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1、 制药企业业在非典典时期的的营销应应对策略略非常时期期 非非常营销销医药药企业“非典期期间”营销实实录 非典事件件是许多多企业的的一块“痛处”，至今今仍然值值得深思思。医药药企业在在这次事事件中，从从起初的的“受益者者”瞬间转转换成最最大的受受害者，什什么原因因，我想想当事人人最有感感触。非非典事件件虽然过过去了，对对于国内内各医药药企业来来看，它它不仅仅仅是个教教训；更更反映出出企业的的危机应应变能力力。在此，我我们通过过对S公公司在这这次事件件的经历历分析，并并公布SS公司在在事件期期间的营营销策略略，从中中体会其其得与失失，我想想或多或或少，给给读者一一点启示示。20033年初，源源自广
2、东东的“SARRS”病毒于于4月中中旬，在在国内各各省市相相继爆发发。一时间，凡凡是与抗抗非典相相关的产产品成为为市场追追捧的热热点。许许多医药药企业为为了抓住住这个“难得”的市场场机会，购购买原料料及设备备急速扩扩大生产产量。SS公司生生产的某某提高免免疫力产产品（ZZ产品）在在此背景景下市场场需求成成几何倍倍数增长长，经销销商要求求供货的的电话此此起彼伏伏，公司司供货能能力逐渐渐开始吃吃紧。公司于44月155日至116日连连续召开开了两天天的产、供供、销系系统中高高层人员员会议，研研究应对对措施。经经研究决决定对“非常时时期”的产、供供、销等等方面进进行一定定的调整整：（1） 营销策略略：
3、制定定部署了了“非典”时期的的营销策策略，同同时也研研究了事事件过后后的应对对措施；（2） 产品供货货：扩大大Z产品品的生产产量，确确保市场场需求；（3） 价格：由由于原材材料大幅幅度涨价价，S公公司相关关产品适适当提高高供货价价格，但但公司的的老客户户供货价价不变；（4） 渠道：与与公司老老客户（经经销商）进进行沟通通，传达达了公司司的政策策对于有有计划的的控制现现有渠道道的供货货量的思思路，获获得了大大多数经经销商的的理解和和认同。我们基于于对当时时市场发发展态势势的分析析，在事事件总体体发展的的预测上上，提出出应对非非典事件件的主要要策略。非典事件件下市场场的发展展走势一、非典典爆发初初
4、期的市市场反应应事件发展展初期，由由于公众众、政府府和医学学界对非非典病毒毒的认识识尚不清清楚，市市场出现现明显的的恐慌心心理，主主要表现现在：1市场场对抗病病毒药品品的市场场需求量量急剧膨膨胀；2平时时供应比比较充足足的生活活用品也也被大量量的抢购购。这种非理理性的抢抢购风潮潮直接导导致：1部分分商家趁趁机囤货货居奇，药药品原材材料的价价格和部部分日用用品的价价格大幅幅度上涨涨；2消费费者购买买许多在在短期内内根本无无法消化化的药品品和生活活用品。二、影响响非典事事件走向向的三大大因素1抗非非典新产产品进入入在非典病病毒持续续蔓延期期间，各各大媒体体相继报报道全球球各地非非典药物物研究的的最
5、新进进展。同同时，全全世界的的科研力力量正全全力着手手非典型型肺炎的的研究和和治疗工工作，尽尽管新药药的生产产根据各各国药品品管理法法规的规规定会有有一段比比较长的的临床试试验时期期，但对对于突发发事件，政政府部门门极有可可能特殊殊处理，缩缩短新药药的上市市时间！2来自自政府部部门的干干预中央政府府一直以以来视维维护社会会稳定为为压倒一一切的工工作重点点。从大大局出发发，政府府能否坐坐视不理理，听天天由命呢呢？很明明显，答答案是否否定的！政府为了了稳定民民心，在在诸多方方面做出出了行之之有效的的举措：（1） 加强政府府的防疫疫力量，提提高政府府工作的的有效性性；（2） 提供充足足的财政政资金，
6、加加快研究究和开发发预防、治治疗的药药品；（3） 加强全社社会的防防疫和消消毒措施施，最大大限度消消除和杜杜绝病毒毒的传播播途径；（4） 打击囤货货居奇的的不法商商家，平平抑市场场物价。（5） 加强“非非典”的宣传传工作，使使民众了了解“非典”的预防防措施，缓缓解恐慌慌心理。在政府强强力的防防疫措施施实施之之下，民民众的恐恐慌心理理和非理理性的消消费能够够持续多多久呢？3非典典病毒本本身的局局限性根据科学学家的研研究结果果：非典典病毒在在高温下下很难存存活，而而即将来来临的夏夏季将有有效阻止止非典病病毒的扩扩散。历史经验证明：市场经济在突发事件的影响下，短时间内出现的与经济规律相违背的经济现象
7、最终一定会回归理性。三、对非非典事件件走势的的预测根据以上上三因素素的分析析，我们们预测：非典型型肺炎疫疫情在112个个月内得得到有效效的预防防和控制制，社会会经济活活动恢复复正常。届时，整整个社会会生活将将会回复复到疫情情前的理理性状态态：（1） 消费者心心理恢复复平静，不不再盲目目的购买买药品，而而是根据据医疗机机构和政政府的指指导下购购买预防防用新药药；（2） 政府采取取措施平平抑物价价，药品品原材料料和生活活用品的的价格大大幅度下下跌，回回到正常常状态。四、非典典事件下下的市场场需求变变化疫情逐渐控制需求开始减少市场需求迅速膨胀渠道经销商大量购货市场现实购买支撑囤货行为渠道经销商继续囤
8、货需求明显萎缩开始出现市场滞销渠道经销商存货增多渠道压力增大降价销售1.政府干预市场价格2.新产品的进入3.病毒的局限性短时间内无法消化囤货在非典疫疫情扩散散的刺激激下，医医药市场场需求迅迅速膨胀胀，经销销商出现现囤货行行为，但但是当疫疫情逐渐渐得到控控制的时时候，需需求将会会出现明明显的萎萎缩，市市场开始始滞销，渠渠道在短短时间内内无法消消化囤货货，经销销商为了了套现，必必然祭起起降价大大旗！当恐惧和慌乱的情绪渐渐消散，一切回到正常和理性的状态时，不知道会有多少狂热的人们为此付出沉重的代价！非典型肺炎疫情对于众多医药生产企业商家是机遇？还是陷阱？相信随着市场的发展，一切都会水落石出！非典事件
9、件对S公公司的影影响一、来自自内部的的压力疫情未发发生前SS公司因因为生产产、包材材等生产产管理问问题，各各产品经经常出现现阶段性性断货现现象，一一直未能能得到有有效的解解决，导导致：（1） 区域市场场的中标标产品因因为无法法及时供供货而影影响S公公司与医医院和渠渠道的关关系，导导致产品品退出部部分市场场；（2） 其他产品品的断货货造成办办事处无无法向经经销商及及时供货货，也失失去经销销商的信信任而改改投其他他厂家；在生产和和断货问问题未有有效解决决的情况况下，出出现“非典型型肺炎”的疫情情，S公公司抗病病毒药品品的需求求急剧膨膨胀，生生产无法法满足市市场需求求，为适适应市场场的短期期和突发发
10、需求，公公司采取取措施加加大产品品的生产产，而当当疫情得得到控制制，市场场开始回回归理性性的时候候，市场场需求下下降，届届时，SS公司前前期面临临的种种种矛盾将将浮出水水面：（1） 在增产实实现的情情况下，产产品开始始出现积积压；（2） 特殊渠道道购买量量下降，而而现有市市场销售售队伍的的销售预预期得不不到满足足；（3） 前期断货货问题的的影响不不断扩大大，与渠渠道成员员的关系系开始恶恶化，出出现销售售不稳定定的局面面。2.渠道道压力增增大由于疫情情造成的的短期市市场恐慌慌效应，渠渠道成员员大规模模的购进进药品，在在疫情得得到控制制后，市市场需求求下降，前前期渠道道囤积的的各种药药品将出出现积
11、压压，短时时间内很很难得到到有效的的消化。而渠道为为了消化化这些产产品，尽尽快走量量销售，必必然会祭祭起价格格战的大大旗，上上调的产产品价格格会迅速速回落。非典事件件中S公公司采取取的应对对策略建建议非典事件件对于SS公司而而言，既既是挑战战，又是是机遇。利利用本次次事件，将将会对现现有市场场的改进进起到十十分积极极的作用用。一确定定在非典典事件中中，我们们需要达达到的目目标：（1） 巩固渠道道关系在保证特特殊渠道道货源（政政府购买买）的基基础上，加加强现有有的渠道道关系；缓解由由于前期期断货问问题对销销售队伍伍和销售售渠道的的伤害（造造成渠道道关系的的不稳定定），同同时修复复和巩固固现有的的
12、渠道关关系。（2） 充分扩大大S公司司现有的的市场份份额；二S公公司在非非典期间间的销售售策略1、供应应生产层层面：（1） 由于国家家极可能能对药品品原材料料涨价的的行为进进行干预预和控制制，所以以需要对对涨价时时期的原原料购进进进行适适当的控控制；（2） 虽然表面面上部分分产品的的市场需需求量在在膨胀，但但随着疫疫情得到到控制，前前期的市市场需求求将会萎萎缩，SS公司需需要密切切关注事事件的发发展和市市场需求求量的变变化，在在危机到到来之前前就控制制整个产产品的生生产节奏奏，避免免产品在在渠道中中的大量量积压。附：产品品的理想想生产量量与疫情情发展之之间的关关系在短期时间段内，原材料供应、生
13、产和终端销售之间由于市场需求的突然扩大而形成断层（在15天20天左右），随着生产商扩大生产，供求将达到平衡，但生产商的生产依然在扩大，疫情后期必然会形成产品积压。时间BA疫情发展走势相关产品的生产量图形描述述：（1） 随着疫情情的发展展，为了了满足市市场迅速速膨胀的的需求量量而加大大生产；（2） 在疫情达达到顶峰峰之前的的某个时时点（AA时段），生生产量达达到最大大，此后后需要控控制生产产量，给给渠道一一定的时时间消化化囤积的的产品；（3） 在B时段段，产品品生产需需要一定定的下降降，让渠渠道消化化前期高高价购进进的产品品。同时时，产品品需要降降价。根据广东东、香港港、北京京和其他他疫区的的发
14、展情情况分析析，我们们认为：区域疫疫情的发发展从出出现爆爆发控控制，一一般持续续133个月左左右。2、 渠道销售售层面：市场需求求量较大大的产品品，重点点供应现现有销售售队伍，并并且调整整发货分分流的重重点。（1） 首选疫情情的重灾灾区，如如：北京京、山西西、内蒙蒙古等；（2） 次选疫情情恐慌区区（还未未爆发疫疫情，但但出现疑疑似病例例，民众众开始恐恐慌），如如：辽宁宁、吉林林、黑龙龙江、山山东、江江苏、浙浙江、河河南、湖湖北等；（3） 后选其他他市场区区域。通过这种种措施将将在最大大程度上上实现产产品的真真正销售售，减轻轻未来市市场萎缩缩造成的的渠道销销售压力力。对特殊渠道的分析特殊渠道的销售虽然能产生较高的利润回报，但渠道关系非常不稳定，只能作为一种短期行为。从S公司长远发展的角度上分析，要扩大市场份额，稳定渠道关系，必须将销售重点放在现有市场上！附：疫情情发展与与当地出出现市场场抢购风风潮的关关系图示示疫情总体发展走势当地市场抢购风潮广东疫情发展香港疫情发展北京疫情发展其他地区疫情发展A时间图示说明明：（1） 疫情随着着不断传传播扩散散相继在在不同地地区出现现爆发；（2） 疫情总体体将在某某个事件件段内全全国地区区获得有有效的控控制；（3） 在疫情刚刚出现的的区域将将出现AA时期（一一周左右右）的市市场抢购购风潮，市市场需求求突然膨膨胀；（4） 真正的市市场销售售
