“中华广场”营销推广方案

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1、“中华广场”营销推广方案目录前言一、市场调查分析（略）二、可借鉴案例分析三、项目基础条件分析四、SWOT分析五、项目的市场定位1、 形象定位2、 消费群体定位3、 经营业态定位和功能定位、业种组合4、 销售目标市场定位5、 租赁目标市场定位6、 商场的经营管理模式确立六、产品整改建议1、商业广场空间设计2、商场内部庭院设计技巧3、走道、洗手间布局设计要点4、商场电梯布局规划要点5、商场室内灯饰设计要点6、商场物业内墙、地面设计7、商业地产小品点睛设计8、休息椅、垃圾桶布置要点9、设置自动系统七、营销推广1、 项目营销战略设定和总体推广思路（1） 项目营销战略设定（2） 总体推广思路2、 招商（

2、详见商业策划方案）（1） 商场各楼层功能定位与业种组合（2） 商场铺位布局规划和经营面积划分（3） 人流动线规划（4） 各楼层商户组合（5） 各楼层租金价格及租金回报分析（6） 招商策略3、 销售推广（1） 商场的销售面积划分（2） 商场均价确定及各销售单位价格确定（待商场销售面积划分并经房管局测绘后制定）（3） 带租约销售设计及物业销售回报和投资效益分析（4） 销售阶段的划分（5） 开盘前销售流程设计及销售推广节秦控制（6） 产权式销售八大危机的防范措施（7） 销售准备（8） 销售管理4、 广告运动5、 市场推广活动6、 公共关系活动7、 公关危机防范8、 市场终端信息反馈体系的建立和运行9

3、、 公关应急处理、反公关10、 销售计划八、附件前 言中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三分天下鼎足之势全新时代。商业产将是中国房地产开发的下一个热点。值得注意的是虽然同出地产体系，但商业地产是继居住型物业之后更高一层的投资境界，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的区别：1 住宅物业是商品，购买者往往就是终端消费者；而商业物业是生产资料，购买者是投资者，其具有双重目标市场，即“租赁市场”和“销售市场”。2 作为一个动态的地产，商业地产主要依靠经营获得利益，需要依托于商业地段价值和经营特色。3 商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求更高。4 商业建筑

4、的土地出让金要比住宅高，土地出让年限只有40年（商住综合类型物业土地出让年限50年）。5 相关政策的约束限制性强，贷款额度最高为6成，期限为10年。6 后期的装璜、经营、维护等费用大。7 商业物业开发回报率高，通常是住宅投资的2-4倍。8 房地产开发商与商家的合作、联合将是以后商业开发的趋势。“中华广场”作为一个高住综合楼，因其裙楼商业部分比例较大，是开发商主要的利润来源，住宅部分（兼办公）只是为了摊薄土地成本的辅助物业类型，我们可将本项目视作商业物业进行策划推广，商业地产在开发经营思路上，概念和方法与居住型物业有诸多不同，这就要求我们尊重商业地产属性，按商业地产运营规则，需要整合物业开发和商

5、业经营、后期管理三项工作，把握要领，充分作好前期策划定位和后期经营管理，才能成功地将商业物业在市场中有效地租售。若仅限于及时卖出，则有失于根本，终将搬起石头砸自己的脚。我司在接受“中华广场”项目的策划推广任务时，即组织精英团队，对项目的市场环境进行调查分析，对项目现状进行诊断，本着科学、严谨、务实的工作态度，为该项目进行系统的统筹运作策划，提出了具有创新意识的营销战略，制定了切实可行的推广策略和计划。我们将用我们的智慧和努力，为开发商快速回笼资金，并最大程度地获取收益。项目推广策划并不是一个闭门造车的过程，每一个项目的推广因其自身特点和所处外部环境不一样而都有其独特性。因此策划所要做的就是因时

6、制宜、因地制宜，时刻根据市场环境的变化进行动态调整，有针对性的采取各种策略，适应市场，挖掘潜力，进而占领市场。一、场调查与分析（略）二、可借鉴案例分析1、“光彩大厦”大厦推广启示“光彩大厦”以产权式投资概念进行推广，在重庆市掀起了一股“投资概念”热潮，在房地产市场形成了一定的影响，它的推广思路，为重庆众多相同或相近的楼盘（包括滥尾楼）提供了一个较为可行的推广模式。但同时，“光彩大厦”由于在推广中的操作因素，也给该项目留下了难以解决的后遗症。在学习借鉴“光彩大厦”的推广经验基础上，我们也要认真研究一下它在推广中的得失，在反思中总结，在总结中进步， 以便于我们在今后的操盘中误入歧途。2、“光彩大厦

7、”推广策略（1）提出了重庆市房地产市场的USP “产权式商铺”概念营销。（2）将“华联商号概念”与“产权式投资概念”形成互动，激起目标消费者的投资热情。（3）集中而大量的广告投入，且广告表现力强、广告诉求大胆，传播造势到位，成功地吸引了目标消费群的注意力。（4）大气而辉煌的案场包装，让现场到达者有购买冲动。（5）利用高回报的返租，诱惑中小投资者。（6）利用将铺位小面积划分，以低总价（降低门槛）扩大目标消费群体，将目标消费群体定位在知识水平、判断水平都较低的社会中层、中下层阶级（这一阶层投资购屋都缺乏专业和理性）。（7）利用抬高价位来实现超额的回报，以及支撑高额的广告投入和即时返租。（8）利用散

8、户购买来实现按揭，从而圈套银行的现款，快速地回笼资金。3、“光彩大厦” 推广中的失误（1）慨念务虚，没有实质内涵支撑。（2）签约者为中间商，既让消费者疑虑，又留下了违法的漏洞。（3）“光彩大厦”所在位置为城市快干道，又没有缓冲地带，无法有效截留人流，没有商业经营的基础，该项目百货业态定位不准确。（4）所引进的“华联”是一个没落百货品牌，其没有强大的物流配给系统支撑，未来经营中的几千种货品的采购将成为最大的经营障碍（由于分散的高成本采购，首先就无法保证价格优势，也难以进行品质控制）；更有可能“华联”根本经营不起来或不会进去经营（“光彩大厦”只是买个商号）（5）商铺价值与价格背离太远，价格虚高，有

9、明显欺诈行为。（6）商铺的销售面积划分与商铺经营规划差距太大，有损害业主利益的明显特征，易于让购物者觉悟，有留下了被人攻击的漏洞。（7）销售组织混乱，现场管理控制力不强；置业顾问销售节奏把握不到位，“逼定”压力不够，客户流失量大；开盘造势不够，没有形成预期的开盘高潮。4、“光彩大厦”推广中的八大危机“光彩大厦”在推广中，由于操盘着的营销指导思想错误和操盘经验不足，在该项目的营销管理和控制中存在着很多风险（其任何一项危机爆发都能给其带来致命的打击，而开发商是首当其冲的受害者），其风险防范意识又很薄弱，该案的操作可以说是一种危险的赌博！（1） 媒体公关危机（2） 签约者信誉危机（3） 开业经营危机

10、（4） 5年后的返租问题（5） 10年后的商铺经营问题（6） 价格虚高危机（7） 合法性危机（8） 竞争者攻击危机5、我们的反思（1） 要有正确的营销指道思想。（2） 概念要有实质性卖点支撑。（3） 要有危机防范意识。（4） 现场销售组织要有条不紊。（5） 市场推广造势要猛烈。（6） 制定合理的价格。（7） “光彩大厦”的操作后续市场风险很大签约者信誉危机，开业经营危机（华联的声誉，项目的位置，招商难度），5年后的返租问题，10年后的商铺经营问题（现在的商铺划分不适合经营），价格虚高，合法性危机，媒体公关危机，竞争者攻击危机。6、借鉴（1） 端正营销指导思想，在学习其“产权式商铺”营销的同时，

11、要做实慨念支撑，讲究“诚信”，避免务虚而使整个操作过程无懈可击。（2） 进行科学的营销策划（包括商业业态定位策划、商业招商策划、销售推广策划、广告推广策划），进行强势推广、宣传造势。（3） “光彩大厦”是完全的概念式营销，我们是整合品牌营销，介于纯概念与务实营销之间。（4） 引进品牌和实力都较强的管理公司和商业经营公司（或商号），作好经营基础工作。（5） 要弥补缺陷：返租签约公司要有降低投资者的风险保障，由开发公司担保、保险公司保险、公证处公证，让其放心。（6） 案场包装要隆重、大气，氛围要浓。（7） 合理定价，避免价值与价格背离太远。（8） 消费者进入门槛尽量降低，扩大消费群范围。（9） 加

12、强销售管理，销售现场组织要有条不紊，并注意作好销售后续服务工作。（10） 加强危机防范，做好危机应急准备。三、项目基础条件分析1、 项目概况“中华广场”为重庆市的标志建筑之一，项目楼高38层，裙楼7层为商业用房，B6F层为车库、配套服务层，塔楼25层为高级商务公寓，项目总建面50363平方米，层高分别为B2F4.2米、B1 F4.2米、1F4.8米、2F-6F4.2米，总投资1.4亿元人民币，其中商业经营面积约2万平方米，且有1800平方米的商业广场，置有升降电梯5台，自动扶梯10台，车位350个。项目已于2001年竣工，塔楼入住率已达80%以上，商业用房正在进行内部装修。2、 区位优势解放碑

13、商圈发展趋势和两路口和商圈条件“中华广场”位于中国西部第一商贸中心区重庆市渝中区核心商业要地，该区域拥有商业网点逾3.5万个，专业市场67个，商业营业面积140万平方米，区域内驻扎有大都会购物中心、太平洋百货、家乐福、重百大楼、新世纪百货、重庆商社、富安百货、百盛购物中心、华联商厦、国美电器、苏宁电器等闻名全国的龙头企业。有规模、有影响、有档次的主题商场、专卖店、连锁店、名品店的发展如雨后春笋，方兴未艾。 区域内金融机构密布、高档酒店林立、商业网点集中、品牌餐饮众多、文化娱乐场所星罗棋布，是重庆市的商业中心、行政中心、金融中心、商务中心和文化娱乐中心。3、 区域消费潜力CBD白领一族需求丰富的

14、人文资源，得天独厚的区位优势，使渝中区成为重庆市的经济强区，是西南地区和长江上游最重要的商贸口岸。全区幅员面积22.56平方公里，户籍人口78万人，人口密度为34574人/平方公里。2001年，全区国内生产总值实现104.7亿元，人均GDP达21450元，区域商贸销售总额达410.4亿元，社会消费品零售总额实现200亿元，城镇居民人均工资9498元，人均可支配收入达7489元，人均消费性支出6593元，恩格尔系数为39.3%。这标志着渝中区城市居民的生活水平在总体上已经稳步跨越了小康阶段，初步迈入富裕阶段。 渝中区是重庆市主要的中产阶级聚集区。项目商圈辐射人口500万，核心商圈100万，日均人

15、流量达30万，节假日可达60万人次，消费潜力居西部之首。4、 交通状况渝中区是重庆市的水陆客运交通枢纽，战略地位十分突出。“中华广场”位于重庆市渝中区两路口，距重庆火车站、汽车中心站400米，紧靠亚洲第一大扶梯“皇冠大扶梯”，为重庆市渝中区连接主城各区的关隘要冲。区内重庆火车站年客流量在3000万人次以上，重庆市最大的公路客运中心年客流量5000万人次。两路口公交车站有多达38路公共汽车、10条中巴车经停，交通主干道通向全市各区，可到达江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北部新区以及周边区县。日均车流量8万辆，公交客流量30万人次。 重庆长江大桥、黄花园大桥、嘉陵江大桥、渝澳大桥连接长江、嘉陵江两江三岸。规划中的菜园坝大桥、重庆轻轨将在本项目旁通过。交通便捷、四通八达；人气鼎沸、商业旺盛。四、SWOT分析1、S优势（1）地段位于重庆市城市中心CBD，是重庆市中产阶级的聚集区，消费层次高、消费能力强，地段优越、位置显赫