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1、各位来宾，女士们、先生们下午好，欢迎继续出席我们中国媒体广告合作论坛，今天进行第一场的合作对话。主题是共建和维护中国广告市场的良好生态。首先介绍我们的嘉宾：实力媒体中国区总经理郭志明先生。麦肯光明国际广告媒介总监吉权先生。华商报业北京经营中心总经理刘波先生。浪潮集团通用软件有限公司副总裁兼市场总监高传贵先生。欧阳国忠：大家好，在座的各位时间很保宝贵，因为大家抽出很多的时间在这听，今天我很重要的任务是把在座的各位高手，把他们的经验充分的挖掘出来与大家共享。今天我们下午访谈，从困惑出发，从我们现在媒介市场这么一个困惑出发，去寻找一些原因，最后我们找出解决问题的方案，这样对在座各位有一些启迪作用。首
2、先我们开始寻找我们目前广告市场生态有什么样的困难和问题？首先我问在座的各位，这里面有广告主，有广告公司，还有广告媒体的代表，首先我把这个问题抛给嘉宾，你们认为，目前中国广告市场生态方面有什么样的问题和困惑我们站在各自的角度提出想法。我们请实力郭总谈谈。郭志明： 大家好，我是实力媒体郭志明，我们是媒体采购公司，我们帮广告主企业策划怎样预算分配好，比如说电视和报纸去分配好预算和执行，从我的角度，因为我是做这个行业不少年头，从我角度看，如果说机会很多，你问的问题，最严重的问题是在广告圈里面比较多是打价格战。其实哪个行业都一样，哪怕是做家电和电脑，面对的问题有点类似。有一本书叫南海战略，我们都在商海里
3、面拼杀很激烈。我们暂时没有跳出这个红海。所以这个是最困惑的事情，所以如果讲到中国的广告公司面对的问题这是第一个问题。是怎样把我们的利润模型，做第二次创新，这个是最紧迫一个问题。主持人：郭总提出的问题是打价格战。下面请说一下，您觉得目前中国广告市场生态有什么困惑？吉 权：大家好我是麦肯吉权，我主要是从事媒介开展工作，在我的平时工作中，我们郭总说的，这种以价格竞争的态势，好象是愈演愈烈，那么从多年前有一家公司，它帮客户代理，不收代理费，很明显，那时候我也在媒体工作，但是曾经发生过这样的事情，之后各个公司也采取这样的策略，变成利润空间越来越小，同时负面的影响也会带给媒体。另外每个人都像媒体要最低价格
4、，客户也要找到市场的最低价，这样的话，对整个媒体广告服务的素质质量，就是广告公司的关注度就不会放在质量上，而是放在提高价钱的优惠上，这对整体提高会产生很大的消极影响。如果我是想，我对意见其实跟郭总差不多的。主持人：麦肯吉总，他们是一个媒介购买和传播，这块他们意见基本上一致。接下来我们请媒体的代表，就是华商报，在整个陕西广告是占了六层以上，就是平面媒体。这块请他在媒体角度分析一下目前中国市场的生态存在了哪些问题。刘 波：大家好，我是华商报业刘波，我观点和他们一样，在媒体这块，我们是卖家，他们是买家。这里面其实有两个问题，第一个问题由于目前中国的地区的报纸我的观点，我们称为第四成长阶段，在一二线城
5、市已经趋于饱和，就是整个报纸的数量，导致报媒之间竞争激烈，这会产生什么问题？第一有些报纸甚至采用不正当的竞争手段，这个有什么坏处，某一个报纸报出的价，你可能难以想象，我现在听到一二折，这个把客户搞糊涂，客户不知道这个底线是什么？反而质疑你的市场操作程序。第二，我就简单的讲，就是中国报业，我们回到报业本身讲，目前应该讲由于国家现有的党和国家的政策，应该说它是一个特殊性的行业，我们WTO也没有开放这一块。因为这里面有一个痛苦，是来自于我们本身的痛苦。从99年开始，我们华商报在其他四个城市也办的四份报，就是在长春，沈阳、重庆、天津，遇到非常大的地方保护主义，我们各地办的报都被当地封杀，采用各种手段了
6、。我觉得这种做法，已经严重违反了一个新闻从业人员的职业准则，因为客户有宣传权，这个对我们报媒这个生态带来不好的影响。这个问题不是市场面的问题是政策面的问题，很多的问题。我讲这个生态里面，我觉得我感受比较痛苦的两个问题。主持人：刚才刘总也介绍了在媒体的角度及从我们几位嘉宾的角度看，聚焦的问题是价格战，无序竞争，造成了整个行业，不只是广告公司和媒体，都会受到伤害。大部分的广告公司是赢取利润采取差价。还有一种方式是从服务当中赚取你的利润。就是国际上有名的广告公司，你们采取什么方面维持你们的发展。郭志明：这样说，我做个比喻，这个行业里面不一定每个人都做过，比如装修，很多人碰到这样状况。说买材料，你可能
7、感觉它是蒙你，肯定材料里面有水分，有两种说法，第一个是包工，反正给包工费，这是一种方法。第二种方法，我的东西很清楚，我有几种材料选，但是很清楚给你说一个信息费，收一个施工费。我们行业不是例外，我们是服务行业。现在有两种模式，第一种不用管我，我零代理，我不收取代理费，但是媒体价格不用管我。其实说企业不赚钱不可能，但是我比较赞成第二种做法，是明码标价。我是保证今天利益的价格。通过各种渠道来比较没问题，但是我很清楚告诉你，我要收你的服务费，因为我有人力的成本，这个在里面行业的标准是有的。我们的服务团队，收多少钱不是秘密了，所以人力成本的投入很清楚。我希望银行业往这方面的发展得好处，我们是网状的发展。
8、你去看医生找律师，不会计较多少钱，你是欣赏它的专业服务。我们也希望说给客户是专业的服务，给我们服务费是很值。这个是发展过程来的，我希望是慢慢来的过程，我们比较希望往第二种方向发展，这是我的看法。吉 权：我想补充几点，其实麦肯公司，做的比较特殊，因为它的客户百分之百是国外的客户。还没有深入到本地客户当中，当然我们也在开发之中。所以那些国外的客户比较注重服务质量。当然它长时间在中国的关系，也开始了解中国的市场，同时也希望得到的价格是比较优惠，有竞争力的。像雀巢咖啡这个客户，对我们来说有一个危机感，狼来了一直再叫，事实我们也坚持了一年多，两年了。那么我们是为什么能够保住这个客户在中国，第一我们整体提
9、高它的服务，就是说全方位的。包括调研，包括媒介策略，以及最后的媒介的购买工作。因为媒介购买其实是最后一关，你的有策略以后要执行，执行还要看价格的问题，还有执行质量的问题等等。因为购买是非常细致的，也是可以体现的。每一个人都说投资回报，也是最容易做的好的这两个，应该有一个标准评判的。这个角度我们整体提高它的服务。不单单是价格的角度，价格也是说我们说的华不是万能，但是没有钱是万万不能的。说服务跟价格是同步考虑的，但是我们认为服务是主导的。主持人：浪潮集团的高总，你是代表广告主，你花一分钱，需要得到回报，你在投放广告的时候遇到什么问题？高传贵：刚才三位说媒介市场和广告市场圈里的人，我可以说和他们应该
10、是唱对台戏的，今天在这里我代表企业和用户的角度说，我是来自浪潮的高传贵。他们三位专家的问题我很有同感，不是他们的同感是我的角度，我有什么同感，就是我再做广告的时候，我首先考虑我的广告投出去有效吗？就是感到现在媒体特别多，包括中介机构也特别多，我的选择是非常多的。这是一个好事，同时的烦恼是，这么多的选择一样是我最需要的，这个是摆在我们企业面前一个头痛的问题，这个是我是用户，我要借助专业的眼光和策略。刚才几位也谈到服务的价格要综合考虑，我们现在一方面是我自己的需求，另一方面就是我的一个花的钱之后，究竟能产生什么效果，这方面我们也比较困惑，因为我们更多的体会是每一个代理，还是每一个媒体都是说我有多大
11、的发行量，你的客户群体多么针对，但投出去反馈的互动信息远远不够，最终的评价结果，老板找我起到什么效果要看。如销售额不断增长，利润不断增长，那OK，你很成功，否则你的工作质量就大打折扣。主持人：你会碰到这样的问题吗？比如说这个广告公司说这个价是什么价，另外一个会说我更低。高传贵：我谈谈自己体会，因为我是企业，我也会碰到价格战的问题。一方面是刚才说的大家分析，这个产业可能说非常多了，产业中的竞争者非常多，第二客户的角度，我们企业的角度我们也希望质优价廉，单纯的讲，对于我们说能够取得均衡吗，我们要花钱给他们投是不是有效，不单是靠价格，但是通过这个手段我要有一个双重收获，这个对我来说考虑是综合的，这种
12、困惑我也遇到，所以我也只能用这个办法衡量，因为我不如他们专业。主持人：你作为广告主，在投放当中，是直接找媒体投放比重多，还是交给广告公司代理做，这两个方面选择的理由是什么？高传贵：目前来说找代理的比较多，因为代理在产业链中很重要的组成部分，这个因为它涉及面比较广，我不可能把所有的媒体分析遍，对我来说就成为他们了，这不是我们的出发点，我希望在短时间满足我营销的需要，这方面我要借助专业的力量，我们目前的操作是借助第三方中介机构。我一定是参与到过程里面看的。主持人：刚才高总讲，在投放当中，愿意交给广告公司，觉得更全面和专业这一点是你的观点，就是刚才我们讲的中国广告市场的困惑和生态，到底出现什么问题，
13、大家聚焦有一个一致的观点是出便价格战的上面。这是一个表现，背后有很多的问题和原因，这里面不只是价格战，也许媒体和广告公司之间也有一些问题，比如有的媒体可能是在面对客户的时候可以把广告公司撇开，直接和客户交流这样也很多的，这个问题都比较多，我们因为时间的关系不能展开谈及我们顺着价格战来谈。这个刚才讲到，问题已经提出来了，我们分析这个问题是由什么原因造成的？郭志明：价格战刚才讲，每个行业都有，比如手机，电脑行业都有价格战，价格战最根本的原因是每一家竞争者，包括我们自己，没有脱开这个思维，在同一个行业模式里面运作，所以有价格战。我们跟客户企业接触，希望他们把广告预算交给我们代理，通过我们采购媒体。都
14、是一样的模式，没有跳开这个模式，所以有价格战。对企业讲他们需要最低的价位。这里有一个盲点，这两年我们也思考，怎样摆脱价格战，我们能不能不把所有的精力放到媒体的采购里面，能不能放到服务和策划方面。策划今天不值钱，但是明天会值钱的。因为你只看价格，很容易是越压越低。有些人采取不正当的手段来。本利是五折东西我报二折，肯定是版面不一样等等的一些原因。没有一个免费的午餐的。它低价肯定有原因的，我相信是这样的。肯定要突破这样的思维，原因是很多做成的，当然宏观原因有没有？也有。比如宏观调控当中，某些产业确实受到一些影响，比如房地产，汽车行业在上半年也不好，企业销售不好第一刀肯定砍到广告费里面，这个增长率没有
15、这么快的时候，我们必须把这个炒的更激烈，确实某些行业增长率是有所放慢的，我觉得这些种种原因都会做成这个价格战发生的一个状况。主持人：谢谢。吉总？吉 权：我想就是说，价格战可能是这样的，就是买方和卖方都有的因素，我是只广告主，卖方是媒体。我们广告公司是中间商。那么从买方的角度来说，它们希望像高总说的，拿到低的价格，虽然综合因素考虑，但是是很关键的因素，对广告公司的期望值有的广告主是只看价格。目前在中国对广告的认识普遍存在这个问题，特别是国内的客户。另外是卖方就是媒体，有些媒体虽然中国改革开放这么久，但是媒体没开放。虽然好了很多，但是随着中国改革也是在改革之间，新兴媒体也出现了，对于这种大众的媒体
16、，就是我们普通说的电视报纸，也形成冲击，它们也是展开价格战，包括内部，刚才说的频道，频道分承包，广告部主任要上交多少利润，这是真的钱，没有这个就不行，所以就采取一些措施，压低价格。这就变成了应该的。目前是很难改变的。主持人：媒体的广告价值，最终是媒体制定的，包括广告价值执行、包括怎么制定应该是媒体在制定。这个里面因为针对客户企业的话，肯定客户有一个心态，我拿到的钱最低最好，最后媒体怎么规范这个价格，作为上端，怎样把这个价格维护好？刘 波：我就站在媒体角度讲，其实我们报纸在一开始办的时候，97年也是亏了几千万，我今天讲不代表我们当年这么想是一个感性的过程。因为我们国内目前为止把广告代表进行非常彻底的一个报纸，真的叫很纯粹和彻底，包括大长今，我原来不看，国庆节我看了两集，这个人有一个
