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1、姓名宋祖瑞学号13104185017成绩评卷人中南财经政法大学研究生课程考试试卷（课程论文）论文题目中信银行零售金融营销策略分析课程名称金融营销完成时间2014年6月专业年级2013级金融硕士概要个人财富在社会财富中的比重加大以及个人对金融产品的需求逐步提升， 零售银行业务的市场空间迅速增大。 商业银行纷纷将重心转向零售金融市场, 通过各种创新产品和营销方法来扩大自己的市场份额。但商业银行长期以来 通过公司客户来盈利，对于零售金融这一领域并不十分擅长，这就需要商业 银行进行思路转换、内部机构整合和调整发展战略。本文通过对营销理论的 发展进行梳理，并说明零售金融业务需坚持改进客户关系、重视客户需
2、求， 快速反应市场，迎合客户付出、提高客户便利、争取互利双赢建立客户关联、 注重客户沟通。中信银行在进行零售金融战略转型期间，不断坚持产品创新, 加强零售渠道建设，建设全功能零售银行，网点销售能力和客户经营能力得 到提升，中信银行以自身所拥有的优质客户为基础，不断完善传统渠道，促 进电子渠道发展；加大对电商企业的开拓力度；在零售业务发展过程中，深 耕车贷市场获取高额利润。其零售金融业务得到飞速的发展，零售金融战略 转型已初见成效。但在零售金融市场竞争日益的大背景下，中信银行需进一 步发展零售金融业务，首先需建立中信品牌，进一步提升品牌价值；继续调 查研究来寻找细分市场，并通过各种营销手段来争取
3、客户；对出国金融服务, 将客户按出国意向及客户资金能力进行分类，将业务重点放在面向中高端客 户提供专业化服务平台。.商业银行零售业务介绍商业银行零售业务定义为：以客户为中心，运用现代企业的经营理念，商 业银行依托现代信息技术等髙科技手段，向个人和家庭、个人生产经营者、 个体工商业主等非法人性质的具有完全民事行为能力的行为主体提供的一体 化、综合性的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等单项 或一揽子综合解决方案业务的总称。随着中国资本市场的发展、 成熟，其为企业提供更多的低成本的融资渠道， 大大减少了企业对银行资本的需求。从银行资本供需的角度，企业方面：央 行不断提高贷款利息，增加
4、企业的融资成本，大大减少了企业从银行融资的 动力；银行方面：由于息差不断缩小，公司信贷业务对银行利润的贡献率逐 步降低。随着个人财富在社会财富中的比重加大以及个人对金融产品的需求 逐步提升，零售银行业务的市场空间迅速增大。随着商业改革进行， 科学技术的发展和应用， 为零售产品创新提供了良好 的温床和强有力的技术支持，零售银行业务开始进入人们视野。与非零售银 行业务相比，零售银行业务具有业务规模大，单笔业务的金额小，服务对象 分散的特点。因此，零售业务在实现规模效益的同时，还能降低银行的经营 风险。零售银行业务中的负债结构主体是居民储蓄，居民储蓄具有流动性小 和稳定特定，从而降低银行营业风险；资
5、产结构的主体是消费性贷款，与企 业贷款相比，消费性贷款不良贷款率较低。在金融 “脱媒”和竞争日益激烈的 银行业中，零售金融不断成为多数商业银行的战略转型目标和发展重点。本 文通过对中信银行的零售业务的现状和发展战略进行分析，并提出相关的建 议。二.零售金融营销策略分析2.1 营销理论介绍4P营销理论诞生在上世纪60年代，由美国著名营销理论家杰罗姆麦卡锡 在其基础营销一书中首次提出。 4P 营销理论本质上是以企业为视角，从 管理决策的角度来分析研究市场营销问题。4P理论是营销的基本框架，被我国商业银行广泛应用，具有普遍的代表意义。 4P 营销理论的主要内容包括： 产品策略(Product Str
6、ategy)、价格策略(Pricing Strategy)、地点策略(Placing Strategy)也称渠道策略、促销策略(Prompting Strategy)。直观性、可操作性和易控性是 4P 营销理论的最大特点。因为它清楚地包 含了企业营销所涉及的每一个方面，可以非常直观地剖析整个营销过程，完 整地体现产品交易的环节，对于企业而言容易掌握和控制，哪个环节出了问 题很容易及时诊断与纠正。但是，4P 营销理论也有相应的缺点，因为它完全以企业为中心，追求利润最大化，是一种由内向外的营销方式，倡导的是 “客 户请注意 ”，最终会导致企业与客户之间的矛盾。 4P 营销理论适用的方式是 规模营销
7、，注重销售量，并不考虑或很少考虑客户的实际利益与需求，只是 采用各种手段把产品卖出去，企业与客户的沟通缺乏互动，难以与客户建立 长期关系，客户回头率低。4C营销理论是上世纪80年代由美国著名营销理论专家罗伯特 劳特朋提 出来的。与4P营销理论的 请客户注意”相比，4C营销理论则侧重 请注意客 户”，即从客户的视角出发，营销策略应以客户为中心，从推动型转变为拉动 型，要求目标客户细分化，营销方式差异化，企业要与客户平等的沟通，充 分听取意见，积极满足需求。在这一点上，外资银行明显做的比我国银行要 细、要好。4C营销理论的要素包括：客户 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Conven
8、ience)、沟通(Communication)。由4C营销理论的内容可见， 它打破 了 4P理论中从企业视角出发的局限性， 注重以客户的需求为导向，这是它的 优点。但 4C 营销理论同样也存在着不足， 首先， 它的立足点是客户而不是竞 争，在激烈的市场竞争中，既要考虑客户，也要考虑对手。另外， 4C 营销理 论在强调以客户需求为导向的同时， 却没有强调要结合企业自身的实际情况； 其次，没有体现既要赢得客户又要长期维护客户的关系营销策略，企业不能 一味被动地去适应客户的需求。4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨所提出。该理论以关系营销为核心， 认为随着市场的发展， 企业必须重视培
9、养客户的忠诚度， 与他们建立积极主动的关系。 4R 营销理论兼顾了企业与客户双方的利益，是 一种更加实际和有效的营销策略。该理论相比 4C 更加强调了客户的重要性， 达到了研究客户心理这一更高的精神层面，要求企业在面临激烈的市场竞争 的时候要认真的分清自身的优劣势，迅速调整营销战术来应对市场的变化。 从这一点可以看出，该理论比明显比 4C 更上升了一个层次，强调企业与客 户共进退。 4R 营销理论的基本内容有：关联(Releva nee),强调企业与客户的同汇共通。长期而稳固的客户资源 才是维系企业命运的关键。反应(Reaction)，在激烈的市场竞争中，最现实的问题不是如何制定和实 施营销计
10、划，而是要站在客户的角度思考问题， 从说服客户转变为聆听客户。关系(Relati on ship)，强调与客户建立长期而稳固的关系。对企业而言， 要从一次性交易转向长期交易， 从眼前利益转向长远利益， 从推销转向维护； 对客户而言，要从被动适应转向交叉互动；从利益冲突转向同进同退。报酬(Reward),任何交易都是要求回报的。因此，一定的、合理回的报 既是营销的始发地，也是营销的目的地。可以说4R营销理论是4C、4P理论的丰富和升华，因为该理论打破了企 业与客户之间的界限，巧妙地把企业与客户看成了一个整体，从全局出发。 产品、客户与关系策略，即以改进客户关系、重视客户需求为导向的产品策 略。价
11、格、成本与反应策略，即以快速反应市场，迎合客户付出为导向的价 格策略。渠道、便利与回报策略，即以提高客户便利、争取互利双赢为导向 的渠道策略。促销、沟通与关联策略，即以建立客户关联、注重客户沟通为 导向的促销策略。2.2中信银行零售业务发展状况从2005年提出实施 三年三步走”零售银行战略起，经过多年的发展，中 信银行已形成各项业务规模齐头并进稳步快速增长；体系产能得到良好释放；零售客户数量不断增长；零售品牌市场影响力逐步提升的势头。中信银行零 售银行业务利润从2006年的0.73亿元人民币，增长到 2007年实施 三维 四动”的零售银行发展战略的 7.35亿元人民币，在2009年零售银行利润
12、为 3.45亿元人民币情况下，2010年中信银行提出了建设发展全功能性零售银 行业务，以理财与储蓄 双支撑”的业务发展战略，使零售银行营业利润增长 了 2.32亿元人民币，达到了 5.77亿元人民币；2013年中信银行围绕 零售 业务经营重心下沉”目标，进一步加强零售渠道建设，建设全功能零售银行， 网点销售能力和客户经营能力得到提升。报告期内，中信银行实现零售金融 营业收入192.29亿元，占全行营业收入的19.14%;零售银行客户拥有量从 2007年的1201万个增长到 2013年的3847.68万个。（1）零售负债业务中信银行坚持理财与储蓄双支撑”的业务发展战略，经过几年的发展已经 形成人
13、民币储蓄、外币储蓄、贺禧存单、教育储蓄、个人结算账户、各类代 发业务，各类代收业务、各类汇款等储蓄类产品及丰富多样的个人理财产品 齐开放的局面。零售负债业务的发展为中信银行提供丰厚的低成本资金。个人存款规模及变化情况单位：（百万元）200820092010201120122013零售存款172136244075300754345928412431514741全部存款94583513419271730816196805122551412529488零售存款比重18.20%18.19%17.38%17.58%18.29%20.35%零售存款年增长率16.94%41.79%23.22%15.02%1
14、9.22%24.81%个人存款业务在发展过程中受到经济大环境的影响有些较大的波动，但总的来说每年均持续保持较高的增长率，个人存款量占总存款量的比较一直保 持着18%左右较稳定的水平。在个人理财方面，中信银行充分整合集团资源， 联合中信证券、中信基金和中信信托等中信集团金融子公司，推出一系列证 券、信托、基金、外汇、QDII等投资领域的理财产品，对客户进行分类，为 不同需求的客户提供个性化的金融服务，以满足客户多元化的金融需求。在 双支撑”战略的支持下，个人理财一直保持较大的销售规模，个人理财产品 销售量由2007年的163支，增长到2010年的763支，2010年末个人理 财产品销售额达297
15、2.49亿元人民币。而2013年中信银行实现理财业务收 入27.68亿元，比2012年增长124%。（2）零售资产业务在国家鼓励个人消费、拉动内需求政策的引导下，中信银行高度重视零售 资产业务的发展，推出一整套零售资产业务 一一中信家家乐个人贷款。它包 括中信安家，中信快车、中信置业、中信助学四个系列，这些业务基本上涵 盖了现代居民生活的方方面面。此外，中信银行的个人质押贷款、个人综合 授信贷款和个人住房抵押综合授信业务，丰富了银行的零售资产业务的品种 上，从多角度满足客户的融资需求。2010年末中信银行零售贷款余额2162.72亿元人民币，比上年增长 45.89%，零售贷款业务占其所有客户贷款 比重为17.11%=零售贷款额为3.55亿元人民币，零售贷款不良率 0.20%, 比上年下降了 0.12%,低于整个银行0.67%的不良贷款率。个人贷款规模及变化情况单位：（百万元）200820092010201120122013零售贷款101786148240216274268197320044426129全部贷款73038610656491264245143403715766251839844零售贷款比重13.94%13.91%17.11%18.70%20.
