查，目的是了解需求和供应状 况，为产品定位作好准备。 2 、项目定位在产品调研的前提下， 对产品进行恰如其分的确定具体位置。包括目标客户定位，这最 重要，因为产品竣工后是卖给他们的。还有产品品质定位、产品
12、 功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。 3 、 产品规划设计这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品 就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。 4 、产品细节设计采用新技术、新材料、新设备。先进的生产工艺，保证产品质量。5、产品营销针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品，包括产品的 包装、产品的推广等。 6、产品服务这里主要是售后服务，目的 是把产品的价值提升和延长。五、发展商策划模式发展商策划作为一种另类策划模式，策划的效果是相当明显的。 这里最重要的因素是发展商本人的开发运作水平。从目前情况 看，发展商策划模式的运用有越
13、来越广泛的趋向，这是因为现在 发展商的知识水平、 操作水平比以前更高、 更娴熟了。 另一方面， 此模式可使发展商统率项目全局，避免出现难以与策划人或策划 机构沟通、协调之苦。另外，运用发展商策划模式也不是不需要 策划人的介入，发展商下属各部门还是有专业策划人协助的，只 不过这些策划人所起的作用没有发展商本人那么大而已。运用发 展商策划模式可以看出发展商本人真正高超的策划开发水平，如 果达不到那么高的水平，借用“外脑”，聘请策划人或策划公司 来协助也未尝不可。因为，每个人不管水平多高、能力多强，处 理事情都有一定的局限性，何况是高智力的策划思维活动。发展商策划模式可以说是房地产另类策划模式，有人
14、称它为“非 策划”模式。倡导这种策划模式首推万科企业的王石先生。他在 不同的场合都说过： 我不相信策划， 我的企业没有策划人。 但是， 他属下的房地产项目开发没有一个不成功的。另一个推崇此模式 的是北京“现代城”的发展商潘石屹先生。他开发的项目也不需 要策划人帮忙，自己亲自操作，从项目的市场分析、策划主题确 定、设计思想挖掘、目标客户寻找等，无不一手包揽。发展商策 划模式之所以存在和产生，有以下几个原因：第一、发展商本人 有着很高的房地产开发水平，思想理念超前，对房地产开发的各 个环节了如指掌，能从容地驾驭房地产市场的风云变幻。具备这 样的高超水平发展商，实际就是高水平的策划人。第二、发展商企
15、业经过多年的房地产开发实践，运作机制完善， 开发经验丰富。第三、发展商企业内各部门人才济济，经验丰富，技术娴熟，观 念超前，每个人都是实际的策划能手，自然会对发展商的开发思 想和宗旨理解深刻，贯彻到位。发展商策划模式内容如下：1 、有过人胆略、经验丰富、思想敏锐、理念超前的发展商做总策划 的领航人，还有技术娴熟、观念灵活的专业人员相互配合，为共 同的项目开发目标进取。 2 、有自己企业的团队精神和有特色的 企业文化，造就一种公认的企业“品牌效应”。 3 、发展商自己 有鲜明的气质和独特的个人风格，能在不同的场合感染人，形成 “明星”效应，塑造出良好的发展商形象。 4 、重视发展商、物业管理在规划设计方面的作用。 5、发展商有永远的创新精神， 对目标市场的变化相当灵敏，能准确地找到项目的目标客户群， 并善于发现目标客户的正确“密码”。感谢阅读
